Максим Орлов: любая идея с минималистичной реализацией работает на пике эффективности

– ONY активно работает с интернет-сервисами и компаниями. У вас задачи на стыке брендинга и дизайна интерфейсов, и в последнее время всё больше удачных примеров: Asana, Intercom, Metro Design, Material Design. Какой вы видите удачную провязку бренда и интерфейса? Как они влияют друг на друга? Насколько органичной удаётся сделать эту связку в ваших работах?

– Пользовательский интерфейс стал важной частью восприятия бренда даже для традиционных офлайновых компаний. Если же это интернет-компания, то интерфейс – это её главная точка соприкосновения с пользователем. В разработке сервисных интерфейсов мы видим два направления: юзабилити и brand experience. Через стилистику, особое внимание к деталям и микроанимации мы создаем определённый опыт восприятия бренда пользователем, то есть те уникальные ощущения, которые отделяют один сервис от другого.

В процессе работы над проектом мы не разделяем работы над брендом и интерфейсом, а создаём мультидисциплинарные команды из стратегов, бренд- и digital-разработчиков, и стремимся к максимальной целостности процесса. Сейчас такой подход становится особенно актуальным, так как компании все больше фокусируются на взаимодействии с пользователем только через интерфейс.

– А что именно в интерфейсе может отражать бренд? Это базовые вещи вроде цветов или типографики? Декоративные элементы оформления? Анимация микровзаимодействий и переходов между экранами? Как провязать бренд вообще во всём и нужно ли это?

– Чтобы правильно передать суть бренда, нужно почувствовать его характер. Когда мы работаем над интерфейсом, мы стараемся во всех элементах выразить черты характера бренда. Но ситуации бывают разными. Иногда сильное выражение характера бренда положительно влияет на конечный продукт, но иногда выгоднее следовать общепринятым паттернам, используя гайдлайны системы, под которую разрабатывается продукт, – если он должен быть максимально понятен аудитории, как, например, онлайн-банк. Индивидуальными можно оставить цветовую гамму и графические элементы, которые перекладываются на фреймворк интерфейса системы (веб, iOS, Android), как, например, «Мегафон», интерфейсы которого имеют свои особенности в зависимости от платформы.

Это работает кроме тех случаев, когда стоит задача разработать уникальный интерфейс, который сам по себе формирует часть опыта взаимодействия с брендом и создаёт совершенно новый опыт пользователя, например, Snapchat или Asana. С одной стороны, это большой плюс, так как уникальный интерфейс дифференцирует бренд, но с другой, это сильно увеличенный порог вхождения для новых пользователей. Так что многое зависит от задач бренда и, в частности, от наличия задачи создать совершенно новый пользовательский опыт.

– Айдентика Rambler&Co появилась пару лет назад. Задумывался ли ребрендинг портала уже тогда или задача пришла позже? Как вы связывали портал Rambler и холдинг Rambler&Co?

– Очевидная связь между двумя проектами есть только в названии. Это две очень разные сущности – портал Rambler.ru и холдинг Rambler&Co. Когда мы работали над брендом Rambler&Co, у нас было две сильные концепции: амперсанд – символ объединения многих компаний, и слэш – символ вложенности.

Знак амперсанда, кроме объединения компаний, задумывался ещё и как символ качества проектов, и он идеально подошел для холдинга. Ведь холдинг – это объединение независимых и сильных компаний, в некоторых случаях даже конкурирующих друг с другом, а портал – это доступ ко множеству сервисов, поэтому знак слэша формирует необходимое восприятие иерархии.

– Деталей о работе над ребрендингом пока нет, но можно ли рассказать что-то о процессе? Как строилась работа, как шло взаимодействие с продуктовыми командами, как новый бренд влиял на сами интерфейсы?

– В проекте Rambler.ru мы полностью обновили систему идентификаторов, ввели новый символ, цвет, шрифт, проработали систему саббрендов и направлений сервиса. Кроме того, нам удалось поработать над интерфейсом. Мы сделали нечто абсолютно новое, но раскрывать подробности мы пока не можем.

По процессам всё достаточно просто: обычно наша функция – принести свежее концептуальное видение и внедрить его посредством редизайна ключевых продуктов. Как правило, у клиента есть своя дизайн-команда (обычно немаленькая), наша цель – облегчить им жизнь. Для этого мы создаём фреймворки и гайды, помогая внедрять новый дизайн во все продукты.

– Есть ли у тебя мнение по поводу того, что слэшей сейчас стало довольно много? Сразу после анонса новой айдентики Rambler пришли новости, что HP всё-таки будет использовать айдентику Moving Brands, было ещё несколько похожих вещей.

– Да, тема слэша в этом году очень популярна. Мы предложили это решение ещё при запуске айдентики холдинга, в 2014 году. Это нормально, что сразу в разных местах и странах работают с одной и той же идей, – в итоге получается несколько интерпретаций. Например, LogoLounge каждый год собирает тренд-репорты с разными направлениями и стилевыми решениями по логотипам.

Конечно, мы стараемся предугадывать тренды и постоянно экспериментируем с графическими языками, приёмами и визуальными системами, но если в айдентике используется простая форма, то есть большой шанс увидеть её в другом исполнении, и это нормально. Достаточно вспомнить логотипы-круги: USA Today, Euronews и другие подобные, вышедшие примерно в одно время.

– Выбор шрифта – один из самых важных и сложных моментов ребрендинга. В случае с Rambler ONY выбрала стандартный шрифт Google – Roboto. Чем вы можете объяснить выбор corporate-шрифта, созданного для бренда Android, во время ребрендинга Rambler?

– Шрифт был выбран для применения в интерфейсе, в логотипе используется другой шрифт. По статистике установок Roboto приближается к системным шрифтам. Он хорошо подходит для сервисов и адаптирован под маленькие экраны. На наш взгляд, это отличная альтернатива набившим оскомину системным шрифтам.

– Многие компании, делая ребрендинг, отказываются от графических элементов в логотипе, оставляя только шрифт. Какой у этого замысел? Копируют Google и Facebook или избавляются от всего лишнего?

– Часто большим проектам достаточно идентификации через название и простое шрифтовое решение. Но если присмотреться, то в каждом шрифтовом решении есть своя уникальность и система, это хорошо видно на примере нескольких носителей. Например, для Rambler слэш является фирменным приёмом, который помогает с сабпродуктами и созданием фирменных иконок, помогает оформлять рекламные носители, диагонально разделяя поверхности. Тем же самым является рамка в «Яндексе» и комбинация цветов в Google.

Любая идея, когда она реализована наиболее минималистично, работает на пике эффективности – это и есть принцип максимального упрощения айдентики. Кроме того, чем проще форма, тем больше возможностей её обыграть в разном контексте. Также простые решения воспринимаются легче и быстрее, что сказывается на приоритете восприятия в общем информационном шуме. Я думаю, многие бренды делают шаг в сторону упрощения осознанно, но, конечно, не стоит исключать и тех, которые просто хотят быть в общем тренде.

– Мне кажется, что в айдентике вы заметно увереннее и большей охотой работаете с латиницей, чем с кириллицей, в частности в начертаниях логотипов. С чем это связано? Не видите возможностей для манёвра или жёстко придерживаетесь выбранного пути?

– Конечно, как и все русские дизайнеры, мы «любим» кириллицу. Но всего каких то 8−10 лет назад с кириллическими шрифтами были определённые сложности. Сейчас всё намного проще, но у нас стратегия экспорта дизайна на мировой рынок, поэтому мы придерживаемся этого пути. Это не значит, что мы не умеем работать с кириллицей. Скоро, например, мы выпустим современный шрифт с крутой кириллицей.

– Вопрос про шрифты и права на шрифты очень актуален. Вы же используете кастомные шрифты в вебе? Как подбираете, покупаете, используете?

– Обычно шрифт подбирается или кастомизируется на этапе брендинга. Мы постоянно ищем новые шрифты, тестируем и покупаем их, а также работаем с лучшими шрифтовиками.

– У вас есть работы и для интернет-бизнеса, и для классических компаний. С кем работать интереснее, с кем сложнее?

– Мы универсальная компания. Нам интересно работать как с интернет-бизнесом (ведь можно применять передовые и инновационные технологии), так и с классическими компаниями, которым мы помогаем развивать и адаптировать бренд к реалиям новой цифровой среды.

– На мой взгляд, ONY самая «западная» в России компания в плане дизайна, и при этом самая органичная в своем минимализме: его налёт четко прослеживается. Есть ли в студии внутренняя установка на минимализм? Манифест минимализма, что-нибудь в этом духе? Или это просто случайность?

– Да, у нас есть своя философия, и минимализм является ее частью. Суть в экологии коммуникаций, нетоксичности при контакте пользователя с интерфейсом или рекламой: мы экономим его время и не пытаемся нагрузить визуальным шумом. Время и новый опыт переживаний – два самых важных элемента. Мы стараемся избегать лишнего шума и делать продукт максимально чистым.

– Проекты такого плана, как айдентика для Airbnb или Google, задали тренд брендинга ИТ-компаний на ближайшие время (геометрические гротески, анимация, иллюстрация). Есть ли у ONY проект, повлиявший на визуальную среду? Какой проект в брендинге в мире за последнее время вы считаете самым крутым, а какой – самым провальным?

– Всё это уже было, гротески и анимация уже давно присутствуют в мире айдентики, но момент и правда поворотный, потому что эти приёмы сейчас используют по-настоящему крупные и громкие бренды. Я не стану утверждать, что наши работы как-то сильно влияли на мировую визуальную среду, но в России мы были первой командой, задавшей тренд динамичной айдентики. Например, проект 2006 года Rechtswissenchaft с системой из пяти логотипов в форме фигур тетриса попал во все значимые дизайнерские книги и получил множество наград на фестивалях. Вообще, мы всегда стремились обогатить нашу локальную визуальную среду свежими решениями. Из работ ещё можно вспомнить Mango Telecom, My.com, Digital October. Каждая из этих работ привносила нечто новое.

В брендинге много разных направлений. AOL развязала руки динамическому брендингу: теперь бренду можно иметь константу, которая адаптируется под контекст и среду в зависимости от задач. Этот проект задал новую планку динамической айдентики и до сих пор является знаковым. В тенденции к упрощению вспоминается кейс EY: очень смелый ребрендинг для большой и достаточно консервативной компании. Из проектов, построенных на анимации, хочется отметить Canal+.

Провальные? Нет, за последнее время очевидно провальных проектов в глобальном пространстве не припоминаю. Есть, правда Uber, но он скорее просто разочаровал: слишком загадочное брендирование. Но, конечно же, не стало ужасно, – скорее непонятно.

– Занимаетесь ли вы внедрением стилей с внутренними командами дизайнеров клиента, как делают Moving Brands? Из каких этапов или активностей состоит внедрение в ONY? Был ли (или есть ли) этот этап с Rambler? Насколько эта услуга востребована на нашем рынке?

– Что касается внедрения стиля внутри компании – да, конечно, у нас есть два варианта подобного внедрения. Программа-минимум – когда создаются гайды, фреймворки, прорабатываются основы решений в интерфейсах, основные тач-пойнты бренда, и всё это передается внутренней команде. А потом арт-дирекшн на ключевых этапах.

В программе-максимум мы проводим мероприятия по внедрению, воркшопы с клиентскими командами, рассказываем и показываем, как работать с новой системой. В частности, подобные элементы процессов были и в работе с Rambler.

На нашем рынке услуга набирает популярность, даже клиенты среднего масштаба уже не удовлетворяются только гайдлайнами. Приходит понимание, что, кроме правил и стандартов, нужно наращивать компетенцию внутренней команды. Людей нужно сначала вдохновить новым образом, донести философию бренда, и только потом вооружить инструментами.

– Несёте ли вы ответственность за эффективность ваших проектов?

– Всё зависит от условий работы в проекте. У нас есть часть проектов с KPI на эффективность как в брендинге, так и интерфейсах.

– Есть ли устоявшиеся, постоянно используемые креативные методики, с помощью которых вы выжимаете результат даже в самых сложных случаях?

– У нас нет каких-то специфических методик – в принципе, все те же, что и у других агентств. Основа всех удачных решений – глубокие исследования и понимание продукта, а также глобальных трендов. А временной фактор иногда играет положительную роль в поиске решений. Мультидисциплинарный подход – это и есть одна из наших методик, который позволяет создавать решения на стыке современного графического дизайна и трендов в интерфейсах.

– Был ли у ONY какой-то переломный момент, после которого на студию начали выходить крупные и интересные заказчики, или всё происходило постепенно? В чём вы видите залог успеха агенства и в чём главное отличие от условной средней массы?

– Это тот случай, когда количество переходит в качество, но не всё так просто – и это как раз о том, что выделяет нас на фоне рынка. Мы одна из немногих в России дизайн-компаний, которой удаётся на протяжении 15 лет сохранять культуру высокого качества продукта. В каждом проекте мы выкладываемся на полную, преодолеваем себя и развиваемся.

А ещё очень важна мультидисциплинарность в подходе. Опыт накапливается сразу в нескольких направлениях: стратегия, брендинг, digital-разработка, рекламная коммуникация, а теперь ещё видеопроизводство и SMM. Это даёт синергию, за счёт которой каждый проект становится интереснее и богаче.

– Как проходило рождение студии, как родилась идея объединиться, как вы с Сергеем распределяли роли, когда появились первые сотрудники, какие были сложности в начале?

– С самого начала мы были мультидисциплинарной дизайн-студией. У всех, кто к нам присоединялся в разное время, был хороший дизайнерский бэкграунд. Так как мы всегда были независимой командой и занимались преимущественно тем, что нам нравится, приходилось постоянно держаться в лёгком стрессе поиска новых клиентов и балансировать в определённых ограничениях.

Тогда нас было трое: я Сергей Серёжин и Руслан Лобачев. По-моему, это был 2004 год. В какой-то момент даже пришлось быстро съехать из офиса и работать в квартире у Сергея, пока искали новый офис. Даже тогда мы делали сильно непохожий на мейнстрим дизайн, не любили синие подчёркнутые ссылки и пробовали делать графические системы в брендинге.

– Наверняка студия начинала с клиентов малого и среднего бизнеса. Каким способом и за счёт чего вы пришли к клиентам из большого бизнеса?

– Каждый раз, когда появлялась возможность, мы её использовали. Первый серьёзный проект был с PepsiCo. Сначала мы за неделю сделали большую веб-презентацию, тогда еще на Flash, хотя на неё по-хорошему нужен был месяц. Потом запустили сайт Lays и Cheetos, также в рекордные сроки. Подобных историй у нас достаточно много, и мы понимаем, что в какие-то моменты нужно выкладываться на 300% и ставить рекорды.

Также у нас есть стратегия участия в тендерах на победу – то есть если мы участвуем, то ставим на это серьёзные ресурсы. Таким образом мы дважды побеждали в тендерах «Мегафона» на обновление дизайна ключевых веб-ресурсов и в итоге разработали для них фреймворк для дизайна всех digital-интерфейсов.

– Какими инструментами и методиками вы пользуетесь, работая над проектом, задача которого – увеличение конверсии сайта?

– Детальная аналитика, правильная стратегия и, главное, определение вектора развития отрасли. Чтобы серьёзно увеличить конверсию, нужно постоянно экспериментировать не только с механиками и сценарием поведения на странице, но и с контентом. Чаще всего мы отталкиваемся от понимания продукта и фантазируем, как его можно улучшить или подать самую важную часть максимально эффективно. После этого не так важно, какого цвета кнопка: пользователь найдёт способ получить продукт.

– Работаете ли вы с удалёнными сотрудниками? Если да, то как контролируете процессы?

– Мы работаем с удалёнными сотрудниками проектно и по тайм-рейту. Есть несколько удалённых дизайнеров и достаточно большой штат фронтэнд- и бэкенд-разработчиков. Все они работают на фуллтайме. Процесс работы выстроен спринтами. Есть предварительная оценка, но каждую неделю мы вносим в план корректировки.

– Какими методами продвигаете свои работы в профессиональной творческой тусовке? Понятно, что награды говорят сами за себя, но есть ли у ваших ребят аккаунты на Revision, Behance?

– Мы не сильно используем дизайнерские социальные сети: честно говоря, на это остаётся мало времени. У нас даже нет аккаунта на Dribbble.