В ценах на продукты питания ограничат затраты на рекламу

Рост цен на продукты питания хотят удержать за счет снижения рекламных затрат производителей на продвижение в торговых сетях. Соответствующие поправки в ФЗ «О торговле» фракция Единой России заксобрания Санкт-Петербурга в ближайшее время направит в Госдуму РФ (документ есть в распоряжении «Известий»). Расходы производителей на рекламу и маркетинг продуктов питания депутаты хотят ограничить 5% от стоимости товаров.

Сейчас, по оценкам экспертов, производители за «продвижение товаров» платят до 40% от стоимости продуктов, что повышает и себестоимость товара в новых поставках, и, как правило, конечную цену для потребителей. 

По подсчетам депутатов, только три хлебопекарные компании Санкт-Петербурга в 2014 году заплатили торговым сетям за продвижение более 1 млрд рублей. Кроме того, законопроектом предлагается уменьшить нагрузку на производителей хлеба — ритейлеры будут обязаны компенсировать поставщикам 50% затрат от нереализованного товара с истекшим сроком годности. Сейчас производители выпечки теряют около 50 млрд рублей в год, поскольку они выкупают неликвидный товар у сетей и утилизируют его за свой счет.

«Вознаграждения по указанным договорам возмездного оказания услуг (услуг по рекламированию продовольственных товаров, маркетингу и подобные услуги, направленные на продвижение продовольственных товаров. — «Известия») не должны превышать пяти процентов от стоимости продовольственных товаров, поставленных за соответствующий период» — такой формулировкой предлагается дополнить ч. 11 ст. 9 ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ».

Ничем не регулируемые издержки на продвижение товара в торговых сетях производители вынуждены компенсировать за счет увеличения цен. 

«Ограничение способствует стабилизации цены на продовольственную продукцию, — говорится в пояснительной записке. — По данным прокуратуры, рост цен на российских прилавках составляет от 10 до 150% на такие продукты питания, как свинина, говядина, куриное мясо, яйца, гречка, рис, молоко, подсолнечное масло, сыр, сахар, картофель и капуста, хлеб и хлебобулочные изделия».

По подсчетам единороссов, только три хлебопекарные компаниям Санкт-Петербурга за 9 месяцев 2014 года заплатили сетям 780 млн рублей за рекламу, а за год сумма превысила 1 млрд рублей.

Управляющий партнер торгового дома «Петровский» Анна Вовк пояснила, что под «продвижением товара» подразумевается не только выкладка продукции на полках, но и реклама ее торговыми сетями в своих собственных каталогах, листовках, видеороликах в том числе и на телевидении.

— Это зависит от возможностей ритейлеров — сети могут, например, сами закупать наружную рекламу в городе, и иногда они к этому привлекают самих производителей, чтобы сократить свои расходы. Получается, что основной рекламный блок от сети, а внутри показан товар от поставщика, — говорит Вовк. — При этом крупный бизнес может договориться с сетью на удобных для него условиях, потому что ритейлер просто не сможет получать необходимую прибыль без популярного товара, однако мелкий и средний бизнес остается в проигрыше.

Как считает Вовк, у производителей нет уверенности в том, что тот бюджет, который был выделен на продвижение товара, действительно пойдет на рекламные расходы по их продукции.

— Гарантии могут быть только в том случае, если торговая сеть предлагает поставщику провести PR-акции (дегустации, подарки, реклама) в своих магазинах, — сказала Вовк. — Реклама для сетей является фактически чистой прибылью, потому что невозможно открывать в год, например, пять новых магазинов, исходя только из продаж ритейлера, у которого множество расходов — за аренду, зарплату работникам, рекламу непосредственно сети и т.д.

Некоторые торговые сети, по словам Вовк, за продвижение товара просят от 10 до 40% от стоимости продукции.  

— Если поставщик хочет работать с торговой сетью, то ему придется согласиться на те условия, что ему предлагают, поэтому ограничивать суммы, выделяемые на рекламу нужно, но в этом случае нужна полная корректировка системы договоров, — уверена Вовк. — Должна быть абсолютная прозрачность, которой сегодня нет. В договоре нужно прописывать, сколько будет рекламных акций, какого типа они и какова цена каждой.

Президент Российской гильдии пекарей и кондитеров Юрий Кацнельсон уверен в том, что ограничение сумм, выделяемых на рекламу, не поможет снизить стоимость продовольствия.

— Ритейлеры найдут другие способы, как получить деньги с производителей. Поставщики не платят отдельно за выкладку товара — выделяются определенные бонусы за «продвижение продукции». Они зависят от условий заключенного с торговой сетью контракта, — сказал Кацнельсон. — Обычно ставки на бонусы составляют от 5 до 20% от стоимости товаров.

В то же время исполнительный директор Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) Андрей Карпов уверен в том, что сокращение размера вознаграждения торговым сетям за оказание маркетинговых услуг негативно отразится на всех участниках рынка.

— В первую очередь эти меры плохо скажутся на развитии торговых сетей и снизят уровень экономической активности производителей, которые не смогут расширять ассортимент продукции в связи с отсутствием достаточных механизмов для его продвижения, — говорит Карпов. — Выводить новые продукты на рынок будет менее выгодно, в том числе и из-за возросших рекламных бюджетов. В итоге пострадает и потребитель, который будет ограничен в доступе к информации и выборе продукции. 

Директор по внешним связям ГК «Дикси» Екатерина Куманина рассказала, что маркетинговые программы популярны среди поставщиков, особенно при выводе новых марок или вкусов.

— К примеру, поставщики «Дикси» размещают информацию о своих товарах в буклете специальных цен. Также востребованы рекламные шелфтокеры, плакаты, дополнительная выкладка, конкурсы, дегустации, работа ростовых кукол, сэмплинг, реклама на кассовой ленте и т.п. Выбор того или иного формата продвижения продукции — результат договоренностей сети и поставщика, — сказала она.

Отметим, что сейчас производители помимо рекламных услуг оплачивают сетям ретробонусы (это вознаграждение, которое поставщик платит ритейлеру за объем закупки). По закону «О торговле», сеть не может установить размер бонуса от объема закупок на продукты питания в размере более 10%. Депутат Госдумы Ирина Яровая ранее подготовила пакет поправок в действующее законодательство, которые предусматривают снижение размера разрешенного ретробонуса с 10 до 3% от суммы поставки и запрещают любые дополнительные выплаты сетям.

Кроме того, депутаты предлагают уменьшить нагрузку на производителей хлеба и хлебобулочных изделий — по нормам СанПиН, которые действовали до 16 марта 2015 года, они обязаны были за собственные средства выкупать у торговых сетей остатки нереализованного товара, у которого закончился срок годности, в результате чего хлебзаводы теряли десятки миллионов рублей ежегодно. Несмотря на то что 11 февраля были утверждены новые «Санитарно-эпидемиологические требования к организациям по производству хлеба, хлебобулочных и кондитерских изделий», которые не предусматривают возврат хлеба поставщику, многие сети продолжают работать по старым договорам.

Проектом же предлагается установить обязанность торговой сети компенсировать 50% от стоимости возвращенных товаров. Так ритейлеры будут более внимательно относиться к определению необходимого количества хлеба. Сейчас показатели возвратов хлеба и хлебобулочных изделий по Санкт-Петербургу в среднем достигают 20–25% от поставленной продукции, что в годовом исчислении составляет более 550 млн рублей.

«Механизм компенсации позволит минимизировать убытки производителей и в то же время позволит скорректировать потребности торговых сетей при определении количества закупаемой продукции», — поясняется в документе.

В компании «Дикси» рассказали, что сети, как и производители, заинтересованы в минимальном возврате продуктов.

— Возможность возврата производителю непроданного хлеба — результат договоренности сети и поставщика. При этом обе стороны заинтересованы в минимальных возвратах и совместно работают в этом направлении, оптимизируя график поставки, — отметила Куманина. 

Президент российской гильдии пекарей и кондитеров Юрий Кацнельсон рассказал, что до марта этого года весь непроданный хлеб производители обязаны были у торговых сетей выкупать, а теперь всё зависит от условий заключенного договора.

— Однако теперь, согласно новым нормам СанПиН, возвращение товара необязательно — ритейлеры не могут ссылаться на закон и просить поставщиков выкупить хлеб. Тем не менее возврат продукции все еще происходит, просто сегодня вопрос утилизации товара или его дальнейшего использования в производстве целиком зависит от заключенного между поставщиком и торговой сетью договора, — отметил Кацнельсон. — Ритейлеры могут сами решить, что им делать с непроданным хлебом. Есть торговые сети, которые и раньше кондитерскую продукцию никогда не возвращали.

По словам Кацнельсона, в зависимости от условий договоров, в разных регионах доля возвращенного производителям хлеба колеблется от 3 до 20%.

— Нужно, чтобы эта процедура была вовсе упразднена. Вариант выплаты торговыми сетями только 50% от стоимости неликвидного товара неэффективен: будет много бумажной волокиты, ритейлеры будут спорить о налоговых тонкостях, — сказал Кацнельсон. — Отдавать производителям стоит только опасную для здоровья потребителей продукцию (просроченная ватрушка с творогом, торты), по решению комиссии, в которой должны присутствовать и сотрудники Роспотребнадзора. А таких случаев по всей России будут единицы.

Кацнельсон подчеркнул, что на Западе проблем с возвратом хлеба не существует.

— За рубежом производители работают напрямую с покупателями. Если продукт может испортиться в скором времени, то продавец может предложить 50-процентную скидку на определенный товар, например, с 5 часов вечера. Таким образом нераспроданных кондитерских изделий просто нет, — говорит Кацнельсон. — У нас же 85% торговли хлебом происходит через посредников. Производитель не видит своего покупателя, а потому не может к нему подстроиться ни в цене, ни в ассортименте.

Объем хлебного рынка, как рассказал эксперт, составляет около 580 млрд рублей.

— В среднем из-за возврата товара производители кондитерских изделий теряют около 50 млрд рублей в год. И нужно понимать, что этот убыток в итоге сказывается на конечной цене хлебобулочной продукции, — добавил Кацнельсон.