В продукт надо верить!

— Денис, у вас большой опыт строительства систем продаж для диджитал-проектов. Скажите, с чего начинается это строительство продаж онлайн?

— Давайте начнем с того, что нам не обойтись без самого главного — без продукта. Нет продукта — нет тогда и продаж. Конечно же, помимо продукта, нам нужно разработать понятный, внятный, прежде всего, для рекламодателей инвентарь, которым будут пользоваться наши продавцы. При этом хочу обратить внимание, что инвентарь этот может быть очень разнообразен и в голове наших продавцов быть как пакетированным, так и состоящим из каких-то конкретных отдельных позиций для того, чтобы наши продавцы могли успешнее решать клиентские задачи. Конечно же, нам не обойтись без рекламодателей. И здесь нам важно будет понять, кто те самые ребята, которым мы не просто сможем что-то продавать, но в интересах которых мы сможем эффективно решать их задачи по увеличению уровня знаний, либо по продажам товаров и услуг? Конечно же, нам не обойтись без инструментария для наших продавцов. Это скрипты, алгоритмы, это какие-то технические возможности по проведению, например, презентации. Это инструменты по аудированию потенциальных рекламодателей. И, конечно, не обойтись без самих продавцов.

— Сейчас есть такое модное слово — монетизация онлайн-проектов. Как, все же, правильно говорить — продажа рекламы на проекте или монетизация проекта? — Все очень просто: продажа рекламы является составной частью монетизации. Монетизация — это более широкое понятие, которое включает в себя не только продажу рекламы, но и все возможности по зарабатыванию денег на наших проектах. Это развертывание партнерских сервисов, это появление на наших проектах возможности по зарабатыванию на самих пользователях. Поэтому продажа рекламы — это всего лишь часть большого, емкого понятия монетизации.

— Один из возможных путей?

— Да, именно так.

— И, все-таки, наверное, это — один из главных путей. И активные продажи всегда упираются в продавца. Каким должен быть продавец онлайна? Что здесь важнее — его знания интернета или его умение продавать?

— Безусловно, для продавца онлайн-рекламы важны оба фактора: и его знание интернета, и его навыки продаж. Мне кажется, важен еще и навык продавца быстро сориентироваться. Кто тот человек, которому он сейчас будет продавать? На каком языке с ним говорить? На языке, понятном абсолютно любому? Когда наш продавец говорит: «Вы знаете, я уверен, что то, что мы сегодня сделаем на нашем сайте, позволит вам уже завтра заработать энную сумму рублей». Или, наоборот, поняв, что перед ним рекламодатель, который достаточно хорошо разбирается в рекламе, тут же взять быка за рога и сказать: «Знаете, я абсолютно уверен, что наш CTR в этой зоне нашего сайта является одним из самых высоких на рынке. Я абсолютно уверен в том, что из всех возможных вариантов наше предложение — самое лучшее». То есть возможность и навыки говорить на разных языках.

— А что он должен знать? Когда мы говорим о специфике продаж, например, печатной рекламы, то продавцам приходится разбираться во всей терминологии — квадратных сантиметрах, модулях, печати и т.д. А когда мы говорим про диджитал, что должен знать продавец рекламы в онлайне?  

— Конечно же, по аналогии с офлайновой рекламой, в диджитале есть свой понятийный аппарат — это скорее грустная новость. А хорошая новость заключается в том, что он во многом очень похож на понятийный аппарат продавца офлайновой рекламы. Просто вместо квадратных сантиметров здесь тысяча показов. Вместо полосы здесь определенная посадочная страница и т.д. На самом деле все довольно просто и понятно в случае, когда продавец хочет в этом разобраться, либо когда у него есть помощник, который может помочь ему разобраться в этом вопросе. Что касается знаний, без которых, безусловно, не обойтись продавцу при продаже онлайн-рекламы — это основные инструменты, с помощью которых наш продавец может понять, на что и как потенциальный рекламодатель уже сейчас тратит деньги в интернете. Это такие инструменты, как pr-cy.ru, cy-pr.com. Или, например, такой инструмент, как SpyWords.ru — инструмент, который позволяет понять, сколько денег конкретно рекламодатель, к которому он сейчас пойдет со своим предложением, например, продажей баннеров, тратит уже сегодня на контекстную рекламу в день или в месяц? Какие бюджеты? Это могут быть инструменты и, конечно, он должен обладать навыками работы с ними, которые позволяют понять, что было с проектом раньше? Как он выглядел год назад, а, может быть, пять лет назад? Занимался ли клиент тем, чем он сейчас занимается, раньше? Или для него это новая история? Короче говоря, если сравнить нашего продавца с солдатом, продавец, у которого есть лишь прайс и медиа-кит в руках — это ополченец образца сорок первого года в Подмосковье. Продавец, который владеет навыками использования, как минимум, тех инструментов, о которых я сказал — это уже профессиональный военный в бронежилете, в каске и являющийся членом штурмовой группы.

— Когда вы нанимаете продавцов, как вы проверяете знания этих людей? Есть какие-то тесты, опросники? Это какой-то экзамен? Поделитесь секретами, как вы отбираете продавцов онлайна?

— Все очень просто, несколько лет назад мы вместе с Романом Пивоваровым разработали такой фильтр-барьер для первичного отсева потенциальных продавцов рекламы нашими или внешними эйчарами. Это достаточно простой список вопросов, в котором около 20 вопросов, как открытых, так и закрытых. Причем среди них есть вопросы-маркеры, которые сразу же дают однозначное понимание того, годится ли этот человек на роль продавца диджитал-рекламы или нет. Те первичные потенциальные соискатели, которые прошли этот фильтр-барьер, уже начинают либо общаться для оценки с руководителем отдела продаж диджитал-рекламы, либо в некоторых случаях с владельцем, например, со мной.

— Откуда лучше всего брать хороших продавцов онлайна? Это люди с каким бэкграундом? С каким опытом?

— По нашим наблюдениям, это должны быть люди, которые в свое время не просто продавали, но и верили в аналогичный продукт. Это всевозможные справочно-информационные системы. Например, продавцы справочно-информационной системы Консультант или Гарант. Ведь очень важно, чтобы наш продавец чувствовал ценность того инвентаря, который он продает. Здесь есть много подводных камней, самый большой из которых — неверие, что этот баннер на этой странице может стоить 350 тысяч рублей в месяц. Он просто не может понять, как физически, без производства, без оборудования, без этих гигантских катков с бумагой можно что-то неощутимое, какие-то пиксели продать за 350 тысяч рублей. И, конечно же, очень важно отсеивать и тех потенциальных соискателей, которые гарантированно не будут верить в наш инвентарь.

— Вы сказали про катки с бумагой. А вообще реально из продавцов обычной рекламы, которые раньше продавали бумагу, квадратные сантиметры, полосы, сделать продавцов онлайна? Возможна эта перековка из офлайна в онлайн?

— Да, возможна. Да, с определенными сложностями и трудностями. Но, безусловно, да.