Brand Finance определил самые дорогие бренды стран

Россия улучшила прошлогодний результат и поднялась в рейтинге с 18-го на 17-е место. А вот стоимость ее бренда существенно снизилась на 74 млрд долларов (-9%).

«Важно понимать, что политические факторы не сильно влияют на оценку стоимости брендов. Потому что главный вопрос, на который отвечает бренд – это сколько он способен зарабатывать для своих владельцев, – комментирует рейтинг Александр Еременко, управляющий директор брендингового агентства BrandLab и представитель Brand Finance в России. – Основные причины падения стоимости бренда России – слабый рубль и стагнация в экономике. Кстати, вместе с РФ потеряли стоимость и такие страны как Германия, Канада, Австралия, Мексика, Бразилия, Швеция».

Соединенные Штаты продолжают доминировать в рейтинге Nation Brands, подорожав на 871 млрд долларов (+4%). Однако даже это небольшое увеличение находится под угрозой, имя которой – Дональд Трамп, чья ксенофобия, в случае победы кандидата на выборах, может нанести существенный урон имиджу страны.

В Японии зафиксирован самый значительный рост среди крупнейших мировых экономик. Стоимость бренда страны выросла на 18% за счет улучшения целого рядя ключевых показателей. Прежде всего, это повышение курса иены. Также был отмечен рост конкурентоспособности и динамика рабочей силы. Это может свидетельствовать о том, что, несмотря на недавний спад в экономике, реформы премьер-министра Абэ оказывают значительное влияние на восприятие Японии на международной арене.

Люксембург стал в этом году самым быстроразвивающимся национальным брендом, осуществив рост до 85 млрд долларов (+43%). Великое Герцогство пытается как можно быстрее восстановить свою репутацию после скандала LuxLeaks в 2014 году. Его статус в качестве финансового центра имеет первостепенное значение, поэтому четкое регулирование и конфиденциальность являются для него наиболее важными факторами. После скандальной утечки данных, Люксембург инициировал кампанию в поддержку национального бренда, призванную акцентировать внимание на сильных сторонах Великого Герцогства – надежности, динамичности и открытости.

Второе место в рейтинге быстроразвивающихся национальных брендов занял Пакистан, чья стоимость увеличилась на 41%. Пакистан проводит ряд экономических реформ, поддерживаемых МВФ. Снижение цен на нефть также идет стране на пользу, стабилизируется безопасность. Однако, несмотря на позитивные перемены этого года и, в целом, оптимистичный прогноз экономического роста, значительные риски все же остаются. Среди них – ухудшение отношений между Пакистаном и Индией, а также недавнее соглашение ОПЕК об ограничении нефтедобычи.

Иордания заняла первое место в рейтинге стран с наибольшим падением стоимости национального бренда, что вызвано, прежде всего, конфликтом с Сирией, негативно повлиявшим на уровень безопасности, туризм, строительство и торговлю. Турция – еще одна страна, чей национальный бренд пострадал из-за военного конфликта. Кроме того, свою негативную роль сыграла и яростная ответная реакция правительства на неудачную попытку гос.переворота, которая, по мнению многих международных наблюдателей, выходит за рамки пропорционального ответа.

Стоимость национального бренда Бразилии, в свою очередь, упала даже ниже, чем в Турции. Олимпиада обеспечила стране временный приток туристов – этот показатель вырос на 12%, что, тем не менее, не спасло болезненную бразильскую экономику от падения стоимости национального бренда на 30%. Положение страны усугубляется коррупционным скандалом вокруг национальной нефтегазовой компании Petrobras.

Сингапур, завоевавший в 2015 году титул самого устойчивого бренда в мире, в этом году повторил свой успех, несмотря на тесное соперничество с Гонконгом и Швейцарией. Отметим, что расчет стоимости бренда зависит от ВВП, поэтому маленький размер Сингапура просто не позволяет стране бороться за первое место в рейтинге самых дорогих национальных брендов. Тем не менее, по параметру надежности (straight) Сингапур выходит в лидеры. Нетерпимость к коррупции в сочетании с щедрой заработной платой для государственных служащих обеспечили Сингапуру звание самой «прозрачной» страны в Азии по индексу восприятия коррупции (CorruptionPerceptionsIndex). Высокие налоги на владение автомобилем также способствуют развитию превосходной системы общественного транспорта в стране, а образование, основанное на английском языке, делает Сингапур очень удобным местом для жизни.