Репортажи

Где фарватер делать будем?

Где фарватер делать будем?

«Тетра Пак» организовал конференцию, посвященную дизайну картонной упаковки. Актуальные тенденции достались шведам, а наболевшие проблемы - нам. 

Начнем с нас. На конференции "Актуальные тенденции в дизайне картонной упаковки" развернулась дискуссионная панель «Россия - в фарватере мировых трендов». Докладчики - Алексей Фадеев, творческий директор Depot WPF Brand&Identity, Вадим Журавлев, Вице-президент Mildberry Brand Building Solutions и Эркен Кагаров, креативный директор брендинговой компании Imadesign, как оказалось, ходили с фонарями по дну мирового фарватера. Общий вывод: при невнятном брифе и отсутствии   дифференциации в маркетинге продуктов, все, что остается дизайнеру - вложить душу в контакт с коробочкой.  

Всю правду о дизайн-брифе  (так назывался доклад) Вадим Журавлев рассказал в духе криминальной хроники о жертвах насилия: повернувшись спиной к камере дизайнеры признались в следующем:

  • Клиент предпочитает навязать решение, а не описать потребительское ощущение, которого требуется добиться.
  • Клиент и дизайнер не понимают друг друга из-за различной интерпретации терминов, скажем, слова «премиальный», который в устах клиента означает пестрый и яркий, а в мозгу дизайнера - утонченный и стильный.
  • Считая бриф чем-то вроде должностной инструкции, клиент сыпет штампованными словами и фразами, что отнюдь не вдохновляет дизайнера, а наоборот, вгоняет его в уныние.
  • В результате в руках дизайнера оказывается ворох совершенно одинаковых брифов - не только по стилистике, но и по УТП.
  • А между тем, бриф переполнен абстрактными категориями и почти ничего не говорит не только об уникальных достоинствах, но и о самом товаре, его конкретных свойствах и чертах.
  • У клиента и дизайнера зачастую абсолютно разное понимание целевой аудитории, что вполне объяснимо разностью профессиональных взглядов.
  • Брифа как такового недостаточно, его необходимо дополнять живым диалогом с клиентом. Без общения бриф - просто бумажка.

Ужас, правда? Картина брифа напоминает чиновничий дискурс, который, оказывается,  так и не ушел из бизнес-среды. А каков бриф, такова и упаковка.  

Еще более веселую картину нарисовал Алексей Фадеев («Дизайн упаковки как зеркало социальных трендов»), взяв за основу рассуждений два наших продукта: молоко и мед. Как оказалось из сравнения с западными анлогами, «там» существуют, по крайней мере, три главных товарных суперкатегории - так называемые just, special и functional. К первым относится просто молоко, ко второму - что-то типа «органик» и прочее, к третьему - безлактозное и так далее. У нас же - пестрая неопределенная масса, да и не молоко уже, а некий похожий на него продукт общей переработки (новый техрегламент лишь вводит производителей в страх и ступор, посему мы до сих пор не знаем, что пьем), а тон задает единственный и неповторимый - «Домик в деревне», гениальная смычка между городом и деревней в виде учительских очков на интеллигентном носу.

«Биомакс» - исключение, подтверждающее правило: за неимением четкого позиционирования молоко у нас пока делает акцент на «традицию» или «фан». Private lable- пока не тренд, зато, добавим от себя, появляются уже такая копирайтерская «феня», как «Ясный луг».

Та же самая история, как оказалось, у нас с медом, который, судя по упаковке, отличается лишь двумя свойствами - он желтый и сладкий. О вкусе, пользе или банальном удовольствии речи нет нигде, и это одна из главных причин того, что мед в России едят в 20 раз меньше, чем в Европе. А между тем, например, Франция гордится тремя продуктами - сыром, вином и медом. О нашем сыре-колбасе можно говорить лишь в формате бутерброда (см ТУ на молочной упаковке), а о вине у нас не говорят, а... плачут...В последнем случае - не только потребители, но и дизайнеры.

Количество трендов на западе растет - это и «вода из под крана», и спец-продукты для пенсионеров, так называемые fair-trade и даже spa- продукты. У нас брендов тоже становится больше. Но разница в том, что «там» бренды живут и забивают ниши, а «тут» уходят и тут же забываются.

Нет у наших брендов, в отличие от западных, и полноценной истории, и преемственности.  Разработанная одной командой бренд-платформа, попадая в другие руки после кадровой «встряски», ложится в стол, и работа начинается «с нуля». У нас принято гнаться за новыми клиентами, а у них - обслуживать одного или нескольких на протяжении многих лет. Наконец, у наших брендов нет социально-ориентированного образа, говоря проще, русским брендам на людей наплевать. Вот почему в выборе марок до сих пор ведущими критериями является цена, а производитель стоит на последнем месте.

Однако бизнес есть бизнес, и если потребитель заявляет себя как безликая масса, то производитель будет месить для него массу, а дизайнер эту массу паковать в массовую упаковку. И это, конечно, не так. Против - все. В том числе, и  Эркен Кагаров, представивший  опыт дизайнерского контакта с пакетиком  от «Тетра Пак».

На нескольких примерах он показал, как граненая форма может стать слитком Gold, а пригнутые боковые «ушки» превратиться в уголки кружевных платочков, подсказал, что скоро в моду войдет забытая «голографическая открытка», так что придется ввести регламент на исопользование отражательных свойств упаковки, а также намекнул на бесконечные креативные свойства самого названия - обозначил - шрифтовой, графический тренд.

Что же до компании «Тетра Пак», то помимо детального описания экологических свойств упаковки, среди которых самой актуальной сегодня  считается возможность полной утилизации и переработки (доклад вице-президента по охране окружающей среди Александра Барсукова), а также перечисления мировых трендов, столь далеких пока от наших равнин (доклад руководителя департамента по работе с дизайнами -  Руперта Невилла), компания сделала неожиданный шаг, проще говоря, «выпендрилась».

Публике была представлена развернутая презентация Бьорна

Дрофарка, генерального директора стокгольмского брендингового агентства Amore, -  о том, как агентство взяло и раскрасило пакеты и бутылки  «Тетра Пак» в различные цвета, оттенки фигурки и полоски. Просто так, не корысти ради, а от счастья полноты, как расписывают наши дети гжельских свинок и котов. Орнаменты получились подозрительно шведскими, но, как уверил нас докладчик, за северным минимализмом скрывались с любовью изученные и доведенные до абсолюта глобальные универсалии - солнце, зелень, горы,  недра, и вообще...

Вы себе производите-наливайте, рисуйте-продавайте, покупайте-утилизуйте, а нам это -  до пакета,  будто говорили нам шведы, отчего зрители - упаковщики и маркетологи -  впали в справедливое и даже слегка угрюмое недоумение: а где же тут у вас, товарищи,  фарватер?

Пока бывшие классовые враги легким движением руки превращают актуальные тренды в чистый арт, мы героическими усилиями ведущих бренд-агентств  выращиваем из тощего маркетинга сколько-нибудь внятный дизайн. Берем моральным духом.

«Тетра Пак» организовал конференцию, посвященную дизайну картонной упаковки
«Тетра Пак» организовал конференцию, посвященную дизайну картонной упаковки
«Тетра Пак» организовал конференцию, посвященную дизайну картонной упаковки
«Тетра Пак» организовал конференцию, посвященную дизайну картонной упаковки

Юлия Квасок
Advertology.Ru

08.03.2010

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.
Тренды в мобильном маркетинге-2024Тренды в мобильном маркетинге-2024
Как будет работать мобильный маркетинг в 2024 году и какие тренды прямо сейчас влияют на весь рынок, рассказывает Алла Рауд, руководитель направления ASO в IT-Agency.
Новые медиа – Новая реальностьНовые медиа – Новая реальность
Сегодня российская блогосфера стремительно трансформируется. И это неудивительно: только за последний год ведущие отечественные социальные сети продемонстрировали, пожалуй, самую серьезную бизнес- и маркетинговую активность за долгие годы – появились новые сервисы, произошло резкое расширение аудиторий, усилился приток авторов, возникли инновационные форматы и мн. др.  Блогеры, в свою очередь, стали расширять перечень жанров, в которых они работают; оформился тренд на мультиформатность и партнерства. Рекламодатели же сделали ставку на блогосферу как на приоритетный и наиболее эффективный канал продвижения. Наконец, государство стало рассматривать блогосферу как полноценного экономического субъекта, что, естественно, отразилось в законодательной базе.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

29.03.2024 - 09:11
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация