Потребители теряют доверие

Индекс потребительского доверия Nielsen в России потерпел стремительное падение в IV квартале 2014 года, прервав трехквартальный тренд на рост, и опустился до уровня 79 пунктов, что на восемь позиций ниже по сравнению с предыдущем кварталом и соответствует уровню последнего квартала 2013 года, следует из исследования Nielsen, мирового эксперта в области маркетинговой информации. 60% респондентов в конце 2014 года ответили, что, по их мнению, национальная экономика находится в рецессии (против 42% в III квартале); каждый третий россиянин (34%) считает, что страна не выйдет из кризиса в ближайший год.

«Экономическая и политическая напряженность в России до начала ноября практически не отражалась на настроениях потребителей. Однако события на валютном рынке в конце года повергли их в шок и подорвали уверенность в собственном будущем. Рост цен, который будет продолжаться в первой половине 2015 года, приведет к дальнейшему снижению покупательской способности населения. Цена как ключевой мотив совершения покупки однозначно выйдет на первый план, потребители будут переключаться на дешевые бренды и отказываться от товаров не первой необходимости», - комментирует Кириакос Кириаку, управляющий директор, Nielsen Восточная Европа.

В отличие от российских мировые потребители находятся в четырех пунктах от перехода в категорию «оптимистов». В IV квартале 2014 года Индекс потребительского доверия в мире составил 96 пунктов, однако 53% опрошенных все же считают, что их национальные экономики переживают кризис, и 47% уверены, что в ближайшие 12 месяцев они из него не выйдут. 

Будущее в темных красках

Все три показателя внутри Индекса потребительского доверия в России снизились, но основой удар по нему нанесла оценка потребителями перспектив трудоустройства. Лишь 28% сказали, что в первой половине 2015 года ситуация на рынке труда будет хорошей или отличной, в то время как в III квартале таких респондентов было 42%. Состояние собственных финансов на ближайшие шесть месяцев 35% россиян оценили как хорошее и отличное (-5 процентных пунктов по сравнению с III кварталом 2014 года). Третий показатель индекса – желание потребителей тратить – также упал на 5 п.п., до 25% в IV квартале 2014 года.

Потребители уже меньше обеспокоены войной (12% в IV квартале против 22% в третьем), но все большее внимание обращают на состояние национальной экономики. Именно ее назвали ключевой причиной для беспокойства 20% респондентов против 10% в III квартале 2014. Одну десятую россиян волнуют растущие продовольственные цены (против 6% в III квартале), сохранность рабочих мест и рост цена на ЖКХ также заставляет их задуматься (по 9%). Глобальный потребитель больше всего обеспокоен сохранностью рабочих мест (14%) и состоянием национальных экономик (13%).

Для того чтобы сократить хозяйственные расходы, российские потребители планируют экономить в первую очередь на развлечениях вне дома (50%), покупке новой одежды (49%), а также коротких отпусках (46%). Мировые респонденты также сокращают траты на новую одежду (49%) и развлечения вне дома (46%), а третий пункт экономии — газ и электричество (43%).

Что стало с российским покупателем к концу 2014года

По многим показателям российский покупатель образца декабря 2014 года стал походить на покупателя кризисных 2008-2009 годов. В ходе исследования «Российский покупатель в новых экономических условиях» треть респондентов заявили, что доходы их семей в декабре 2014 года по сравнению с августом 2014 года снизились. Аналогичный показатель был зафиксирован в ноябре 2008 года. Явной стала и потеря покупательской способности населения: 70% россиян заявили, что на покупку сопоставимых корзин товаров тратят теперь в среднем на 19% больше денег, чем тремя месяцами ранее. Треть респондентов признались, что вынуждены покупать меньше FMCG-товаров, чем кварталом ранее, три четверти (78%) стали более экономными. 

Сегодня российский покупатель, которого условия заставляют экономить, старается дистанцироваться от соблазнов и реже ходит в магазины. Единственный формат торговли, где покупателей становится больше, это дискаунтеры. Гипермаркеты, супермаркеты, открытые рынки в декабре продолжили недосчитываться своих клиентов, не говоря уже о традиционных продовольственных магазинах, которые не выдерживают конкуренции по цене с сетевой розницей. Удобство расположения, сервис и приятные впечатления от шоппинга отходят на задний план как факторы выбора места совершения покупок. Важным остается ассортимент – привыкшие к продуктовому разнообразию россияне не хотят видеть пустых полок или однообразных товаров и, конечно, уровень цен.

Поводов для оптимизма российские покупатели сегодня не видят: 60% ожидают последующего значительного роста цен, более 30% предвидят ухудшение качества товаров и ощутимого уменьшения ассортимента в магазинах. 

Об исследованиях

Исследование глобального потребительского доверия (Global Consumer Confidence Survey and Spending Intentions) проводилось с 10 по 28 ноября 2014 года. Всего было опрошено более 30 тысяч потребителей из 60 стран Азиатско-Тихоокеанского региона, Европы, Латинской Америки, Ближнего Востока, Африки и Северной Америки. Выборка формировалась по половозрастным квотам для каждой страны с учетом количества пользователей Интернета в конкретной стране. Затем она была взвешена для достижения репрезентативности Интернет-потребителей; максимальная погрешность выборки составляет ±0,6%. Данное исследование Nielsen основывается на поведении только тех респондентов, у которых есть доступ в Интернет. Степень его проникновения варьируется в зависимости от страны. Компания Nielsen учитывает стандарты минимальных требований к формированию выборки: минимальная степень проникновения Интернета – 60%, или 10 миллионов интернет-пользователей для включения страны в исследование. Индекс потребительского доверия для Китая был сформирован при помощи особой методологии и включал в себя опрос 3500 респондентов. Исследование глобального потребительского доверия Global Consumer Confidence Survey было начато в 2005 году.

Исследование «Российский покупатель в новых экономических условиях» проводилось с 2 по 10 декабря 2014 года в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Нижнем Новгороде, Самаре и в 22 городах с населением свыше 500 тысяч человек. Исследование проводилось среди 1050 онлайн-респондентов, отобранных по половозрастным квотам.