Распределение на рынке водочных продавцов и брендов в 2015 году

Крупнейшим продавцом водки в России в конце 2015 года стала компания «Статус-групп», свидетельствуют данные, предоставленные РБК двумя крупными алкогольными компаниями на условиях анонимности. Данные базируются на основе розничного аудита исследовательской компании Nielsen в октябре-ноябре 2015 года. По этой информации, доля брендов из портфеля «Статус-групп» за отчетный период составила 18,4% в объеме и 15,1% в денежном выражении. В объемном выражении продажи «Статус-групп» превзошли совокупные продажи двух прежних лидеров рынка – «Синергии» и Roust (7,8 и 7,7% соответственно).

Среди отдельных водочных брендов лидерство по итогам года сохранила за собой марка «Пять озер» Алкогольной сибирской группы (АСГ) Андрея Стрельца. По итогам ноября, ее рыночная доля в объемном выражении составила 4%. Вторая по популярности водка в России – «Беленькая» (бренд «Синергии») отстала незначительно – 3,9%. А вот замыкавшая тройку ранее «Зеленая марка» (принадлежит Roust) к концу 2015-го оказалась отброшена сразу на три позиции вниз, на шестое место. Ее вытеснили три самых продаваемых бренда «Статус-групп» – «Добрый медведь» (3,6%), «Калина красная» (3,5%) и «Старая марка» (3,3%). Все эти водочные марки продаются в самом дешевом ценовом сегменте – от 185 рублей за пол-литровую бутылку (это минимальная розничная цена) до 200 рублей.

Как следует из данных Росстата, розничные продажи водки в России в 2015 году сократились на 3,8%, до 862,8 млн л. Это примерно соответствует показателю снижения производства – за минувший год отечественные заводы произвели 639,3 млн л водки, что на 4% меньше, чем годом ранее. Разница между объемом производства и розничных продаж фиксируется в России ежегодно. В Росалкогольрегулировании (РАР) считают, что эта разница образуется из-за присутствия в рознице большого объема нелегально произведенного алкоголя.

Гендиректор АСГ Игорь Савельев считает, что «Пяти озерам» удалось удержать лидерство благодаря высокой лояльности потребителей. Однако он признает, что продажи марки все равно падают: «Объемы продаж бренда за прошедший год, как и у всех брендов-лидеров, показывают отрицательную динамику». Он отмечает, что в условиях падающей платежеспособности населения часть потребителей вынуждена «идти на компромисс», то есть покупать дешевую водку.

Судя по данным, предоставленным РБК, водочные бренды «Статус-групп» уже завоевали лидерские позиции в некоторых городах. Так, «Добрый медведь» – лидер продаж в Санкт-Петербурге, «Старая марка» лидирует по продажам в Ростове-на-Дону, Волгограде и Воронеже. В других городах-миллионниках, за исключением Казани, продукция компании уверенно входит в десятку лидеров, уступая, как правило, только дешевым региональным водочным маркам, таким как «Пермская» (Пермь), «Сормовская» (Нижний Новгород), «Честная» (Уфа), «Триумфальная» (Самара) и др.

«Главным критерием выбора в водочной категории является цена, – уверен директор группы по работе с компаниями продовольственного рынка Nielsen Сергей Гламазда. – За последние три года общая доля продаж лидеров категории в натуральном выражении снизилась за счет увеличения объема продаж менее крупных брендов, доступных по минимальной розничной цене: некоторые из них сумели удвоить свои продажи за последний год – например, «Добрый медведь» или собственные торговые марки ретейлеров».

Впервые лидерство «Статус-групп» в розничных продажах водки в России было зафиксировано Nielsen в апреле–мае 2015 года. Рывок малоизвестной компании на переживающем нелегкие времена рынке водки (падение объема производства, засилье нелегальной продукции и суррогатов) участники рынка связывали с тем, что компании каким-то образом удалось договориться с крупнейшими федеральными ретейлерами о продаже своей водки в самом дешевом ценовом сегменте. Крупные компании признавались, что не могут продавать свою продукцию по такой стоимости, так как это будет ниже себестоимости их товара.

В самой «Статус-групп» низкую цену объясняли «компромиссом» с сетями. «Низкая цена на полке в сетевом ретейле – это результат взаимовыгодного компромисса. Мы предлагаем сетям продукцию по минимальной цене (без маркетинговых и других непроизводственных составляющих себестоимости), а сети делают умеренную наценку, – рассказывали РБК в пресс-службе дистрибьютора. – Мы занимаем значительную долю в обороте сетей, и это помогает нам договариваться».

Как следует из данных на основе мониторинга Nielsen, основным каналом продаж для «Доброго медведя» и других марок компании действительно является сетевая розница. Доля брендов «Статус-групп» в сетевом ретейле к концу года достигла 23% – то есть каждая четвертая бутылка водки, купленная в сетях, была под маркой из портфеля «Статус-групп». По продажам в сетях «Статус-групп» обогнала Roust и «Синергию» и в натуральном выражении (23 против 12,1% у двух конкурентов), и в денежном (16,9 против 13,9%).

Как объясняли раньше РБК в «Статус-групп», причина успеха компании – «в удачно выбранной стратегии». Вторая часть рецепта успешной стратегии – компания является эксклюзивным партнером госкомпании «Росспиртпром», в которой в 2002–2009 годах работал глава РАР Игорь Чуян. Именно РАР в конце декабря 2014 года выпустило приказ о снижении минимальной розничной цены на водку с 220 до 185 рублей, главным бенефициаром которого по факту стала «Статус-групп».