Перевод на язык покупателя
Десять лет назад мы придумали такую простую штуку: на упаковке с колбасной нарезкой вместе с весом в граммах указывать еще и количество кусочков внутри.
На бутерброд в зависимости от размера хлеба и диаметра батона колбасы попадает 2-3 кусочка и легко посчитать, на сколько бутербродов хватит этой упаковки. Более простые и радикальные посыла типа "на три завтрака" или "на завтрак втроём" были отклонены, но один шаг в сторону языка покупателя мы уже сделали. И, надо сказать, были щедро вознаграждены. Продажи маркированной таким образом продукции внутри одной категории и одного канала были на 10-15% выше. При нулевых дополнительных затратах.
Наверняка у тех, кто фокусируется на FMCG найдутся подобные примеры, где перевод текстов с языка производителя на язык потребителя помогал изменить отношение к продукту и мотивацию выбора. Это еще и хороший маркер качества работы специалистов по маркетингу и брендингу, подумавших не как обычно и креатививших не только в поле внешнего вида упаковки. Собственно, если говорить о продуктах питания, то в этом сегменте производители сильно далеки от собственных потребителей с точки зрения коммуникации. Потому как используют "птичий" с точки зрения потребителя язык Эскофье (поправьте, если это не он). Мы же не просим за завтраком что-то типа: "дорогая, положи мне еще 20 граммов бекона". "Щипотка, ложка, кусочек, чуть-чуть, немного и по-больше" – вот, собственно то, чем мы оперируем. Не массой, а объемом и количеством в штуках. Поэтому если мы съедаем по 2 бутерброда, то нам нужно не 75 грамм, а 8 кусочков. И если в упаковке содержится их только семь – это будет неприятной мелочью. А сейчас мелочи важны как никогда.
Это относится и к ценам. Производители "самого дешевого на рынке" фасованного продукта в недоумении. Почему их продукцию не берут, ведь она при том же качестве стоит за килограмм на 30% дешевле, чем у конкурентов? Это так же часто встречающаяся проблема – цена, подменяющаяся стоимостью. Производителю (и продавцу) проще оперировать стоимостью. На её основе можно делать универсальные сравнения, выбирая оптимальных поставщиков. Только вот покупатель платит не за абстрактный килограмм, а за то количество, что ему предлагается. И цену он сравнивает не за килограмм, а за покупку. Да еще и в пределах ограниченной суммы. И здесь тоже много любопытных деталей.
Часто бывает, что производители "самого дешевого" не могут позволить себе фасовать свой продукт в маленькие форматы. И получается, что нарезка дешевой колбасы стоит дороже, чем нарезка дорогой. Да, безусловно, одной 200 граммов, а другой – всего 100. Но и цена покупки отличается – а она сейчас стала критически важным фактором. Ты бы рад купить дешево, но не можешь себе позволить, т.к. общая стоимость похода в магазин ограничена суммой, находящейся в кошельке. И очень часто именно поэтому дешевые продукты покупают вовсе не самые бедные, а, скажем так, самые прожорливые. "Лучше меньше, но лучше" – этой логикой пользуется куда больше потребителей, чем мы думаем.
Таких примеров, где покупатель хочет услышать одно, а ему говорят совершенно другое – очень много. Порой это выражается просто во вредных идеях (вспомните, как назывался производитель макарон из популярной рекламы "такиеспитчкино"), но чаще всего – простов очередном ребусе, который дает производитель своему покупателю. Типа квеста "сосчитай кусочки колбасы сам". Я уж не говорю про моду на надпись "89% мяса", которую один идиот придумал, а другие – тиражируют. Она, наверное, венец маркетингового скудоумия :-)
Если мы говорим о том, что потребитель становится рациональнее (скорее пытается выглядеть более рациональным) и выбирает тщательнее, то переход с языка производителя на язык покупателя может стать решающим в битве за него между конкурентами. Для того, чтобы решить эту задачу, нужно тоже самое, что двадцать, тридцать, пятьдесят и даже сто лет назад. Встать на его сторону и посмотреть его глазами. Подумать о том, что за проблему он решает, выбирая между вами, вашими конкурентами, альтернативами и субститутами. Ведь это элементарный маркетинговый навык, которым не обладает большинство присутствующих на рынке и большинство же, рисующих им упаковки и этикетки. Самое время переосмыслить своё поведение, пока это не сделали ваши конкуренты.
19.02.2016
Еще статьи по теме
- Опасности сегментирования - 15.08.2016
RSS
Комментарии
Написать комментарий