Кружок мичуринцев

«Переселение» бренда в социальную сеть, как утверждают исследователи, это превращение его из «человека без лица» в друга. Ввиду того, что большинство маркетологов о дружбе с потребителем и слышать не хотят, то в соцсетях они либо впадают в ступор, либо действуют по принципу «делай что можешь, и будь что будет». 

Чтобы добиться успеха, по версии Firefly Millward Brown, нужно,  прежде всего, отделаться от корпоративного образа мышления и выходить навстречу своим потенциальным покупателям «с открытым забралом». Итогом целого ряда исследований, выполненных Firefly Millward Brown, стал комплекс мер, которые консультанты рекомендуют маркетологам, решившимся вывести свой бренд в социальную сеть. 

Прежде всего, из странички в социальной сети нельзя делать копию официального сайта, утверждают исследователи. Информация не должна дублироваться, а быть адаптированной к новой информационной среде. Далее, рекомендуется не навязывать потребителю свою волю, а прислушиваться к его потребностям - формула, звучавшая в сотни раз в уходящем году на семинарских площадках и, тем не менее, сохраняющая актуальность. Потребители хотят видеть контент, перекликающийся с их образом жизни, их интересами и потребностями. Некоторые респонденты в ходе исследования отмечали, что хотели бы видеть больше полезной им информации от брендов «функциональных товаров», таких, как смягчители ткани и моющие средства для дома. В соцсетях - и в этом их важная особенность - потребители внимательнее к контенту интересных им брендов, подчеркивают исследователи. Бренд должен вести себя как друг, а не как организация.

Пожалуй, наиболее сложная для выполнения часть рекомендаций - доверить часть управления контентом потребителю и смириться с возможными нападками и претензиями. Судя по всему, реально следовать ей не в силах не только российские специалисты по продвижению на рынке, не привыкшие к гласности, но и западные. Хотя, есть и счастливые исключения. Недавняя кампания Toyota, когда реальные люди рассказывали свои истории в Facebook и затем принимали участие в телевизионной рекламе - прекрасный пример того, как бренд не пытается «впарить» товар, а строит отношения, побуждающие потребителей вступать в беседу.

Но подобных примеров немного. Судя по всему, эпоха ЖЖ и блогов, предшествовавшая доминированию Facebook и Twitter, так и не научила большинство компаний быть открытыми. Смогут ли их подвигнуть на это широкие коммуникационные возможности, предоставляемые социальными сетями нового поколения, - большой вопрос.