Больной скорее жив

16-17 ноября в Москве прошёл шестой форум «Издательский бизнес/Publishing Expo» под эгидой Гильдии издателей периодической печати. Форум - главная площадка для отечественной печатной отрасли, куда съехались более двух тысяч специалистов индустрии.

Прошлый, 2009 год стал для СМИ самым тяжёлым, кризисным годом. В нынешнем, 2010-м, дела у бумажных изданий определённо пошли на поправку, констатировали участники форума, а значит, в будущее тоже можно смотреть с оптимизмом. Да и в целом тщательно культивируемый оптимизм можно было бы смело назвать главным лейтмотивом форума.

Мировая газетная отрасль стоит на этапе гиперперемен: сверхбыстрые изменения в привычках медиапотребления коренным образом преобразуют рынок СМИ в ближайшие 5-6 лет. Именно с этого начал своё выступление на форуме вице-президент Всемирной газетной ассоциации (WAN IFRA) Евгений Абов. Однако, по мнению издателей, гиперперемены вовсе не означают того, что бумага умирает, а ей на смену приходят онлайн-СМИ. Напротив, цифры показывают, что бумажная пресса ещё поборется за место под солнцем: согласно прогнозам, рекламные сборы газетных компаний в 2010 году вырастут на 3,5%, а не на 2%, как считалось ранее.

СМИ никогда не были ведущей индустрией, а скорее следовали за общим развитием экономики. В своей презентации г-н Абов показывал графики развития различных индустрий и сравнивал их с кривой газетной отрасли. Графики схожи вплоть до деталей, а это значит, что газеты находятся в кризисной ситуации лишь в той же степени, что и экономика в целом. Это наблюдение позволяет, в свою очередь, говорить о том, что никакого специфического кризиса печати и бумаги нет, есть лишь кризис общеэкономический. Но даже он не стал для газет критическим.

В 81 стране тиражи газет выросли. Число газет в целом по миру тоже растёт за счёт выпуска новых узкотаргетированных изданий. В Азии число платных ежедневных газет выросло на 20%, в странах Латинской Америки - на 17%. Особенно сильно газетчиков радует тот факт, что печатная реклама обходит по эффективности и влиятельности другие сегменты медиа, ведь это позволяет надеяться на то, что рекламодатели не откажутся от бумаги как рекламного носителя.

Есть и ещё более показательные цифры: по охвату аудитории газеты по-прежнему эффективнее интернета - на 25%: газеты читают 2,5 млрд читателей, а интернет может похвастаться только 1,9 млрд пользователей. И это без бесплатных газет. При этом нужно учитывать, что и в интернете газетные сайты пользуются большой популярностью, а значит, они отъедают существенный кусок рекламы в интернет-пироге. В 2012 году, по данным ZenithOptimedia и PricewaterhouseCoopers, доходы интернета и печати и вовсе станут равны друг другу в глобальном масштабе.

Однако если с печатью всё более или менее понятно, то как извлекать доходы от интернет-версий печатных изданий, куда менее понятно. Одной рекламы издателям мало - и они с вожделением смотрят на модели платного доступа к контенту сайтов. И хотя Руперта Мёрдока недобрым словом вспомнила по крайней мере половина выступающих на издательском конгрессе, руководители издательских домов полагают, что сумеют избежать ошибок этого медиамагната.

В частности, платным доступ к содержанию сайта собираются сделать «Ведомости». По словам издателя Vedomosti.ru Виктора Саксона, сайт газеты перейдёт на платную основу не с 1 января, а чуть позже. Саксон пообещал совершить переход на новую бизнес-модель постепенно и более грамотно, нежели Мёрдок, и подчеркнул, что платность хороша не только сама по себе как дополнительный источник дохода, но и тем, что это весьма органичный способ улучшить социально-демографические характеристики аудитории, которую будет проще продать рекламодателю - и подороже. Рекламу будет проще и таргетировать, ведь о такой аудитории известно гораздо больше, чем о тех, кто просто время от времени читает издание.

Есть у платной модели и существенные минусы: в силу того, что число подписчиков ограниченно, рекламные кампании будут всегда ориентированы на одну и ту же аудитории, а значит, их эффективность может быть недостаточно высокой. Число подписчиков может отрицательно сказаться и на трафике газеты, а также на стоимости её бренда.

Например, с тех пор как The Times, входящая в империю Мёрдока, стала платной, конверсия бесплатной аудитории в платную составила всего 0,25%, а значит, газета потеряла 99,75% своих читателей. С сайта ушло 90% рекламного трафика. Число просмотров страниц упало до критической величины: многие заходят на главную страницу, кликают на статью, узнают, что она платная, разворачиваются и покидают сайт. Не исключено, что навсегда.

Виктор Саксон подчёркивает, что платная модель хороша ещё и тем, что больше не позволит недобросовестным копипастерам наживаться на контенте «Ведомостей». Ставить гиперссылку на ворованную новость, по словам издателя, вовсе недостаточно: нужно, чтобы читатели приходили за информацией на Vedomosti.ru, и только.