Исследование "Старт Маркетинг": кадровики признают эффективность бегущей строки на ТВ

HR и телевидение

Телевидение продолжает оставаться востребованным не только как канал рекламы товаров и услуг, но и как инструмент набора персонала. Наиболее популярный среди HR-специалистов телевизионный формат – бегущая строка – имеет в кадровом деле совершенно определенную функцию.

«Бегушку» применяют в тех случаях, когда нужно в кратчайшие сроки набрать как можно больше сотрудников. Рабочие бригады на строительный объект, официанты в новый ресторан, гостиничный персонал в оздоровительный комплекс – все эти вакансии, как правило, закрывают, подав объявление бегущей строкой на ТВ. Благодаря широкому охвату населения, который обеспечивает телевидение, бегущую строку видит множество потенциальных соискателей. За какие-нибудь три-четыре дня трансляции работодатель получает весьма существенное количество откликов на каждую свою вакансию и имеет возможность удовлетворить кадровый голод. Но это в теории.

Компания «Старт Маркетинг» решила выяснить, действительно ли кадровики удовлетворены бегущей строкой на ТВ и какие факторы, на их взгляд, ограничивают эффективность этого инструмента. Для решения этой задачи был проведен опрос. Его участниками стали представители российских компаний, а также частные предприниматели, размещавшие бегущую строку в одном или нескольких регионах с помощью Национального сервиса ТВ-информации и рекламы «Media SM».

Основные результаты

Респондентам был задан вопрос: «Насколько, на Ваш взгляд, эффективна бегущая строка в качестве инструмента набора персонала?» и предложено несколько вариантов ответа. Самым популярным оказался вариант «Достаточно эффективна, результат чаще всего положительный» - его выбрали 46,7% кадровиков. Очень эффективной посчитали бегущую строку 13,2%.

Таким образом, совокупная доля тех, кто пришел к выводу, что бегущая строка как инструмент набора персонала безусловно дает результат, составила 59,9%.

Неэффективной считают бегущую строку на телевидении 20,3% кадровиков. Оставшиеся 19,8% полагают, что результат размещения сильно зависит от различных условий (факторов), среди которых содержание вакансии, город трансляции объявления и выбранный канал.

Диаграмма 1. Эффективность бегущей строки на ТВ по мнению кадровиков

Теперь подробнее рассмотрим факторы, которые, по мнению респондентов, влияют на эффективность размещения бегущей строки. 50% опрошенных, отметили, что количество откликов от соискателей напрямую зависит от открытой вакансии. Так, наиболее довольны размещением кадровики, искавшие с помощью «бегушки» представителей рабочих специальностей. Чуть менее довольны те, кто размещал бегущую строку на ТВ для поиска специалистов (служащих). Наименьшая степень удовлетворенности размещением наблюдается у тех, кто искал сотрудников руководящего звена.

Второй важный фактор, влияющий на эффективность бегущей строки (его отметили 26,2% респондентов) – канал размещения. Применительно к бегущей строке этот фактор действительно приобретает большое значение, т.к. в отличие от рекламного ролика бегущая строка транслируется далеко не всеми каналами. Соответственно, если заказчик рекламного ролика может выбрать из достаточно широкого перечня «площадок», соответствующих его целевой аудитории, то заказчик бегущей строки часто имеет весьма ограниченное поле для выбора. Это усложняет принятие решения и выдвигает дополнительные требования к компетентности заказчика.

Значительная доля респондентов (также 26,2%) указала на то, что влияние на эффективность размещения оказывает географический фактор. Другими словами, многое зависит от региона, на телевидении которого размещается бегущая строка. Этот фактор тесно связан с предыдущим. Дело в том, что в каждом региональном центре есть свой набор каналов, транслирующих бегущую строку. Существуют города, в которых ассортимент таких каналов очень впечатляющий (например, Казань, Краснодар, Орел, Рязань, Томск и др.). В то же время, есть города, где каналы, транслирующие «бегушку», либо вообще отсутствуют, либо их количество сведено к минимуму (например, Архангельск, Белгород и др.). Соответственно, если заказчик набирает персонал сразу в нескольких городах, где-то он сможет получить очень широкое поле для выбора каналов и увеличить потенциальный эффект, а где-то будет вынужден довольствоваться имеющимся «ассортиментом».

Наконец, четвертый по частоте упоминания фактор, влияющий на эффективность бегущей строки  – время выхода и период размещения объявления. Его вспомнили 11,9% респондентов. Учитывая этот фактор, можно вывести два основных правила: 1) чтобы получить эффект, необходимо обеспечить достаточное количество выходов бегущей строки, 2) если есть возможность контролировать время выходов бегущей строки в течение дня (такую возможность предоставляют некоторые каналы), необходимо отдавать предпочтение тем временным отрезкам, в которые находятся у экрана представители целевой аудитории заказчика.

Диаграмма 2. Факторы, влияющие на эффективность размещения бегущей строки на ТВ

Результаты исследования комментирует Дарья Ли, специалист по связям с общественностью компании «Старт Маркетинг»:

«На наш взгляд, консолидированное мнение кадровиков наглядно демонстрирует, что сегодня бегущая строка на ТВ по-прежнему остается востребованным и эффективным инструментом поиска сотрудников. Даже признавая существование ряда факторов, влияющих на окончательный результат размещения объявлений бегущей строкой, кадровики не считают эти факторы чем-то критическим, а скорее воспринимают их как неизбежные переменные, которые необходимо учитывать при планировании информационных кампаний. Если давать прогноз динамики востребованности бегущей строки в качестве HR-инструмента, то он, безусловно, положительный. Для этого есть несколько оснований. Во-первых, несмотря на бурное развитие интернета, телевидение вот уже несколько лет не сдает своих позиций и продолжает оставаться крупнейшим СМИ по охвату аудитории. Во-вторых, у бегущей строки на ТВ есть своя совершенно особая ниша в кадровом деле –  «бегушка» применяется для массового набора персонала, в основном, рабочих специальностей. В-третьих, «бегушка» очень недорогой способ коммуникации с аудиторией. Вот эта «нишевость» и бюджетность в сочетании с широким охватом и будут поддерживать устойчивый спрос кадровиков на бегущую строку. По крайней мере, в ближайшей перспективе».

Примечание. Период проведения опроса – апрель 2014 года. Выборка – 250 респондентов. Основной критерий отбора – все респонденты являются представителями компаний, заказывавших бегущую строку на ТВ.