Странный зверь CLV

MMR озадачил статьей о CLV (customer lifecycle value) и его достижении благодаря инструментарию директ-маркетинга.

У-у-у, подумал я. Это означало: «Серьезная тема... рассказать, как продлить покупателю покупательскую жизнь, чтобы срубить с него побольше денег...».

О-о-о! Подумал я следом. Это была позитивная реакция бизнес-организма на фразу «срубить денег».

А-а-а! Пришло в голову сразу вслед за этим. Если «заработать денег» и «сделать это методами директ-маркетинга» - кому как не мне об этом  рассказать?

Что такое ценность клиента для бизнеса? Это все время, которое клиент пользуется услугами, и соответственно приносит прибыль. Это время - жизненный цикл - начинается с первой покупки и продолжается до тех пор, пока клиент окончательно не перестанет покупать. Завершение может произойти по разным причинам: реально перестал пользоваться, перешел на другую марку, не удовлетворен качеством, переехал и т.д. Задача бизнеса - постараться жизненный цикл продлить, чтобы покупали как можно дольше.

Вообще классика увеличения жизненного цикла - это программы лояльности. Они сами по себе квинтэссенция директ-маркетинга, и направлены как раз на то, чтобы покупатель был с вами подольше. Тема достаточно живая, программы лояльности описаны уже в десятках и сотнях статей. Поэтому я лучше в рамках отведенного для статьи пространства приведу примеры и конкретные способы применения DМ. Дальше уже пытливый ум найдет, где развернуться.

Начнем с жизнерадостной аналогии (особенно приятно промозглой зимой). Представьте весну... зеленеющие поля и луга, освободившиеся ото льда реки...   Предположим, у вас есть лошадь. Прекрасное, сильное животное. И вы им пашете, например. Чем дольше вы будете пахать, тем больше пользы оно вам принесет. Чтобы пахать долго, вы его кормите и поите, лечите в случае болезней, обеспечиваете крышей над головой и даете отдохнуть.

Теперь вопрос: как эти действия влияют на время пахоты, то есть принесения пользы? Очень просто: кормите плохо - пашете мало. Кормите хорошо - пашете больше. Если добавляете в корм специальные витамины и элементы - все больше и больше! Лечите плохо, болеет - пашете мало. Не болеет, быстро реагируете на болезни - пашет больше. Стараетесь болезни предварять, а не лечить - больше, еще больше! Нет крова и даете отдохнуть мало - пашете мало. Даете отдохнуть больше - пашете больше.  Живет во дворце, спит на кровати и отдыхает 20 часов, работает четыре - пашете еще больше? Не уверен, честно говоря. Зато если на прекрасную и сильную кобылу вы приманите из прерий пару диких мустангов, поймаете и запряжете - тут вам и плуг в руки, увеличивайте пользу!

Вы можете спросить - что за сельскохозяйственная академия? Какие лошади? Ну да, аналогия. Кормите - это продаете продукт покупателю. Крыша и отдых - это сервис (при продаже и после). Лечение - это реакция на недовольство покупателей. Чтобы покупатель был с вами, его надо кормить (продавать хорошие продукты), отдыхать (обеспечивать сервисом), лечить (реагировать на недовольства). Чтобы был с вами подольше - ему можно давать витамины, элементы, предварять болезни. А если приманить еще покупателей - так вообще красота! И где-то на всем этом пути инструменты директ-маркетинга будут теми самыми витаминами и прочими приятностями, увеличивающими время пахоты.

На самом деле я не такой скабрезный, чтобы сравнивать покупателей с лошадьми, а корм - с продуктами. Это просто вариант, открывающий базовые потребности. А пример мы возьмем другой. Честно признаюсь: сначала в голову пришли вещи, часто используемые. Может быть, турфирму? Старо... Сотовую связь? Уже было. А если... если взять цирк? Правда, а давайте возьмем как пример цирк! Прекрасное, сильное творение... Итак. Компания - цирк. Продукт - билеты (спонсорство не рассматриваем). Как методами директ-маркетинга определить витамины, элементы и прочее, чтобы покупатели жили с вами дольше? Кто вообще в данном случае ваш покупатель? Продукт потребляет ребенок. Но платит вам не ребенок, а его родители. То есть задача усложняется, вы имеете опосредованный контакт с целевой аудиторией. Вот и первое применение директ-маркетинга - без знания детей обращаться к платежеспособным взрослым нет смысла.

Небольшое отступление. Простейшее применение DМ в таком случае - это партнерство цирка и магазинов детских товаров, например. Если цирк размещает рекламу в детском журнале - это, вроде как, ATL, и вопрос достижения результата немного спорный. А если цирк делает рассылку - SMS или e-mai, (чтобы было не так дорого) по базе родителей с детьми, то это уже самый что ни на есть DМ, и идет привлечение клиентов.

Итак, наша ЦА - дети и их родители. Объективно в данном случае (как и во многих других) срок жизни покупателя ограничен. Лошадка, как ты ее ни корми, рано или поздно пахать перестанет. А дети вырастут, цирк им перестанет быть интересен. Скорее, интерес пропадет даже раньше, потому что на одно и то же представление сто раз ходить не будут. Что же тогда? Как быть, если продукт потребляется несколько раз или из него вырастают? Ответ очевиден - приманите новых мустангов. Вы же пользуетесь директ-маркетингом, то есть можете обратиться напрямую к вашим посетителям - тем, кто у вас уже был хотя бы раз на представлении. Обращаемся к ним, и обещаем льготу за то, что они порекомендуют своим знакомым ваше представление. Можете дать рекомендателям скидку на следующее посещение - получите и новую аудиторию, и старая не преминет   воспользоваться скидкой.

Почему здесь будет работать именно DМ? А как иначе, не зная персонально своих посетителей и не имея возможности к ним обратиться, вы можете попросить их привести своих знакомых? Например, повесите на улицах растяжки «Порекомендовал другу? В следующий раз - со скидкой!». Отследить, кто пришел по рекомендации, сколько их, от кого рекомендация и выдать скидку - задача непростая, если вы не знаете изначально персоналий. В DМ - выдали пригласительные с идентификаторами, и все получается.

И снова небольшое отступление. Как, вообще говоря, цирк может обратиться напрямую к аудитории, откуда информация? Ответ: в этом и есть DМ. Для начала соберите данные. Опросите на сайте или в анкете в фойе, узнайте ФИО, контакты и возраст. Предложите бонус за заполнение - бесплатное мороженое или скидку на следующее посещение. Или бесплатное фото с клоунами или диким хищным зверем - барсуком, к примеру (вот уж точно ничего стоить не будет). Сфотографировали, фото  автоматом попадает на мультитач-дисплей. На нем покупатели ввели e-mail - получили фото, а вы получили адрес. Я же и говорю, фантазии ничего не мешает работать, если действительно хочется добиться результата.

Строгий и придирчивый читатель (которому еще изначально не понравился пример с прекрасной, сильной лошадкой) может сказать: причем здесь CLV? Привлекли нового покупателя - это уже у него пошел отсчет жизненного цикла, а значит, привлечение не есть продлением цикла имеющегося. Решать вам, строгие и придирчивые. Лично я считаю, раз уж мы говорим о DМ: если для нас на самом деле (!) завершился один покупатель, но мы его знаем настолько хорошо, что он нам может привлечь других - то почему бы ему не продлить его CLV в качестве посланника цирка (brand ambassador)?

Хорошо, скажете вы. Пару мустангов из прерий приманили, пользу увеличили. Но начать надо с другого - с самой пахоты. Витамины, микроэлементы, лечение и прочее? Тут сначала разделим применение директ-маркетинга в нашем примере на две составляющие. Первая - продающая. Контакт с прямым призывом купить - это он и есть, такой пример выше уже был. Вторая - сервисная. Такой директ-маркетинг может быть направлен на повышение лояльности - например, поздравление детишек с днем рождения. Может быть направлен на выяснение мнений или на налаживание отношений.

Так получилось, что корм был не очень хорошим. То есть продукт неудачный. Или, вернее, продукт может восприниматься по-разному. На вкус и цвет, как известно... Из пришедших 10 тыс. зрителей 8 тыс. остались в восторге, 1 тыс. в задумчивости, 1 тыс. - не понравилось. Но и эта тысяча не потеряна для принесения пользы! Ведь можно (сразу или немного погодя) опросить посетителей, у кого какое мнение. Надо учитывать специфику: если сразу после выступления 10 тыс. посетителей набили фойе, опрашивать сложно, бессмысленно или даже чревато. Организуйте через несколько дней опрос на сайте, по e-mail. Если вы вычислите эту тысячу недовольных (или меньше, потому что все равно вам не ответит 100%), то вы можете реагировать персонально и основательно:

- действительно имели место проблемы в продукте - принесете извинения, как-то еще сгладите вину (фото с барсуком - см. выше);

- просто «на вкус и цвет», типа зверушек в представлении было мало - другая реакция. При правильном выборе критериев вы потом можете анализировать базу данных и персонализировать предложение. Тех, для кого было мало зверей в представлении, пригласите потом на шоу исключительно с животными. Почему говорю о выборе критериев - потому что при получении открытых ответов на вопрос «что не понравилось» вы рискуете получить бесконечное множество ответов, не пригодных для анализа.

Повышение лояльности с помощью таких действий, как поздравление с днем рождения или Новым годом, персональный подарок самым-самым лояльным (например, детскому саду, который ходит всем составом 4 раза в год) и т.д. отдельно рассматривать не будем. Во-первых, потому что программа лояльности включает в себя описанные выше элементы (персональные приглашения, рекомендации, опросы мнений и т.д.). Во-вторых, потому что это действие не само по себе «лояльность ради лояльности», а направлено на увеличение CLV, в нашем случае - на рекомендации, скорее всего. Так или иначе, ваша задача - чтобы на первой покупке общение не закончилось. Резюмируем, что делаем для увеличения жизненного цикла потребителя:

- хороший продукт и хороший сервис - замечательно;

- знаете персональные данные, поздравляете с праздниками и воспитываете лояльность - еще лучше. Вправе надеяться на рекомендации;

- а значит, на реализацию программ «приведи друга»;

- можете вовремя узнать о недовольстве и среагировать - молодцы!

И многое другое...

В заключение, небольшое отступление. Вы думаете, что поздравлять с днем рождения и писать персональные письма - это банально и ничего нового я не открыл? Не уверен. Я зарегистрирован в десятках разных программ и баз данных, и за прошедший 2010 год ни один продавец меня ни о чем не спросил. Реклама в виде SMS и электронной почты - сотнями. Хоть бы кто узнал, почему я на нее не реагирую... благо стоит контакт копейки, вот и высылают.

Особенно умиляет один крупный производитель сотовых. Я у него в базе уже лет 5-7, и до сих пор мой контакт бережно хранят - для того, чтобы слать мне мейлы. Я уже давно сменил телефон на другой бренд. Что я ценю в сотовых телефонах, мой старый продавец так и не выяснил... Я уже давно привык удалять их письма из почты, как вдруг увидел нечто новое: «Уважаемый Илья! Сообщаем Вам новости, подготовленные персонально для Ваших интересов!». После чего шли новости об опциях, которые я просто ненавижу... Вот я думаю - как они из всех вариантов выбрали именно эти?

Мой CLV для них уже давно - нулевой, «кончимшись» она, эта ценность. С частотой два мейла в неделю они мне высылают 104 мейла в год плюс поздравления. Округлим, пусть будет 100 для ровного счета. При цене контакта в 10 копеек это 10 рублей. Сто тысяч таких бессмысленных пользователей - это миллион рублей бессмысленных затрат.

Впрочем, производитель действительно крупный. Подумаешь, миллион...