Глаз не оторвать

В ноябре 2014 года аудитория российских телеканалов среди россиян старше 18 лет в городах с населением от 100 тыс. жителей выросла сразу на 5,8% к аналогичному периоду прошлого года, достигнув 19,8%, говорится в исследовании MediaLogics (входит в коммуникационную группу VivaKi) на основе данных TNS Russia. Россияне проводят больше времени у телевизора из-за экономической ситуации в стране и значительной девальвации рубля с середины октября, уверены авторы исследования: «Люди вынуждены оставаться дома вместо того, чтобы путешествовать, особенно за границу». Так, по данным Ассоциации туроператоров России, в ноябре цены на международные перелеты подскочили на 17,2%, а спрос упал на 30%, напоминают в MediaLogics: «Менее обеспеченные люди предпочитают оставаться дома». Из-за этого, в частности, переломлен негативный тренд в телесмотрении федеральных каналов. Почти весь год их аудитория снижалась по сравнению с показателями прошлого года, а с середины октября вдруг начала показывать прирост. В ноябре она выросла с 15,1% россиян старше 18 лет годом ранее до 15,4%.

Сами каналы, опрошенные “Ъ”, тоже отмечают рост показателей телесмотрения. Они, впрочем, связывают его не с экономической ситуацией, а с качеством своего контента. Так, представитель «Первого канала» Лариса Крымова отмечает «острый интерес аудитории к сериалам с ярко выраженным мелодраматическим сюжетом», включая «Дом с лилиями», «Улыбку пересмешника» и «Соблазн». Охват всегда растет ближе к концу года, но именно в 2014-м его прирост на каналах холдинга «Газпром-медиа» достиг своих наивысших значений, свидетельствует представитель «Газпром-медиа» Инна Москалева. Кроме того, по ее словам, выросло в том числе среднее время просмотра: например, у ТВ-3 и ТНТ в октябре и ноябре зафиксированы максимальные значения за год — 44 и 70 минут в сутки среди аудитории старше четырех лет. В «СТС Медиа» также отмечают рост средней продолжительности просмотра: она увеличилась за январь—ноябрь 2014 года в целевой аудитории СТС (10–45 лет) к сопоставимому периоду прошлого года лишь на 1,5%, зато в ноябре — уже на 6,2%, указывает пресс-секретарь холдинга Игорь Иванов. MediaLogics, в частности, отмечает успех новых сезонов шоу «Голос» на «Первом канале», а также «Битвы экстрасенсов», «Реальных пацанов» и «Универа» на ТНТ.

Напротив, от политики и новостей зрители устали, отмечается в исследовании, поэтому, например, среднесуточная доля канала «Россия 24», которая с февраля к маю выросла почти в четыре раза — с 1,2% до 4,5% россиян старше 18 лет, с сентября начала снижаться и в ноябре достигла уже лишь 2,4% (см. график). По словам госпожи Крымовой, в сентябре действительно наметилось снижение интереса к новостям, но уже с октября начался новый — на этот раз обусловленный вниманием к экономическим вопросам. Так, по собственным данным «Первого», доля программы «Время» в феврале выросла до 30,4%, держалась до августа, в сентябре снизилась до 26,3%, а с октября опять росла и в декабре составила 28,8%.

В этом году сразу семь из десяти крупнейших рекламодателей снижали объем размещения на ТВ (см. таблицу). Санкции Евросоюза и США, ответные меры России, падение цен на нефть и стагнация экономики привели к снижению инвестиций и корректировке маркетинговых бюджетов большинства рекламодателей, говорится в прогнозе агентства. В связи с колебанием курсов валют подход рекламодателей сейчас корректируется каждый день, отмечает исполнительный директор некоммерческого партнерства «Русбренд» Алексей Поповичев. Следующий год будет одним из самых непростых на рекламном рынке, признает он. По оптимистичному прогнозу ZenithOptimedia, опубликованному на прошлой неделе, рынок телерекламы в 2015 году останется на уровне этого года — 157,8 млрд руб.