Насколько эффективна реклама на радио
В нашей медиагруппе три радиостанции. Естественно, что я заинтересован в том, чтобы реклама на радио была эффективной. Понимаю, что рискую показаться необъективным, но, у меня нет задачи пространно рассуждать про "общие преимущества радио".
Я постараюсь рассказать о совершенно конкретных РК, которые мы провели собственно для изучения эффективности размещения рекламы на радио. Поскольку цели продвигать свои станции нет, я постараюсь дать данные которые, надеюсь, будут полезны и другим радийщикам, как минимум, для информации, а возможно и для работы.
Вообще-то, вопрос эффективности рекламы волнует меня вот уже лет двадцать. Работая в этом бизнесе, я сталкиваюсь с ним ежедневно. И ежедневно я и мои коллеги ищем ответы и решения. Несколько раз мы проводили обновление методик расчетов, очень много раз проводили исследования, бесконечное количество раз анализировали результаты прошедших кампаний. Да, сейчас в результате многих отзывов и рекомендаций, в результате большой опытной работы, мы остановились на самых «рабочих» технологиях, обеспечивающих максимальный эффект. Я пишу об этом периодически - Знак рекламного качества, Как делать хорошую рекламу, Примеры хорошей рекламы.
Да - все они проверены опытом.
Но.
Признаюсь честно - только первый раз, в этом году, мы стали проводить тестовые рекламные кампании для изучения факторов их эффективности. Чтобы понять (не со слов только наших клиентов), каков же реальный эффект, как он стыкуется с различными технологиями и как влияют на него различные контенты и коммуникации. Опять же, надо понимать, что такие исследования доступны только тем медиа, которые могут существенно влиять на рынок. И только тем, кому это действительно интересно. Сложилось, что и первое, и второе у нас в наличии.
Для начала давайте определимся - что считать эффективной рекламной кампанией. Если посмотреть предыдущие мои материалы, то увидите, что я считаю эффективной РК ту, которая решила поставленную бизнес-задачу. Когда мы приступали к "опытным" кампаниям, решили, что наиболее прозрачной является задача - увеличение количества звонков. Её очень легко посчитать. Мы завели короткие и легкие номера телефонов, с которых мы снимали информацию по распечаткам операторов связи.
Потом мы привлекли для сотрудничества, фактически на аутсорсинг, несколько компаний из разных отраслей, провели РК и проанализировали результаты по ним. Сегодня я покажу результаты по двум РК.
Понятно, что результаты нельзя прямолинейно экстраполировать на другие бизнесы, так как существуют колебания в зависимости от отрасли, сезона, объема и т.д. Но, как мне видится, и мы обязательно будем дальше изучать эту «матрицу зависимостей», результаты в большей мере зависят от:
- времени жизни продукта,
- сезона,
- его статуса в линейке подобных продуктов на региональном рынке (конкурентоспособности),
- уровнем продавца.
И вот тут уже определенные тренды можно увидеть.
Итак, мы выбрали два продукта:
- Зимние автошины - ниже средней рыночной цены, известные бренды, время жизни продукта 3-4 года. Товарная группа средней стоимости.
- Недвижимость - недорогой объект со среднерыночной ценой, ликвид, время жизни продукта 5-10 лет. Товарная группа высокой стоимости.
Количество выходов (трансляций) было равномерно распределено и одинаково каждый день. Оценивалось количество звонков. Что получилось?
Что видно?
1. Время выхода на максимальное количество звонков - 5 дней.
2. В период хорошей погоды для зимних шин (т.е. холодно и скользко) - количество звонков больше, чем в период плохой погоды (солнце и сухо). Что говорит о том, что сам продукт влияет на покупательскую активность. Скорее всего, с продуктами, которые не зависят от погоды - график будет более равномерным.
3. При изменении контента в худшую сторону, активность также падает. Первая часть РК была с контентом, изготовленным по технологии 5 барьеров, затем - без учета технологии. Налицо - разница в контентах.
Дальше.
Что видно здесь?
1. Время выхода на максимальные количество звонков - 3 дня.
2. Количество звонков максимально в начале недели с постепенным спадом к концу. Выходные - почти неактивны.
3. Целевой контент отсекает ненужную аудиторию. Т.е., чем тоньше обращение (барьер №1), тем более точное попадание в нужную аудитории. Тем ценнее звонки покупателей!
А вот, например, суточная (дневная) зависимость звонков от трансляций.
Тут несколько интересных выводов.
1. Вам этот график ничего не напоминает? А по-моему это прямая экстраполяция дневной динамики аудитории радио. Например, на Юмор Fm эта динамика выглядит так:
Правда похоже?
2. Главный вывод - необходимо соблюдать правило второй "К" из технологии Знака Рекламного Качества - Коммуникация. Т.е. - необходимо учитывать целевую аудиторию при выборе тайм-слотов (медиапланировании).
График наверху, например, - для аудитории "Топ-группа" (35+, высокий уровень дохода, руководители, предприниматели). Для других аудиторий - свои графики.
3. Тоже полезный вывод в том, что звонки (как бизнес-задача) - являются самым быстрым по времени эффектом от РК. Что касается такого индекса эффективности РК, как посещение - мы изучаем!
Что могу порекомендовать?
Нельзя пренебрегать никакими факторами для повышения эффективности рекламной кампании.
Выбор Коммуникации - является значимым при выборе тайм-слотов и , собственно, самой радиостанции. К сожалению, часто превалирует фактор "вкусовщины" ("мне нравится", "я сам слушаю" и т.д.) Попробуйте при выборе послушать специалистов. Если их "под руками" не оказалось, а размещаться надо - поспрашивайте внимательно знакомых из нужной ЦА. Время точно потратите не зря. Разница в эффективности - в разы!
Выбор Контента - самый значимый! Посмотрите на графике с шинами разницу между технологичным контентом и не очень. Тем более, что технология разработки контента есть, наработана, и может успешно применяться и на вашей рекламной кампании!
15.11.2011
Еще статьи по теме
- Спецпроект – креатив и доказанная эффективность - 18.11.2024
- Отказ от дисклеймеров укрепит позиции радиорекламы - 12.11.2024
- Радио как инструмент продвижения: взгляд федеральных рекламодателей - 01.10.2024
- Самый высокий объем рынка радиорекламы за последние 10 лет. - 16.07.2024
- "Петрович" подвел итоги тендера по размещению рекламы на радио - 27.03.2024
- Юлия Голубева: рост рекламного рынка радио стал "черным лебедем" медиаиндустрии 2023 года - 24.11.2023
- "Компании МСП увеличили бюджеты на радиорекламу в два раза" – эксперт ГПМ Радио на XXIII Рекламном форуме - 22.09.2023
- "Объем рынка радиорекламы опережает темпы роста медиарынка": эксперт ГПМ Радио о трендах в радиоиндустрии - 11.07.2023
- Реклама на радио работает: тренды развития медиа - 20.09.2022
- Культурологический феномен: почему в кризисный период растёт прослушивание радио - 25.04.2022
- все статьи по теме...
RSS
Комментарии
Написать комментарий