Есть мнение ...

Перевод на язык покупателя

Перевод на язык покупателя

Десять лет назад мы придумали такую простую штуку: на упаковке с колбасной нарезкой вместе с весом в граммах указывать еще и количество кусочков внутри. 

На бутерброд в зависимости от размера хлеба и диаметра батона колбасы попадает 2-3 кусочка и легко посчитать, на сколько бутербродов хватит этой упаковки. Более простые и радикальные посыла типа "на три завтрака" или "на завтрак втроём" были отклонены, но один шаг в сторону языка покупателя мы уже сделали. И, надо сказать, были щедро вознаграждены. Продажи маркированной таким образом продукции внутри одной категории и одного канала были на 10-15% выше. При нулевых дополнительных затратах.

Наверняка у тех, кто фокусируется на FMCG найдутся подобные примеры, где перевод текстов с языка производителя на язык потребителя помогал изменить отношение к продукту и мотивацию выбора. Это еще и хороший маркер качества работы специалистов по маркетингу и брендингу, подумавших не как обычно и креатививших не только в поле внешнего вида упаковки. Собственно, если говорить о продуктах питания, то в этом сегменте производители сильно далеки от собственных потребителей с точки зрения коммуникации. Потому как используют "птичий" с точки зрения потребителя язык Эскофье (поправьте, если это не он). Мы же не просим за завтраком что-то типа: "дорогая, положи мне еще 20 граммов бекона". "Щипотка, ложка, кусочек, чуть-чуть, немного и по-больше" – вот, собственно то, чем мы оперируем. Не массой, а объемом и количеством в штуках. Поэтому если мы съедаем по 2 бутерброда, то нам нужно не 75 грамм, а 8 кусочков. И если в упаковке содержится их только семь – это будет неприятной мелочью. А сейчас мелочи важны как никогда.

Перевод на язык покупателя.

Это относится и к ценам. Производители "самого дешевого на рынке" фасованного продукта в недоумении. Почему их продукцию не берут, ведь она при том же качестве стоит за килограмм на 30% дешевле, чем у конкурентов? Это так же часто встречающаяся проблема – цена, подменяющаяся стоимостью. Производителю (и продавцу) проще оперировать стоимостью. На её основе можно делать универсальные сравнения, выбирая оптимальных поставщиков. Только вот покупатель платит не за абстрактный килограмм, а за то количество, что ему предлагается. И цену он сравнивает не за килограмм, а за покупку. Да еще и в пределах ограниченной суммы. И здесь тоже много любопытных деталей.

Часто бывает, что производители "самого дешевого" не могут позволить себе фасовать свой продукт в маленькие форматы. И получается, что нарезка дешевой колбасы стоит дороже, чем нарезка дорогой. Да, безусловно, одной 200 граммов, а другой –  всего 100. Но и цена покупки отличается – а она сейчас стала критически важным фактором. Ты бы рад купить дешево, но не можешь себе позволить, т.к. общая стоимость похода в магазин ограничена суммой, находящейся в кошельке. И очень часто именно поэтому дешевые продукты покупают вовсе не самые бедные, а, скажем так, самые прожорливые. "Лучше меньше, но лучше" – этой логикой пользуется куда больше потребителей, чем мы думаем.

Таких примеров, где покупатель хочет услышать одно, а ему говорят совершенно другое – очень много. Порой это выражается просто во вредных идеях (вспомните, как назывался производитель макарон из популярной рекламы "такиеспитчкино"), но чаще всего – простов очередном ребусе, который дает производитель своему покупателю. Типа квеста "сосчитай кусочки колбасы сам". Я уж не говорю про моду на надпись "89% мяса", которую один идиот придумал, а другие – тиражируют. Она, наверное, венец маркетингового скудоумия :-)

Если мы говорим о том, что потребитель становится рациональнее (скорее пытается выглядеть более рациональным) и выбирает тщательнее, то переход с языка производителя на язык покупателя может стать решающим в битве за него между конкурентами. Для того, чтобы решить эту задачу, нужно тоже самое, что двадцать, тридцать, пятьдесят и даже сто лет назад. Встать на его сторону и посмотреть его глазами. Подумать о том, что за проблему он решает, выбирая между вами, вашими конкурентами, альтернативами и субститутами. Ведь это элементарный маркетинговый навык, которым не обладает большинство присутствующих на рынке и большинство же, рисующих им упаковки и этикетки.  Самое время переосмыслить своё поведение, пока это не сделали ваши конкуренты.

Сергей Славинский (livejournal.com)
Advertology.Ru

19.02.2016

на печать


Комментарии

Николай
21.02.2016 0:13 | сообщение #1
 

Согласен. Действительно надо учиться переводить сухие цифры, во что-то осязаемое и понятное для клиента. Говорить на его языке!

Улыбка

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

"В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень..."В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень...
Как менялись московские вывески на протяжении последних трех десятилетий, чем московские вывески отличаются от европейских и почему дизайнеры наших вывесок, равно как и навигации в метро, не помогают горожанам сориентироваться. Об этом «Москвич Mag» рассказали владельцы дизайнерских студий, разработчики дизайн-кода Москвы, графические дизайнеры и участники фестиваля шрифтовиков Typomania. 
Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...
22 мая состоялось награждение победителей одного из самых престижных конкурсов в сфере PR SabreAward 2019. Специалисты аналитического агентства Смыслография проанализировали кейсы победителей и номинантов и отметили актуальные направления развития мирового PR рынка.
Поколение Z. Смогут ли его представители стать хорошими...Поколение Z. Смогут ли его представители стать хорошими... (1)
Поколение Z — люди, рожденные после 1995-ого года. Уже сейчас «зетовцы» составляют почти четверть всего населения РФ и, судя по подсчетам прогнозистов, к 2020-ому штат каждой российской компании на 40% будет состоять именно из сотрудников этого поколения. Насколько компетентными и квалифицированными PR-специалистами могут стать эти пока еще очень молодые и даже совсем юные ребята? О перспективах поколения Z в PR рассуждает Дарья Субоч, СЕО коммуникационного агентства SlavaPR.
PR-бюджет в 50 тысяч рублей приводит московский бизнес к разочарованиюPR-бюджет в 50 тысяч рублей приводит московский бизнес к разочарованию
Коммуникационное агентство «Со-общение» провело исследование удовлетворенности компаний Москвы и Санкт-Петербурга результатами использования PR как инструмента продвижения своих товаров и услуг.
Как видео помогает сайтам улучшать позиции в поискеКак видео помогает сайтам улучшать позиции в поиске
Специалисты сервиса Rookee провели эксперимент и выяснили, влияет ли видео на ранжирование сайта в поисковых системах.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

20.06.2019 - 15:31
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация