"Черная пятница" в ВКонтакте: цифры и выводы

Пока офлайн-продавцы и интернет-магазины подсчитывают экономический эффект от участия в «Черной пятнице», специалисты рекламного рынка оценивают каналы продвижения. В ходе распродаж компании задействовали весь возможный арсенал: интернет, радио, телевидение, печатную и наружную рекламу.

Усилий продавцов больше, реакций покупателей меньше

Специалисты компании DSL провели исследование за неделю до официального старта распродажи: 21-27 ноября – в 2015 году и 19-25 ноября – в 2016. В этом году в ленте новостей был опубликован 55 201 пост с упоминанием «Черной пятницы», что на 3,3% больше, чем годом ранее (53 373 постов – в 2015 году). При этом специалисты брали в расчет все посты с упоминанием следующих слов (с хэштегом и без него): blackfriday, blackfriday 2015/2016, черная пятница, черная пятница 2015/2016.

Специалисты DSL также определили количество реакций аудитории на посты с упоминанием этих слов. Несмотря на усилия компаний, реакция пользователей социальной сети была хуже: в прошлом году на рекламу отреагировали 666 937 раз, в этом – 560 869 раз, т.е. на 15,9% меньше (поставили лайк, написали комментарий или сделали репост). 

Креатив работает

Публикуя рекламные материалы, большинство компаний использовали избитые клише: обещали «безумные скидки», «мегаакции», «немыслимые цены» и пр. Самые креативные использовали нестандартные приемы: сообщали покупателям, что «самая черная пятница» только у них или их «Черная пятница» такая же, как у Робинзона Крузо». В текстовых сообщениях преобладала положительная семантика: доля слов с позитивной коннотацией составила 32,3% в 2015 году и 32,9% – в 2016 году. Основной цвет большинства постов – черный.

На общем фоне выделялись сообщения участников, которые:

• обещали не повышать цены до начала распродажи;
• предлагали заявленный товар вне зависимости от наплыва покупателей;
• использовали креативные идеи и необычные слоганы.

В 2015 году лидером по количеству пользовательских реакций стали посты от сообщества компьютерной игры «Аватария» – 6967 реакций за неделю до акции, фирменного магазина Redmond – 4104 реакции и компании Adidas – 2607 реакций.

В этом году тренд практически не изменился: на первом месте – пост проекта элитных предметов для игры CS:GO – 27394 реакции за неделю до распродажи, на втором – пост от производителя товаров для компьютеров ThunderX3 – 5341 реакция, на третьем – Redmond, 3861 реакция. Как видим, посты небольших сообществ и компаний из игровых индустрий легко обходят по популярности таких гигантов ритэйла, как «Эльдорадо» – 1631 реакция.

Специалисты DSL также составили ТОП-3 креативных идей, которые использовали компании во время «Черной пятницы» в 2016 году.

1. Пост «Эльдорадо» про борьбу черной и белой цифровой техники, где пользователям предлагали определиться, на чьей они стороне. В опросе проголосовало более 50 000 человек, а пост собрал 1631 реакцию.
2. Пост про акцию бренда «Сила Воли» на странице резидента ComedyClub Павла Воли, который собрал 1389 реакций без учета комментариев.
3. Пост на странице Екатерины Усмановой Usmanova Team про скидки на абонемент в фитнес-клуб. Он собрал 3023 реакции.

Кто откликается на посты в «Черную пятницу»?

За неделю до распродажи в 2015 году на рекламные посты отреагировало 319 217 уникальных пользователей ВКонтакте, в 2016 году – 304 593, т.е. на 4,6% меньше. Если годом ранее среди аудитории преобладали женщины (59,7% против 40,3%), то в этом году ситуация выровнялась (51,9% против 48,1%). Причем покупателей чаще всего интересовали смартфоны и гаджеты (14,0%), бытовая техника (12,0%), компьютеры и планшеты (9,0%).

Специалисты DSL оценили интересы пользователей социальных сетей исходя из времени, которое они затрачивали на просмотр постов, и их реакции.Мужчины, которых привлекла реклама с упоминанием акции, чаще интересовались компьютерными играми (19,3%), фильмами в интернете (7,2%), музыкой (5,5%), мобильными телефонами и смартфонами (4,7%). В топе интересов женской аудитории – диета (9,3%), кулинария (6,0%), молодые мамы (5,4%), салоны красоты (5,2%). Средний возраст мужчин составил 22 года, а женщин – 24 года. Большинство из них не состоит в браке.

Компании продолжают поддерживать высокий интерес к распродажам в «Черную пятницу». SMM остается неотъемлемой частью рекламной кампании, поскольку представляет собой недорогой способ эффективной коммуникации между продавцом и покупателем. Можно выделить два аспекта, которые создают тренд:

1. Реакция пользователей ВКонтакте стала более сдержанной: люди пролистывают ленту, избирательно подходят к выбору, откликаются только на то, что им действительно нужно (в 2016 году рекламных постов стало больше, а реакций пользователей меньше);
2. В этом году к «Черной пятнице» больший интерес стали проявлять мужчины, чьи интересы в соцсети примерно совпадает с популярными категориями товаров на распродаже. 

Рекомендации компаниям-участникам «Черной пятницы»:

1. Использовать креативные идеи при подготовке рекламных материалов – избитые клише и шаблонные фразы пользователи пропускают мимо.
2. Ставить себя на место покупателя. Это поможет лучше понять его ожидания. Возможно, обещание не повышать цены перед распродажей сработает лучше, чем самый удачный слоган.
3. Разговаривать с пользователями, читать комментарии. Относиться к ленте обсуждений под рекламой как к стенограмме фокус-группы, которая помогает компании стать лучше.
4. Вовлекать покупателей в игру. Основой для этого может стать голосование или конкурс.