Есть мнение ...

Банк ВТБ: как срубить бренд, на котором сидишь

Банк ВТБ: как срубить бренд, на котором сидишь

Социальная ответственность - существенная часть бренда, особенно у нас в стране. Если же компания так или иначе ассоциирует себя с государственной или национальной идеей, социальная ответственность удваивается

И если уж тут случается споткнуться, то это уже не казус, а удар по репутации, настолько серьезный, что в истории бренд-строительства появляется лиминальная фаза.

Один из недавних примеров - история с Банком Москвы, в логотипе которого - кусочек кремлевской стены. Положение обязывает любить «дорогую столицу» и всемерно способствовать сохранению ее культурного наследия. Однако банк оказал в рядах разрушителей исторической застройки Москвы и даже стал причастным к гибели человека. Когда это случилось, два прекрасно отреставрированных памятника архитектуры в районе Кузнецкого моста, где расположены офисы банка, тут же были сброшены со счетов. Пострадала и активно продвигаемая в это время программа лояльности. Людям стало очевидно, что Банк Москвы ради расширения площадей не пощадит ни Москвы, ни москвичей. (http://www.advertology.ru/article72850.htm).

В конце прошлого года большая часть акций Банка Москвы оказалась под контролем группы ВТБ. Возможно, тут не обошлось без мистики, но вместе с материальными активами, новый владелец (к слову, активно позиционирующий себя как представитель деловой России, водружающий национальный флаг над центральным офисом и привлекающий к рекламе уважаемых представителей культурной элиты страны) «унаследовал» и грехи: ВТБ  сегодня выступает как разрушитель двух памятников архитектурного наследия. Причем, если жертвой Банка Москвы стала дореволюционная средовая застройка, то ВТБ замахнулся на два великолепных монумента советской поры - послевоенный «Детский мир» и довоенный стадион «Динамо».

«Детский мир» - памятник регионального значения. По закону он может подвергаться лишь реставрации, ремонту, консервации и, безусловно, приспособлению, но никак не реконструкции или пресловутому «воссозданию» посредством сноса.

В 2009 г при мэре Лужкове, в «Детском мире» начали ломать интерьеры (http://www.advertology.ru/article76653.htm), не имевшие статуса предмета охраны, как, впрочем, не имеет его и уникальный внутренний атриум архитектора Алексея Душкина. Атриум ждет «хайтековская» надстройка. Предмет охраны памятника сегодня- лишь стены.

Банк ВТБ: как срубить бренд, на котором сидишь

Банк ВТБ: как срубить бренд, на котором сидишь

В декабре, уже при Собянине, дело дошло до демонтажа конструкций, о прочности которых мнения экспертов сильно расходятся, но финальной проверки, видимо, не случится: здание уже окружено подъемными кранами. Строители пришли, а реставраторов нет.  Зато есть заключения прокуратуры о незаконности начатых работ.   Известно, что более 50 процентов акций  ответственной за это компании «Глас-Девелопмент» принадлежат ОАО «Банк ВТБ», у которого в настоящий момент находится в залоге «Детский мир».

«Детский мир» - безусловно, бренд, который собираются сохранить и использовать. Но делать это надо бережно, ведь ни «Военторг», ни гостиница «Москва» после известных вложений и телодвижений - уже не памятники советской эпохи, а мертвые симулякры с пошлым евроремонтом вместо интерьеров, неспособные привлечь ни одного туриста.

Мы привыкли рассуждать о необходимости качества товара как условия успешного брендинга. Для культурного наследия такое качество - подлинность. Она может быть и не видна иностранцу. Она не всегда очевидна для молодого поколения, в том числе, и для новорусского бизнеса. Остаются эксперты - архитекторы, москвоведы, москвичи и гости с хорошей памятью и вкусом. Они и должны задавать тон, иначе бренд обернется пустышкой.

Со стадионом «Динамо», построенным  в 1927 - 1936 гг. по проекту Леонида Чериковера и Александра Лангмана, все начиналось более-менее прилично, если не считать смены названия «Динамо» на «ВТБ Арена» (сомнительный «ребрендинг» при сохранении одноименной станции метро) Ну, народ бы все равно «Динамо» говорил.

Победивший на международном конкурсе в 2010 году совместный проект голландского архитектора Эрика ван Эгераата  и ГУП «Моспроект-2» им. М.В. Посохина вывал возражения экспертов: крыша - очередной стеклянный пузырь -  в очередной раз нарушит высотную панораму места, а внутри спортивного сооружения втиснется околь 20 тыс кв м офисов и торгово-развлекательных заведений, призванных работать в спортивное «межсезонье» - в обход запрета властей на «деловое» строительство на исторических территориях города.  Однако этот проект сохранял фасады стадиона, составлявшие с 2007 года предмет охраны вместе с прилегающей парковой территорией.

Банк ВТБ: как срубить бренд, на котором сидишь

Но 10 февраля фасады начали ломать. Произошло это вследствие манипуляции с определением предмета охраны: в ключевом постановлении мэра от 12 июля 1012 г. стадион назван не памятником, а «достопримечательным местом». Теперь многие знают: это «отмазка». На «достопримечательном месте» можно сносить и строить, стоит лишь заручиться мнением о «неудовлетворительном техническом состоянии». И теперь «ВТБ-Арена» открыто заявляет, что сломает и «воссоздаст» 3 из 4 стен сооружения. Эрик ван Эгераат в интервью газете  «Moscow Times заявляет, что шокирован таким поворотом дела, но повлиять на ситуацию он не может.

Банк ВТБ: как срубить бренд, на котором сидишь

Вот, собственно, и все.

Интересно, что оба памятника - «Детский мир» и «Динамо»  - помимо брендирования эпохи, страны и столицы СССР,  сами по себе обладают характерными «логотипами», своего рода брендами. Это уникальные фризы с лепными игрушками, украшавшие внутренние интерьеры детского универмага и любопытнейшие динамичные рельефы Сергея Меркурова на стенах стадиона, выполненные в период увлечения приемами психологического воздействия живописи и скульптуры на визуальное восприятие зрителя. Эксперименты были заимствованы у немцев и затем теоретически развиты советскими учеными. Подробнее об этом  читайте в материалах Марии Силиной и Анастасии Аладжаловой на сайте «Архнадзора» http://www.archnadzor.ru/2012/02/14/avangardnaya-skazka/#more-9333. А прочитав, убедитесь: рельефы - уникальные свидетели и выразители периода истории, когда в футбол играли ежедневно и поголовно, успев лишь переодеться после рабочей смены. Времен, когда работа, война и игра были пронизаны единым энтузиазмом и подобием греческой «каллокагатии». И сегодня, во время рекламного бума 3D-технологий, эти рельефы могли ожить в грандиозных инсталляциях и видеопроекциях. А воссоздать эти рельефы, их энергетику и дух после ломки уже вряд ли удастся.

Банк ВТБ: как срубить бренд, на котором сидишь

Зачем Банку ВТБ - генеральному спонсору команды «Динамо. Москва»  столь абсурдная, разрушительная практика в период, когда футбол в стране вновь возрождается - остается только гадать.

28 февраля, в день памяти о главном защитнике Москвы, замечательном искусствоведе и общественном деятеле Алексее Ильиче Комече, архнадзоровцы призвали Банк ВТБ пересмотреть отношение к культурному наследию России и остановить разрушение вверенных ему памятников. «Неприятие вандализма в любой форме должно стать частью корпоративной культуры банка, претендующего на доверие со стороны граждан России. Нам, гражданам России, стыдно за государственный банк» - заявили они, и разместили на Ленинградском проспекте в районе стадиона «Динамо» 10-метровую растяжку с текстом «ВТБ ЛОМАЕТ МОСКВУ».

Банк ВТБ: как срубить бренд, на котором сидишь

Вот такое добавление к принятому недавно слогану «СИЛЬНЫЙ ПАРТНЕР-СИЛЬНАЯ КОМАНДА». Как говорится, сила есть. И деньги есть. Двух других необходимых качеств, видимо, пока нет, и поэтому недавнаяя, казалось бы, остроумная и веселая реклама смотрится как насмешка:

Банк ВТБ: как срубить бренд, на котором сидишь

Юлия Квасок. По материалам общественной организации «Архнадзор».
Advertology.Ru

29.02.2012

на печать


Комментарии

gay
29.02.2012 23:14 | сообщение #1
 

однако тенденция...

Лукас
04.03.2012 22:06 | сообщение #2
 

Юля, как же мне нравятся Ваши статьи!
Одна только не совсем важная деталь: Бренда ни у ВТБ, ни у ВТБ24 нет, посему репутации бренда ничего угрожать не может ))

kvasok
05.03.2012 19:06 | сообщение #3
 

Очень странное заявление. Осталось вам донести его до руководства банка http://www.advertology.ru/article85455.htm (+ масса публикаций в сети). Репутация - одна из составляющая не маркетинга, но брендинга. Особенно если речь идет о спонсорстве и сопуствующих ему акциях. А не о качестве услуг, как бы близко они не соприкасались с брендингом. Кроме того, ВТБ позиционирует себя как "ведущая международная финансовая группа российского происхождения" (цитата). Это еще один кирпичик бренда. Может быть, дело идет о некоем официальном статусе? Что ж, не все беременные замужем. К тому же и платьишко - узнаваемый фирменный стиль - у банка имеется. Хотя, как говаривал старина Фрейд, есть и просто банки, и просто спонсоры...

Лукас
05.03.2012 20:45 | сообщение #4
 

Юля )
Мне понятна Ваша позиция.
Но давайте честно. Социальная значимость "брендинга" группы ВТБ=0. Предположим, вдруг случиться нечто и нейм ВТБ останется в истории, сожаления у какого количества людей в России и в мире превратяться в нравственные страдания? Полагаю, что даже топ-менеджмент не будет особо плакать по ночам. Один из подобных брендов a la Rus АвтоВаз. История, надеюсь, скоро закончится http://www.vedomosti.ru/auto/news/1524566/nissan_pomyanula_staroe
Другой вопрос-почему ТАК? - не обсуждается.
Еще раз спасибо за Ваши статьи.

kvasok
05.03.2012 23:51 | сообщение #5
 

Рада вашим комментариям, Лукас! Только ведь ни один бренд, кроме заведомо социальных , вроде WWF никого плакать не заставит в случае какого скандала. Бренды были и будут симулякрами. Ну, ходят в майках с надписью "за родину". Зачем, спрашивается, это делать ростовщику? Вот в пределах этого "зачем" мои вопросы по брендингу. А уж за пределами - вопрос помимо всякого брендинга: зачем русскому капиталисту ломать Москву? Так что, вы правы, ради заголовка чего не припишешь бизнесу. Даже пресловутый брендинг:)
Бренд за решетку не посадишь, это сделает суд. А пока можно баннер поменять. Что и сделал "Архнадзор" - по совместительству социальный рекламист:) Еще раз спасибо за внимание и поддержку!

Сергей
17.03.2012 11:26 | сообщение #6
 

Простите господа, вспомните Фанатов Бренда Майкл Джексон, Стив Джобс!

куча людей плакали и собирались! это сильный бренд и сильная социальная значимость! Хотя Apple ни копейки не потратил на социально-значимые проекты!

так что если ВТБ породит реально фанатов, тогда может кто-то и будет переживать о них, пока они оставляют впечатление, как и все банки, по своей природе Хапуг и Воров!:)

Лукас
17.03.2012 12:07 | сообщение #7
 

Сергей писал(а):
Простите господа, вспомните Фанатов Бренда Майкл Джексон, Стив Джобс!

куча людей плакали и собирались! это сильный бренд и сильная социальная значимость! Хотя Apple ни копейки не потратил на социально-значимые проекты!

так что если ВТБ породит реально фанатов, тогда может кто-то и будет переживать о них, пока они оставляют впечатление, как и все банки, по своей природе Хапуг и Воров!:)


Да, Сергей, соглашусь. Я намеренно не стал акцентировать внимание на том, что указали Вы. Не суть статьи. Но добавлю в Ваш список: Гарри Поттер,Кока-Кола (с красным цветом костюма СантыД.мороза, хотя бы это!),Голова и плечи (сиречь "Head & Sholders"). Если говорить о финансовом бизнесе, то первое, что приходит в голову: Grameen Bank Моххамада Юнуса. Уверен, примеров в любой нише можно найти массу. Примеров Брендов.
Проблема, на мой взгляд, в том, что брендинг превратили в отхожее место. Собственно, одна из главных причин - высокая степень социального расслоения и убожеское состояние культуры бизнеса вообще,а не только в России. В этом же ключе находиться и недавний демарш Грега Смита из Goldman Sachs.
Всё же следует признать - Юля весьма профессионально выполняет свою работу журналиста: мы имеем актуальную и интересную информацию. А уж разбираться в ситуации с точки зрения тех или иных принципов - это наша прерогатива, как читателей.
Лукас.

Написать комментарий

 Проверочный код

Анализ рынков

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

реклама

Есть мнение ...

Большинство маркетологов и PR-менеджеров уверены в том, что управляют...Большинство маркетологов и PR-менеджеров уверены в том, что управляют...
Те, кто уверен, что управляет своей жизнью, чаще всего встречаются среди воспитателей, медицинских сестер и учителей, а те, кто плывет по течению, — среди курьеров, секретарей и диспетчеров. В опросе сервиса по поиску высокооплачиваемой работы SuperJob приняли участие 3000 представителей экономически активного населения из всех округов страны.
Кризисные коммуникации: инструкция от агентства Ex LibrisКризисные коммуникации: инструкция от агентства Ex Libris
Каждая компания хотя бы раз сталкивалась с негативом в социальных сетях или СМИ, в ином случае ей это еще предстоит. В условиях потока гневных сообщений от пользователей, звонков журналистов и вопросов со стороны сотрудников важно знать, как правильно себя вести, чтобы сохранить репутацию. Агентство Ex Libris составило инструкцию для PR-специалистов на основе материалов Cision и собственного опыта управления репутацией в сети. Специалисты рассказали о порядке действий, которые помогут взять под контроль кризисные коммуникации и вытащить компанию из эпицентра нежелательного внимания.
Меняться нельзя бояться: как расставить запятые в кризисМеняться нельзя бояться: как расставить запятые в кризис
Ограничения, наложенные на российский бизнес, постепенно становятся нормой. Оставшиеся на рынке бренды привыкают работать в условиях глобальной перестройки экономики и адаптируют свои бизнес-процессы с учетом новых переменных. О том, как не бояться выводить на рынок новые продукты и не поддаваться панике, как наиболее эффективно приспособиться к новой реальности и использовать пресловутое «окно возможностей» – рассказывает Мария Дементьева, директор по маркетингу крупнейшей пивоваренной компании AB InBev Efes (бренды Bud, Spaten, Hoegaarden, Velkopopovický Kozel, "Старый Мельник").
23 главных Digital-тренда в 2023 году - всё это будет актуально в...23 главных Digital-тренда в 2023 году - всё это будет актуально в...
Маркетологи всегда стараются найти наиболее выгодные направления для успешного продвижения товаров и услуг. Несмотря на непростую ситуацию на отечественном рынке, маркетинг в России продолжает развиваться и эксперты уже прогнозируют тенденции будущего года. О главных Digital-трендах 2023 года расскажет Дмитрий Трепольский, директор по развитию PRonline.ru. 
"Ребрендинг – и точка": как понять, что вашему бренду пора..."Ребрендинг – и точка": как понять, что вашему бренду пора...
«Вкусно - и точка» вместо McDonald’s, RE вместо Reserved, JNS вместо Levi’s: в 2022 году Россию накрыло волной ребрендингов. Настолько массового обновления брендов мы не видели даже в «нулевые», когда компании избавлялись от наследия советских времен или «лихих девяностых». Что уж там: у происходящего нет аналогов и в мировой практике. Зато это отличный повод еще раз поговорить о понятии ребрендинга. Кому и когда нужно обновление бренда: разбираемся с командой 4D.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

30.11.2022 - 20:18
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация