Мобильная реклама: стоит ли игра свеч?

- Анар, по Вашему мнению, кому все же необходимо мобильное продвижение?

- Единицам, если говорить только про малый бизнес и приложения. «Пищевая цепочка» в мобильной среде кардинально отличается от интернет-среды. В интернете она выглядит так: потребитель — поисковик — сайт — продавец. В мобильной среде все иначе: потребитель — приложение-агрегатор — продавец. То есть, здесь поле взаимодействия перемещается в конкретные агрегаторы. Например, существует Яндекс.такси для таксистов, Авто.ру для продавцов машин, Booking для отелей, ЦИАН для риелторов, Delivery Club для ресторанов и т.д. 

- А кому мобильные приложения точно не нужны?

- Здесь все очень просто. Допустим, у вас интернет-магазин. Как определить, нужно ли ему приложение? Если через месяц после покупки покупатель может вспомнить ваше название, если он возвращается снова и снова, то приложение стоит делать. Если нет, то даже не пытайтесь. Какие магазины в Рунете подпадают под этот критерий? Их не так много. Примеры — Lamoda, AliExpress, Озон и еще десяток.

Загляните в свой телефон и телефоны своих близких. Посмотрите, какие конкретные приложения бизнес-тематики стоят у них в телефоне. Кстати, я проверил в своей семье, насчитал всего 2-3. После такой проверки стоит задуматься, а нужно ли приложение фирме по производству пластиковых окон, продаже стройматериалов и т.д.

А если мы говорим не про товары, а услуги? Например, компании по доставке еды активно идут в сторону приложений. А нужно ли приложение, например, компании, которая занимается мелким бытовым ремонтом? Понятно, что здесь есть взаимосвязь с регулярностью обращений, но где та грань, когда приложение нужно, а когда нет?

В услугах те же принципы. Грань определяется так: нужно, чтобы у вас был регулярный объем потенциальных заказов — минимум два от одного клиента, в идеале — множество. Ну, и запас «жира», чтобы поддерживать свое приложение. У совсем маленьких компаний этих денег обычно нет. Небольшая фирма по бытовому ремонту, например, должна идти в Яндекс.Мастер и YouDo.

- А каким компаниям нужна реклама в мобильных телефонах?

- Всем нужна. Потому что потребитель массово мигрирует именно туда. Плюс появляется целый пласт людей, потребляющих информацию только через смартфоны и планшеты. За ними надо идти, только делать это надо правильно. До сих пор базовым приложением в телефоне был обычный браузер. Значит, работают и будут работать классические инструменты: поисковое продвижение и контекстная реклама. С остальными мобильными покупателями стоит повозиться. Поискать в своей нише упомянутые выше агрегаторы.

Или вот пример из жизни. У меня в поселке есть микро-предприниматель, который оказывает целую кучу услуг. У него несколько бизнесов: свой автосервис, услуги доступа в интернет и т.д. Что он сделал? Собрал клиентскую базу, сделал группу в WhatsApp… и бомбит нас полезными предложениями. Это можно считать рекламой в мобильниках? Безусловно. Кто еще может применять подобную тактику? Ну, например, салоны красоты и небольшие рестораны.

- Какие особенности мобильной рекламы нужно учитывать в рекламной кампании?

- Тут множество факторов играют роль. Для начала следует изучить факторы восприятия: размер экрана, размер креатива, скорость интернета, длину сессии. Потом переходить к более сложным вещам: устройство рынка, новые форматы, особенности мобильных рекламных сетей, фрод (вид интернет-мошенничества) и т.д.

- Можно ли сделать приложение «недорого» и нужно ли это? Каков «нормальный» бюджет на разработку приложения? Есть ли минимум, до которого нельзя опускаться?

- Обязательный минимум, который точно нужно сделать — адаптировать текущий сайт под мобильные устройство. Это копеечные затраты на верстальщика и дизайнера, которые принесут больший охват.

Если говорить про непосредственно приложения, то тут сложнее. Работающее мобильное приложение — это сервис, который нужно постоянно поддерживать. Значит, и затраты надо оценивать по-другому. Над вашим приложением должна работать команда из 2-3 и более человек: дизайнер, программист, менеджер. И этой команде нужно постоянно платить зарплату. Только такой подход позволит сделать что-то более-менее работоспособное.

- Какие западные тенденции стоит перенять российским бизнесменам?

- На западных конференциях сейчас звучат две фразы: data и remarketing/retargeting. В Рунете на мобильниках с этим работают всего несколько компаний.

- Можно назвать эти компании?

- Мне очень нравится как в мобильной рекламе себя проявляют коллеги из Lamoda. Там действительно все по-взрослому, не хуже западных игроков. От их рекламы никуда не спрятаться.

- Какие особенности здесь у российского рынка?

- Мы пока только присматриваемся: у бизнеса нет ответов даже на самые базовые вещи. В результате многие натыкаются на элементарные грабли, потому что нет нужного объема знаний, нет общепринятых методик, мало инвентаря. Все это наладится со временем, а пока на конференциях обсуждаются самые базовые вещи, разбираются кейсы.