Есть мнение ...

Перевод на язык покупателя

Перевод на язык покупателя

Десять лет назад мы придумали такую простую штуку: на упаковке с колбасной нарезкой вместе с весом в граммах указывать еще и количество кусочков внутри. 

На бутерброд в зависимости от размера хлеба и диаметра батона колбасы попадает 2-3 кусочка и легко посчитать, на сколько бутербродов хватит этой упаковки. Более простые и радикальные посыла типа "на три завтрака" или "на завтрак втроём" были отклонены, но один шаг в сторону языка покупателя мы уже сделали. И, надо сказать, были щедро вознаграждены. Продажи маркированной таким образом продукции внутри одной категории и одного канала были на 10-15% выше. При нулевых дополнительных затратах.

Наверняка у тех, кто фокусируется на FMCG найдутся подобные примеры, где перевод текстов с языка производителя на язык потребителя помогал изменить отношение к продукту и мотивацию выбора. Это еще и хороший маркер качества работы специалистов по маркетингу и брендингу, подумавших не как обычно и креатививших не только в поле внешнего вида упаковки. Собственно, если говорить о продуктах питания, то в этом сегменте производители сильно далеки от собственных потребителей с точки зрения коммуникации. Потому как используют "птичий" с точки зрения потребителя язык Эскофье (поправьте, если это не он). Мы же не просим за завтраком что-то типа: "дорогая, положи мне еще 20 граммов бекона". "Щипотка, ложка, кусочек, чуть-чуть, немного и по-больше" – вот, собственно то, чем мы оперируем. Не массой, а объемом и количеством в штуках. Поэтому если мы съедаем по 2 бутерброда, то нам нужно не 75 грамм, а 8 кусочков. И если в упаковке содержится их только семь – это будет неприятной мелочью. А сейчас мелочи важны как никогда.

Перевод на язык покупателя.

Это относится и к ценам. Производители "самого дешевого на рынке" фасованного продукта в недоумении. Почему их продукцию не берут, ведь она при том же качестве стоит за килограмм на 30% дешевле, чем у конкурентов? Это так же часто встречающаяся проблема – цена, подменяющаяся стоимостью. Производителю (и продавцу) проще оперировать стоимостью. На её основе можно делать универсальные сравнения, выбирая оптимальных поставщиков. Только вот покупатель платит не за абстрактный килограмм, а за то количество, что ему предлагается. И цену он сравнивает не за килограмм, а за покупку. Да еще и в пределах ограниченной суммы. И здесь тоже много любопытных деталей.

Часто бывает, что производители "самого дешевого" не могут позволить себе фасовать свой продукт в маленькие форматы. И получается, что нарезка дешевой колбасы стоит дороже, чем нарезка дорогой. Да, безусловно, одной 200 граммов, а другой –  всего 100. Но и цена покупки отличается – а она сейчас стала критически важным фактором. Ты бы рад купить дешево, но не можешь себе позволить, т.к. общая стоимость похода в магазин ограничена суммой, находящейся в кошельке. И очень часто именно поэтому дешевые продукты покупают вовсе не самые бедные, а, скажем так, самые прожорливые. "Лучше меньше, но лучше" – этой логикой пользуется куда больше потребителей, чем мы думаем.

Таких примеров, где покупатель хочет услышать одно, а ему говорят совершенно другое – очень много. Порой это выражается просто во вредных идеях (вспомните, как назывался производитель макарон из популярной рекламы "такиеспитчкино"), но чаще всего – простов очередном ребусе, который дает производитель своему покупателю. Типа квеста "сосчитай кусочки колбасы сам". Я уж не говорю про моду на надпись "89% мяса", которую один идиот придумал, а другие – тиражируют. Она, наверное, венец маркетингового скудоумия :-)

Если мы говорим о том, что потребитель становится рациональнее (скорее пытается выглядеть более рациональным) и выбирает тщательнее, то переход с языка производителя на язык покупателя может стать решающим в битве за него между конкурентами. Для того, чтобы решить эту задачу, нужно тоже самое, что двадцать, тридцать, пятьдесят и даже сто лет назад. Встать на его сторону и посмотреть его глазами. Подумать о том, что за проблему он решает, выбирая между вами, вашими конкурентами, альтернативами и субститутами. Ведь это элементарный маркетинговый навык, которым не обладает большинство присутствующих на рынке и большинство же, рисующих им упаковки и этикетки.  Самое время переосмыслить своё поведение, пока это не сделали ваши конкуренты.

Сергей Славинский (livejournal.com)
Advertology.Ru

19.02.2016

на печать


Комментарии

Николай
21.02.2016 0:13 | сообщение #1
 

Согласен. Действительно надо учиться переводить сухие цифры, во что-то осязаемое и понятное для клиента. Говорить на его языке!

Улыбка

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.
Тренды в мобильном маркетинге-2024Тренды в мобильном маркетинге-2024
Как будет работать мобильный маркетинг в 2024 году и какие тренды прямо сейчас влияют на весь рынок, рассказывает Алла Рауд, руководитель направления ASO в IT-Agency.
Новые медиа – Новая реальностьНовые медиа – Новая реальность
Сегодня российская блогосфера стремительно трансформируется. И это неудивительно: только за последний год ведущие отечественные социальные сети продемонстрировали, пожалуй, самую серьезную бизнес- и маркетинговую активность за долгие годы – появились новые сервисы, произошло резкое расширение аудиторий, усилился приток авторов, возникли инновационные форматы и мн. др.  Блогеры, в свою очередь, стали расширять перечень жанров, в которых они работают; оформился тренд на мультиформатность и партнерства. Рекламодатели же сделали ставку на блогосферу как на приоритетный и наиболее эффективный канал продвижения. Наконец, государство стало рассматривать блогосферу как полноценного экономического субъекта, что, естественно, отразилось в законодательной базе.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

05.03.2024 - 10:02
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация