"Черная пятница" в ВКонтакте: цифры и выводыДата публикации: 07.12.2016 Раздел: Статьи Digital Society Laboratory (DSL) проанализировала, как известные компании встраивались в акцию в ВКонтакте в 2015 и 2016 гг. Пока офлайн-продавцы и интернет-магазины подсчитывают экономический эффект от участия в «Черной пятнице», специалисты рекламного рынка оценивают каналы продвижения. В ходе распродаж компании задействовали весь возможный арсенал: интернет, радио, телевидение, печатную и наружную рекламу.
Усилий продавцов больше, реакций покупателей меньше
Специалисты компании DSL провели исследование за неделю до официального старта распродажи: 21-27 ноября – в 2015 году и 19-25 ноября – в 2016. В этом году в ленте новостей был опубликован 55 201 пост с упоминанием «Черной пятницы», что на 3,3% больше, чем годом ранее (53 373 постов – в 2015 году). При этом специалисты брали в расчет все посты с упоминанием следующих слов (с хэштегом и без него): blackfriday, blackfriday 2015/2016, черная пятница, черная пятница 2015/2016.
Специалисты DSL также определили количество реакций аудитории на посты с упоминанием этих слов. Несмотря на усилия компаний, реакция пользователей социальной сети была хуже: в прошлом году на рекламу отреагировали 666 937 раз, в этом – 560 869 раз, т.е. на 15,9% меньше (поставили лайк, написали комментарий или сделали репост).
Креатив работает
Публикуя рекламные материалы, большинство компаний использовали избитые клише: обещали «безумные скидки», «мегаакции», «немыслимые цены» и пр. Самые креативные использовали нестандартные приемы: сообщали покупателям, что «самая черная пятница» только у них или их «Черная пятница» такая же, как у Робинзона Крузо». В текстовых сообщениях преобладала положительная семантика: доля слов с позитивной коннотацией составила 32,3% в 2015 году и 32,9% – в 2016 году. Основной цвет большинства постов – черный.
На общем фоне выделялись сообщения участников, которые:
- обещали не повышать цены до начала распродажи;
- предлагали заявленный товар вне зависимости от наплыва покупателей;
- использовали креативные идеи и необычные слоганы.
В 2015 году лидером по количеству пользовательских реакций стали посты от сообщества компьютерной игры «Аватария» – 6967 реакций за неделю до акции, фирменного магазина Redmond – 4104 реакции и компании Adidas – 2607 реакций.
В этом году тренд практически не изменился: на первом месте – пост проекта элитных предметов для игры CS:GO – 27394 реакции за неделю до распродажи, на втором – пост от производителя товаров для компьютеров ThunderX3 – 5341 реакция, на третьем – Redmond, 3861 реакция. Как видим, посты небольших сообществ и компаний из игровых индустрий легко обходят по популярности таких гигантов ритэйла, как «Эльдорадо» – 1631 реакция.
Специалисты DSL также составили ТОП-3 креативных идей, которые использовали компании во время «Черной пятницы» в 2016 году.
- Пост «Эльдорадо» про борьбу черной и белой цифровой техники, где пользователям предлагали определиться, на чьей они стороне. В опросе проголосовало более 50 000 человек, а пост собрал 1631 реакцию.
- Пост про акцию бренда «Сила Воли» на странице резидента ComedyClub Павла Воли, который собрал 1389 реакций без учета комментариев.
- Пост на странице Екатерины Усмановой Usmanova Team про скидки на абонемент в фитнес-клуб. Он собрал 3023 реакции.
Кто откликается на посты в «Черную пятницу»?
За неделю до распродажи в 2015 году на рекламные посты отреагировало 319 217 уникальных пользователей ВКонтакте, в 2016 году – 304 593, т.е. на 4,6% меньше. Если годом ранее среди аудитории преобладали женщины (59,7% против 40,3%), то в этом году ситуация выровнялась (51,9% против 48,1%). Причем покупателей чаще всего интересовали смартфоны и гаджеты (14,0%), бытовая техника (12,0%), компьютеры и планшеты (9,0%).
Специалисты DSL оценили интересы пользователей социальных сетей исходя из времени, которое они затрачивали на просмотр постов, и их реакции.Мужчины, которых привлекла реклама с упоминанием акции, чаще интересовались компьютерными играми (19,3%), фильмами в интернете (7,2%), музыкой (5,5%), мобильными телефонами и смартфонами (4,7%). В топе интересов женской аудитории – диета (9,3%), кулинария (6,0%), молодые мамы (5,4%), салоны красоты (5,2%). Средний возраст мужчин составил 22 года, а женщин – 24 года. Большинство из них не состоит в браке.
Компании продолжают поддерживать высокий интерес к распродажам в «Черную пятницу». SMM остается неотъемлемой частью рекламной кампании, поскольку представляет собой недорогой способ эффективной коммуникации между продавцом и покупателем. Можно выделить два аспекта, которые создают тренд:
- Реакция пользователей ВКонтакте стала более сдержанной: люди пролистывают ленту, избирательно подходят к выбору, откликаются только на то, что им действительно нужно (в 2016 году рекламных постов стало больше, а реакций пользователей меньше);
- В этом году к «Черной пятнице» больший интерес стали проявлять мужчины, чьи интересы в соцсети примерно совпадает с популярными категориями товаров на распродаже.
Рекомендации компаниям-участникам «Черной пятницы»:
- Использовать креативные идеи при подготовке рекламных материалов – избитые клише и шаблонные фразы пользователи пропускают мимо.
- Ставить себя на место покупателя. Это поможет лучше понять его ожидания. Возможно, обещание не повышать цены перед распродажей сработает лучше, чем самый удачный слоган.
- Разговаривать с пользователями, читать комментарии. Относиться к ленте обсуждений под рекламой как к стенограмме фокус-группы, которая помогает компании стать лучше.
- Вовлекать покупателей в игру. Основой для этого может стать голосование или конкурс.
Евгений Рябов, руководитель отдела исследований Digital Society Laboratory Advertology.Ru
Ссылка на статью: http://www.advertology.ru/article139618.htm |