Статьи

Корпорация птиц

Корпорация птиц

Rovio создала всего одну игру-хит Angry Birds, но сумела превратить ее персонажей в популярный бренд. Теперь птички снимаются в кино и обучают детей.

Рассерженные птицы захватили Хельсинки. В небольшой тихой финской столице они повсюду. В стилистике Angry Birds сделаны детские площадки, в торговых центрах открыты большие магазины, где продаются только товары Angry Birds. Даже в Музее дизайна прямо на стенах установлены планшеты с Angry Birds: дети могут поиграть, пока взрослые изучают мебель и одежду в скандинавском стиле. На полках дьюти-фри в аэропорту Вантаа птички потеснили Муми-троллей. У персонажей Туве Янссон всего одна полка, а Angry Birds занимают сразу несколько стеллажей. Птички стали настоящим символом Финляндии. Игрушки, майки, толстовки, книжки и даже газировка Angry Birds всюду — 500 партнеров-лицензиатов Rovio выпускают 30 тыс. наименований товаров под брендом Angry Birds.

Больше всего меня поразила игрушка Telepod для новинки Rovio Angry Birds Go (в игре птички устраивают гонки на машинках). С виду это вроде бы обычная пластиковая машинка. Но если установить на телефон или планшет игру, а затем поставить машинку на камеру устройства, то реальная игрушка попадает в виртуальный мир. Теперь в игре на ней можно ездить. Мой трехлетний сын решил, что это волшебство, но я разглядел крохотный QR-код на дне машинки.

"Мы не игровая компания, мы работаем в индустрии развлечений",— говорит Петер Вестербака, совладелец и CMO Rovio. На визитке топ-менеджера написано Mighty Eagle (от англ. "могучий орел") — это один из самых мощных персонажей Angry Birds.

Выручка Rovio превысила в прошлом году 156 млн евро. Половину этой суммы компания заработала в офлайновом мире — еще никому из разработчиков мобильных игр не удавалась столь масштабная экспансия в реальный сектор. Петер построил уникальную бизнес-модель, но вот сама Rovio забуксовала. В 2013 году обороты компании практически не выросли, а прибыль упала с 55,5 млн евро в 2012-м до 26,9 млн евро в прошлом году. Ничего страшного, уверяет Петер, хитрые птички готовят плацдарм для масштабного наступления в кино и индустрии образования.

Небыстрый старт

На динамичном рынке мобильных приложений немало историй, когда талантливые студенты создавали "на коленке" успешную программу и через пару дней просыпались миллионерами. У Rovio другой путь: прежде чем "проснуться миллионерами", основатели компании за семь лет успели придумать 51 игру и множество приложений под заказ.

Студент Хельсинского политехнического института Никлас Хед в 2003 году принял участие в конкурсе Nokia и Hewlett-Packard: нужно было разработать ММО-игру для нового мобильника Nokia. Никлас справился с задачей лучше других и стал победителем конкурса. "Никлас и его друзья любили играть в игры, и у них получалось создавать игры. Я предложил им заняться этим бизнесом всерьез",— вспоминает Петер Вестербака, работавший тогда в HP. Никлас послушал опытного менеджера и создал игровой стартап. Помочь с организацией бизнес-процессов Никлас попросил двоюродного брата Микаэля Хеда, который учился в бизнес-колледже во Франции. Инвестиции поднял тоже семейные: отец Микаэля Кай Хед был удачливым предпринимателем, он инвестировал в стартап несколько сотен тысяч евро. Братья писали Java-игры для крупных игровых компаний Electronic Arts и Real Networks и других.

Компания работала с крупными партнерами, но еле сводила концы с концами. Микаэль даже ушел из Rovio в 2005 году и занялся издательским бизнесом. Только в 2009 году Никлас сумел убедить брата вернуться — он решился сменить стратегию Rovio. Вместо написания множества игр для крупных разработчиков Никлас решил сделать одну игру, но свою. Это был последний патрон в его обойме: компания оказалась на грани банкротства и инвестировала 80 тыс. евро в новый продукт вместо того, чтобы искать клиентов-заказчиков.

Дело в том, что на рынке мобильных игр произошла настоящая революция: в 2007 году Apple запустила онлайновый магазин приложений App Store. Раньше дистрибуцией мобильных игр занимались в основном крупные компании. С появлением App Store, а позднее Google Play у небольших ИТ-команд появилась возможность самим быстро организовать дистрибуцию приложений.

Птичий грипп

Штаб-квартира Rovio занимает три высотки в бизнес-центре на берегу Финского залива. Офис Rovio — территория птиц. В общем для трех зданий холле — огромный шоу-рум с продукцией Rovio, в переговорных — плюшевые игрушки и изображения птиц. Даже лавочки сделаны в виде рогаток, из которых птицы обстреливают свиней. Но главное отличие от офиса любой другой компании — засилье красных худи (толстовка с капюшоном) с птичкой по имени Red. Формального дресс-кода в офисе Rovio нет, но многие сотрудники корпорации носят эти толстовки, на публичных мероприятиях они должны их надевать в обязательном порядке. "Это как вторая кожа",— смеется Петер.

Red и других птиц нарисовал дизайнер Яакко Иисало — он придумал персонажей, а уже затем его коллеги стали прорабатывать геймплей. В 2009 году в моду начинали входить сенсорные экраны, спросом пользовались приложения с реалистичной графикой. Поэтому в игре, где птички обстреливают странные сооружения, возведенные свиньями, соблюдаются все законы физики. Хрюкающих свиней, кстати, озвучивали сами сотрудники Rovio — чтобы лучше вжиться в образ, они купили ящик пива. Геймплей и сюжет очень просты, но, возможно, именно это и стало причиной столь оглушительного успеха.

Игра появилась в App Store в декабре 2009 года. Однако быстрого старта не получилось: игра попала в топы в Финляндии, но на рынке США ее не заметили. Хеды приняли два правильных решения: они пригласили сначала для консультаций, а затем в штат маркетолога Вестербаку и начали сотрудничать с издателем игр для смартфонов Chillingo. 2010-й стал годом Angry Birds: в феврале игра покорила рынок Великобритании, в апреле — США, в мае игра стала доступна на только что выпущенном планшете iPad, а в октябре начала покорять Android. "Мы решили, что Angry Birds — не просто игра, это бренд. Он должен быть везде",— говорит Петер. Когда компания наладила дистрибуцию игры на ключевых рынках — в США, ЕС, Китае, Южной Корее и России, она стала активно сотрудничать с лицензиатами — производителями потребительских товаров. Размер роялти в Rovio не раскрывают, но обычно лицензиат платит до 10% оборота. Чтобы работать с лицензиатами и бороться с пиратами, Rovio открыла офисы в Шанхае, Сеуле, Токио и Лос-Анджелесе. Деньги на экспансию были: в марте 2011 года Rovio получила $42 млн инвестиций от Accel Partners, Atomico и Felicis Ventures.

Товарами дело не ограничилось. Два года назад компания запустила программу строительства парков развлечений. Сейчас их десять. Это относительно небольшие парки по 3 тыс. кв. м в торговых центрах и на свежем воздухе. Главная идея — активный отдых. Тут практически нет аттракционов, как в Disneyland, зато есть много снарядов для физической активности. "Мы хотим, чтобы дети больше двигались, а не только играли с телефонами и планшетами",— говорит руководитель по развитию бизнеса Rovio в странах СНГ и Балтии Наталия Салонен. По ее словам, в 2014 году первый такой парк откроется в России, в Санкт-Петербурге.

Если в 2010 году оборот компании составлял 6,5 млн евро, то в 2012-м уже 152 млн евро. Но в 2013 году бурный рост остановился.

Холостой выстрел

Любая игра надоедает, а бренду нужна постоянная маркетинговая поддержка. Так что для Rovio было жизненно важно постоянно выпускать обновления к игре, привлекать новых фанатов и удерживать старых.

Например, в 2011 году Rovio создала игру Angry Birds Seasons с десятками уровней, приуроченных к ежегодным праздникам, и Angry Birds Rio — по мотивам популярного мультфильма про птиц "Рио". В 2012-м появилась Angry Birds Star Wars, где птицы превратились в персонажей "Звездных войн".

Любую новую затею Rovio стала анонсировать на YouTube. Например, о дополнении Angry Birds Space рассказывал космонавт Дон Петит прямо с Международной космической станции, ведь сюжет игры разворачивается в открытом космосе. Ролик собрал более 20 млн просмотров.

Новые игры часто попадают в топы магазинов приложений. Феномен Angry Birds в том, что это самый настоящий долгожитель. В общей сложности игру скачали более 2 млрд раз — каждый четвертый житель Земли.

У Rovio была попытка избавиться от имиджа "компании одной игры", но ничего хорошего из этого не вышло. В 2012 году компания выпустила игру-головоломку Amazing Alex, но она продержалась в топе всего несколько недель. Другой, никак не связанный с птицами проект, игра The Croods по мотивам одноименного мультфильма DreamWorks Animation, тоже не взлетел. Теперь компания выпускает игры в новых для себя жанрах, но используя уже проверенные образы. Например, в конце прошлого года вышли гонки Angry Birds Go, в июне 2014-го — RPG (пошаговые сражения) Angry Birds Epic. Сейчас компания готовится выпустить игру для девочек, где главной героиней будет розовая птичка Stella.

Птицевыжималка

Самое секретное и в то же время самое веселое место в штаб-квартире Rovio — студия анимации. "Вечером по субботам обычно озвучивают персонажей — все визжат и пищат",— рассказывает Наталия Салонен.

Основные персонажи Angry Birds — птицы — это просто симпатичные снаряды для стрельбы из рогатки. На этой платформе создать долгоиграющий развлекательный бренд сложно. Чтобы раскрыть историю и характеры героев, в прошлом году Rovio начала выпускать короткометражные мультфильмы. Выходят двухминутные серии каждую неделю. Они собирают миллионы просмотров, а главное — работают на популярность бренда Angry Birds. И сериал — это лишь разминка. 1 июля 2016 года на большие экраны выходит широкоформатный фильм Angry Birds Movie, который Rovio снимает с известной студией Sony Pictures Imageworks ("Сезон охоты", "Смурфики" и др.). "Это настоящий вызов, ведь в игре и сериале совсем нет диалогов. Как полтора часа удержать зрителя без слов? Не исключено, что птицам придется научиться говорить",— интригует Салонен.

Другой эксперимент Rovio куда более революционный. Компания вместе с университетом Хельсинки разработала образовательную программу для дошкольников. "Вы знаете, почему финские мальчики говорят по-английски лучше финских девочек? Судя по нашим исследованиям, потому что они раньше начинают играть в компьютерные игры",— уверяет Вестербака. Rovio давно уже выпускает книги, а теперь подготовила комплекс брендированных учебных материалов: книг, программ, игр, благодаря которым дети могут изучать математику, естествознание и английский. Многие упражнения проходят в виде игры на планшете.

Финское школьное образование считается лучшим в мире: в рейтинге PISA (участвуют 500 тыс. школьников из 65 стран мира) финны лидируют с 2001 года. Местные школы славятся тем, что знания в них даются без зубрежки, в игровых форматах. "Это огромный рынок и перспективный бизнес,— уверяет Петер.— Образование в стиле фан". Первый брендированный частный детский сад партнеры Rovio открывают в Китае, на очереди — Бразилия и Россия. В этих странах свои сильные школы. Но им не хватает креативного подхода. Педагоги проходят обучение в Хельсинки, а сам детский сад оформляется в стиле Angry Birds. "Когда мы стали выпускать плюшевые игрушки или снимать анимацию, все говорили: "Что вы делаете? Игровая компания не может этим заниматься, она должна игры выпускать". Теперь все сомневаются, что у нас получится что-то на рынке образования. Но мы в Rovio верим, что можем ходить по воде и делать самые невероятные вещи",— смеется Вестербака.

Бизнес-модель Rovio выглядит почти идеальной: компания зарабатывает на продажах самой игры и ее продолжений (для iOS классическая игра стоит 99 центов), на рекламе в игре и продаже дополнительных возможностей и, наконец, на многочисленных партнерах в реальном мире: лицензиатах, операторах парков и даже детских садах.

Но как долго можно зарабатывать деньги всего на одном успешном образе? "Hello Kitty — 40 лет, Микки-Маус был создан в 1928 году, Angry Birds — всего четыре года. Мы вполне можем стать частью поп-культуры",— убежден Вестербака. А уж выжимать из популярных брендов прибыль "могучий орел" Петер умеет.

Николай Гришин, КоммерсантЪ
Advertology.Ru

04.07.2014

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Apple тайно закупает рекламу в Google для роста дохода с комиссий App...Apple тайно закупает рекламу в Google для роста дохода с комиссий App...
Apple тайно закупает в Google рекламу некоторых дорогих и популярных приложений из App Store — таким образом компания старается нарастить свой комиссионный доход, выяснил американский Forbes.
Как понять, что подрядчик ворует ваш рекламный бюджет Как понять, что подрядчик ворует ваш рекламный бюджет
На рынке контекстной и таргетированной рекламе существует много и схем и лазеек для воровства. Некоторые подрядчики этим пользуются. Причём этим промышляют и солидные рекламные агентства, и фрилансеры и инхаус-специалисты. Для простоты в этом тексте буду называть их подрядчиками. Опишу четыре признака, которые указывают на возможное воровство или растрату вашего рекламного бюджета.
Реклама в спорте и ее значениеРеклама в спорте и ее значение
Роль рекламы в развитии спорта. Типы спортивного маркетинга с конкретными примерами и основные методы продвижения спортивных клубов. 
"Дом. Вчера. Сегодня. Завтра?". Как меняется восприятие..."Дом. Вчера. Сегодня. Завтра?". Как меняется восприятие...
Специалисты Школы коммуникаций НИУ ВШЭ совместно с телеканалом о доме и ремонте HGTV Home&Garden провели исследование, используя инструменты семиотики – науки об использовании знаков и их систем в общении. Задачей исследования было разобраться, каким пространство дома видит массовая культура и какие трансформации произошли с самим понятием дома за последние годы.
Более 40% журналистов и пиарщиков страдают от недосыпаБолее 40% журналистов и пиарщиков страдают от недосыпа
Дневная сонливость, трудности с засыпанием и ночные пробуждения осложняют жизнь 40% работников медиаиндустрии, свидетельствуют результаты опроса*, проведенного производителем носимых устройств Garmin и крупнейшей в России платформой онлайн-рекрутинга hh.ru. За последние полтора года журналисты чаще работников других отраслей жаловались на то, что стали хуже спать.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

01.12.2021 - 03:43
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация