Реклама стала социальнее

В первом полугодии 2014 года объем рекламы, продвигающей государственные организации и их проекты, вырос в различных медиа без учета интернета более чем вдвое по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, подсчитало агентство Media First на основе данных TNS Russia. Рыночная стоимость рекламного инвентаря, приходящегося на топ-50 наиболее часто упоминающихся в рекламе государственных организаций, выросла с 0,51 млрд руб. годом ранее до 1,02 млрд руб. 52% пришлось на наружную рекламу, 10% — на региональные телеканалы, 2% — на федеральное ТВ, 6% — на радио, 5% — на прессу, 25% — на кинотеатры. Для сравнения: объем всей рекламы в российских медиа, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в первом полугодии вырос лишь на 6%, до 165 млрд руб.

При анализе учитывались топ-50 рекламодателей категории «Государственные организации» из мониторинга TNS Media Intelligence. Оценивались в том числе бюджеты на продвижение отдельных проектов — интернет-сайтов, социальных программ, городских мероприятий и т. д.— и социальную рекламу. Последняя может размещаться безвозмездно, но данные мониторинга не позволяют оценивать реальные суммы сделок, стоимость которых формировалась на основе прайс-листов с применением среднерыночных скидочных коэффициентов.

Определить реального заказчика рекламного сообщения в некоторых случаях также проблематично, указывают в Media First: фактически учитывались все упоминания государственных организаций и их проектов.

Согласно расчетам, лидирует по объемам рекламы среди государственных организаций московское правительство. Мэрия продвигала сайты gorod.mos.ru и data.mos.ru, городские мероприятия «Пасхальный дар», «Московская весна», фестивали рекламы и науки, фотобиеннале, конгресс предпринимателей, парки, музеи, социальные проекты. Правительство Петербурга на четвертом месте. Смольный продвигал программу «Ищу маму», городские выставки и ярмарки. Пресс-службы мэрий обоих городов не ответили на запрос “Ъ”.

На втором месте федеральный Минкульт. В мониторинге учитывалась реклама российского кино и мультфильмов, несколько фестивалей, проект «Театральные просторы», концерт Дениса Мацуева и сайт «история.рф». Представитель Минкульта Диана Панская пояснила “Ъ”, что у самого министерства бюджета на рекламу нет, продвигать проекты могли их исполнители, получавшие госконтракты на организацию мероприятий при поддержке Минкульта. Кроме того, министерство рекламирует российское кино и мультипликацию в крупных кинотеатральных сетях, но те показывают ролики на безвозмездной основе, указывает она.

На программы продвижения Росрыболовства бюджетные ассигнования ни в этом, ни в прошлом году не привлекались, наружная социальная реклама размещалась в рамках городских программ, сообщил “Ъ” представитель ведомства. Сейчас Росрыболовство разрабатывает новую кампанию по продвижению отечественной рыбной продукции, ее планируется проводить вместе с отраслевым сообществом, рассказал он. ФГУП «Российская телевизионная и радиовещательная сеть» (РТРС) также «практически ничего не делало за свои деньги», подчеркнул его представитель Игорь Степанов. РТРС упоминался в рекламе в контексте ФЦП по переходу на цифровое ТВ. Но заказчик ФЦП, включая рекламу,— государство в лице Минкомсвязи, уточняет представитель РТРС.

Бюджет Минздрава практически не менялся к прошлому году, говорит заместитель главы департамента международного сотрудничества и связей с общественностью министерства Валерий Бузин. «Мы увеличили информационную активность, а TNS не учитывает социальную рекламу, отсюда может быть прирост»,— рассуждает он. Так, в рамках начатой в прошлом году кампании по диспансеризации Минздрав бесплатно разместил на поверхностях оператора Russ Outdoor рекламу на 800 поверхностях в 15 городах. «В наружной рекламе мы тратимся в основном только на создание креатива, а размещение, как правило, бесплатное»,— отмечает господин Бузин.