Кризис как возможность для автобизнеса

Категория авто – одна из крупнейших на российском рекламном рынке: в 2013 году производители автомобилей инвестировали в рекламу более 24,578 млрд руб. Автопроизводители продолжат наращивать свои маркетинговые бюджеты, в том числе в интернете, так как из-за снижения потребительской активности продажи автомобилей в России падают, прогнозируют эксперты.

В 2013 году производители потратили на прямую рекламу своих марок более 24,58 млрд руб., говорится в отчете, подготовленном отраслевым интернет-изданием AdIndex специально для «Газеты.Ru».

Топ-5 крупнейших рекламодателей в автомобильном сегменте по объему размещения прямой рекламы, 2013 год, млн руб., с НДС:

3,46 млрд руб. было инвестировано в медийную рекламу в рунете, 3,94 млрд – в outdoor, 2,23 млрд – в рекламу на радио, 2,4 млрд – в печатные СМИ, 12,46 млрд – в ТВ-рекламу.

Больше других компаний в продвижение автомобилей инвестировал концерн Renault-Nissan – 3,88 млрд руб., на втором месте в рейтинге Volkswagen Group с 3,63 млрд руб., на третьем – альянс Hyundai-KIA с 2,51 млрд руб., на четвертом – корпорация Ford Motor Company с 2,4 млрд руб., на пятом – Toyota с 2,16 млрд руб.

Также заслуживает отдельного внимания конкуренция отдельных брендов в портфелях автопроизводителей.

Топ-20 крупнейших автомобильных брендов по объему размещения прямой рекламы в 2013 году, млн руб., с НДС:

«Автомобильные рекламодатели значительно увеличили бюджеты в 2013 году. Это связано в первую очередь с падением спроса на российском авторынке, в результате которого и производители, и дилеры направили все свои усилия на привлечение потенциальных покупателей», – говорит директор департамента маркетинга и рекламы ГК «Автоспеццентр» Светлана Макеева.
 
«Дилерам в рунете выгоднее всего использовать медийную рекламу. Преимуществом здесь являются не только относительно невысокая цена и широкий охват пользователей, но и возможность получения дополнительных привилегий при оплате коммерческих размещений. Например, размещая баннер на одном из автомобильных порталов, мы в качестве бонуса получаем еще и гарантированный выход пресс-релизов нашей компании в разделе «Новости», – говорит Макеева.

При этом стоимость автомобильной рекламы растет, но незначительно. «Цена меняется в пределах ежегодной инфляции по каждому медиа. Критичного увеличения стоимости не наблюдается. Крупные агентства дают возможность рекламодателям фиксировать цены в рамках годовых сделок по ключевым медиа и даже местами добиваться дефляции», – сказал «Газете.Ru» директор по работе с клиентами OMD Optimum Media Георгий Вартанян.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2013 году объем рекламного рынка составил 76,6–77,1 млрд руб., при этом автомобильная реклама занимает на нем лидирующие позиции.

В настоящий момент продажи легковых автомобилей в России падают: только в июне 2014 года объемы реализации сократились на 17,3%, до 41,67 тыс. штук, по сравнению с аналогичным периодом 2013 года, говорится в отчете Ассоциации европейского бизнеса. Причина – потребительская неуверенность и снижение покупательской способности, констатируют эксперты. Рынок автомобилей очень чувствителен к макроэкономическим факторам.

Говоря о принятии решений по коммуникационным бюджетам, очень важно не навредить себе и не забывать, что эти решения должны быть направлены на помощь дилерской сети. «В 2008–2009 годах, когда рынок был в подобной ситуации, компания Volkswagen также стояла перед выбором между сокращением бюджетов или сохранением их прежнего уровня и переходом к агрессивной маркетинговой политике по увеличению доли рынка. Изменение стратегии и инструментов в области коммуникации в пользу интернета и наружной рекламы, а также постоянный анализ эффективности коммуникации не заставили долго ждать результатов. Напомню, что в тот момент компания была во втором десятке автопроизводителей, сегодня – в пятерке по продажам», – комментирует Максим Тадевосян, заместитель генерального директора Rambler & Co.

«Продажи у многих ведущих иностранных автопроизводителей начиная с апреля 2014 года падают или в лучшем случае не растут, что является прямым следствием снижения покупательной способности населения и ожидания кризиса. Народ затягивает пояса, и покупка автомобиля откладывается до лучших времен», – говорит Вартанян.

Падение спроса на автомобили может привести к росту маркетинговых затрат автопроизводителей, говорят эксперты. Рынок рекламы пока ведет себя на уровне прошлого года, и тенденция к снижению затрат пока не наблюдается, если сравнивать с первым кварталом 2013 года. «Например, активность авторекламодателей на ТВ и в наружке в апреле 2014 года выросла на 21 и 15% соответственно по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. А активность на радио выросла на 28%. Поэтому на данный момент мы не ожидаем существенного снижения объемов размещения», – отметил Вартанян.

«Кризис был и остается для многих проверкой на прочность, а для некоторых компаний является возможностью сделать прорыв.

Уверен, что стратегия автопроизводителей и дилеров сейчас будет направлена на максимизацию эффекта рекламных инвестиций в пользу продаж и роста доли рынка. Кризис кончится, а доля рынка превратится в абсолютные единицы в виде проданных авто», – подчеркивает Максим Тадевосян.

«С точки зрения редакций, наиболее выигрышно смотрятся рекламные кампании в рамках спецпроектов. Интернет позволяет делать их привлекательными как для редакции, так и для рекламодателя.

Совпадение этих интересов – залог создания качественного контента, востребованного читателем, – говорит Ярослав Загорец, руководитель проекта «Мотор». – В интернете проще попасть в аудиторию, вовлечь ее и получить обратную связь. Здесь больше идей, возможностей и нестандартных ходов».

«При этом клиповый паттерн поведения пользователей прекрасно сочетается с востребованностью лонгридов. К примеру, на «Моторе» на лонгридах читатели проводят в среднем в два-три раза больше времени, чем на новостях. Сочетание различных форматов представления информации дает широкий простор для воплощения интересных редакционных идей и интеграции в них рекламных продуктов. Главное – хорошо знать свою аудиторию, объяснять ее приоритеты рекламодателям и предлагать на выходе такой формат спецпроектов, который будет отвечать запросам всех трех сторон», – подытожил Загорец.