Проблемы PR за 20 лет не изменились

Я уже заканчивал свою карьеру в PR, когда в 1992 году написал это эссе. Думаю, будет интересно вернуться к нему спустя 20 лет. Вот оно:

"За достижения в сфере связей с общественностью не дают Пулитцеровскую премию. Там нет также Премии Пибоди (ежегодная международная премия за выдающийся вклад в развитие радио и телевидения), Оскара, Эмми или Эдди (премия в области игрового кино). Конечно, как и многие профессии, PR-отрасль имеет свои официальные организации, которые раздают своим членам степени, звания и награды. Но знаете ли вы о них? Думаю, нет, как и большинство людей, имеющих отношение к этой сфере деятельности.

Общественное мнение о PR нельзя назвать положительным. Почти все случайные ссылки по теме предмета имеют негативный оттенок. Чтобы убедиться в справедливости последнего, я взял первый попавшийся под руку номер журнала Time, и мне потребовалось всего семь секунд, чтобы найти пример, подтверждающий только что высказанную мысль.
Итак, самая большая проблема PR - его неверное восприятие в массах. Кажется, нужно защищать свою профессию, но, боюсь, это не имеет никакого смысла. Общественное мнение не исправить: честно говоря, сейчас намного меньше спрос на правду, нежели на ее сокрытие.

Для доказательства возьмем пресс-релиз случайного представителя IT-индустрии. Скорее всего, это будет информация о том, чего на самом деле не существует в природе, о продукте, который в действительности недоступен, от экспертов, которые никогда ничего подобного не говорили, и для журналистов, которые вообще не в курсе дела. Нечестность проявляется больше даже в форме, чем в содержании. Каждый пресс-релиз представляет собой текст с соответствующими атрибутами: заголовком, выходными данными, цитатами и так далее. При этом создатели таких новостей стремятся облегчить работу редакторам и подготовить материал, который те могли бы сходу включить в печатное СМИ практически без изменений.

Но большинство тех, кто получит такой пресс-релиз, откажутся использовать его. Во-первых, ни один уважающий себя редактор не позволит никому, а тем более предвзятому источнику, написать за него материал. Во-вторых, пресс-релизы написаны не как истории, а скорее как информационные сообщения.

Удивительно, сколько времени, энергии и денег компании тратят на то, чтобы придумать "правильные сообщения". В данный момент тысячи сотрудников и консультантов внутри компаний и в агентствах сидят за клавиатурой, пытаясь сочинить идеальное сообщение о своей продукции или компании.

Получается, что на сообщения спроса нет. Однако есть спрос на факты. Для редакторов сообщения - это одежда и грим короля, истинную сущность которого можно увидеть лишь тогда, когда он предстает в чем мать родила. Редакторы обращают внимание именно на факты, так как именно из них складывается история. Это еще одна причина, почему PR-специалистов часто игнорируют.

Теперь несколько слов о конфликтах.

Конфликт делает историю "горячее". Как только он прекращается, история заканчивается. Так было с противостоянием Apple и IBM.

Само понятие "позитивных" историй - оксюморон. Они никогда не начинаются с "долго и счастливо". Счастливым может быть окончание, но не начало. Хороший PR признает, что проблемы - это "сердце" истории, и использует этот факт.
К сожалению, плохой PR не только игнорирует это обстоятельство, но и уверен, что "положительные" истории могут быть созданы с помощью пресс-конференций и других объявлениях о событии, которые также, как и нелепые пресс-релизы, вызывают только недовольство аудитории.

По этому поводу обозреватель Джон Дворак говорит: "Почему вы думаете, что журналисты прямо-таки мечтают собраться в большой комнате, полной коллег, и публично задать вопрос, ответ на который потом может использовать любое СМИ? Это далеко не так. И я всегда удивляюсь разочарованию пиарщиков, когда говорю, что не буду участвовать в пресс-конференции".

Так почему же PR не уважает своих потребителей?

Потому что не они являются его клиентами. Клиенты PR - компании, которые хотят хорошо выглядеть, они платят за PR, как человек платит за одежду и косметику. Если потребители PR - пресса - были бы его клиентами, у него были бы другие задачи: выявить, а не скрыть, уточнить, а не ввести в заблуждение.

Но этого не происходит. Даже если бы PR был полезен для прессы, есть еще одно обстоятельство - так называемое позиционирование - одно из любимых слов в PR. Я прочитал много определений этого понятия и пришел к выводу, что позиционирование - не что иное, как идентификация. То, откуда вы родом, что вы делаете по жизни и так далее. Но не отражение ваших амбиций.

Вот и получается, что у PR не очень хорошее позиционирование. Его идентификация является эвфемизмом или, по крайней мере, так выглядит. Быть может, время сотворит с PR то, что мы пытаемся сделать с помощью технологий, а именно внести что-то новое - то, что будет предметом понимания, а не его иллюзией. Самые важные факты не нуждаются в упаковке, украшениях и искусственном превышении значения. Они лишь должны быть простыми. Это не поможет выиграть призы, но точно будет достойно уважения".

Прошло 20 лет, и все эти вопросы до сих пор актуальны.

Недавно Американская ассоциация по связям с общественностью (PRSA) опубликовала три новых определения PR. Вот они:

1. Связи с общественностью - это управление исследованиями, участие, общение и сотрудничество с заинтересованными сторонами в соответствии с этическими нормами с целью построения взаимовыгодных отношений и достижения намеченных результатов.
2. Связи с общественностью - общение стратегического значения, которое развивает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организациями и общественностью.
3. Связи с общественностью - взаимодействие между организациями и частными лицами с целью достижения взаимопонимания и реализации стратегических целей.

В большей части своей истории PR воспринимался не как связи с общественностью, а как взаимодействие между компанией и посредниками: прессой, телевидением, радио и, с недавнего времени, Интернетом. Но сейчас отдельные лица принимают всё больше и больше участия в руководстве отношениями между игроками рынка. Лучшие специалисты PR в течение десятилетий пытаются двигать деловые отношения в личном направлении. То есть к самой публике.
Остается ли при этом PR в прежнем понимании этого слова? Другими словами, если чья-то работа - устанавливать личные отношения с клиентами и превозносить их персональные достижения и лидерские устремления, то почему мы называем это работой?