"Выбирай" снова в лидерах. На этот раз по версии TNS

Компания TNS  обнародовала на своем сайте количественные результаты исследования NRS-города за период «декабрь 2008 - октябрь 2009», в ходе которого в кризисном для медиаиндустрии году измерялись аудитории изданий лишь в 10 российских городах -региональных центрах, имеющих статус миллионников.

Совокупная аудитория одного номера журнала «Выбирай» по всем этим городам составила 370,1 тыс. чел., что является абсолютным рекордом в категории «ежемесячные издания» среди всех региональных журнальных сетей. Кроме того «Выбирай», согласно данным TNS,  является абсолютным лидером по охвату аудитории среди всех местных журналов ровно в половине вовлеченных в исследование городов: Челябинске, Екатеринбурге, Уфе, Омске и Самаре.

«Мы всегда внимательно следим за результатами исследований TNS и используем их в своей работе, - говорит директор по развитию ИГ «Парамон» Андрей Бондарюк. Но с существенной оговоркой: если данные TNS - это валюта, то применительно к региональным журнальным рынкам до ее конвертируемости еще очень далеко. И причина тому - пока еще слабо адаптированная к региональным реалиям методика измерений, которая грешит выдачей щедрых премий за федеральность изданий, платность распространения, рыночный стаж и медийную активность, и такими же масштабными дисконтами за добровольно-бесплатную дистрибуцию и относительную молодость изданий. Регулярно проводимый нами сравнительный анализ аудиторий (по версии ТNS) схожих по тематике изданий с их реализуемым тиражом на городских рынках Москвы и Санкт-Петербурга, а также данных региональных медиаметрических агентств по Челябинску, Екатеринбургу, Тюмени и Перми с цифрами ТNS, позволяет утверждать, что по самым консервативным  оценкам, аудитория «Выбирая» в городах его издания недооценена в 2-9 раз (при разбросе AIR% 7,3 - 1,2 согласно версии ТNS).

Справедливости ради следует отметить, что еще 3 года назад TNS недооценивал аудитории «Выбирая» в 4-20 раз, но с запуском call-центра в Туле был сделан гигантский шаг в сторону реалистичности результатов исследований. В этой связи показателен пример Красноярска. До 2008 г. тогда еще ТNS Gallup упорно «не давал» «Выбираю» аудиторию более 7 тыс. чел., что оставляло лидерское издание с тиражом 20 000 экз. за пределами шорт-листа. Но в 1-м полугодии 2008г. после усовершенствования методики аудитория красноярского «Выбирая» взметнулась до 40 тыс. чел., а еще через полгода до 46 тыс. чел.

Хочется надеяться, что ситуация, когда мы и другие игроки региональных журнальных рынков, теряем деньги федеральных рекламодателей из-за недооценки реальных аудиторий, изменится, поскольку ТNS продолжит усилия по наведению резкости на медийные рынки российских городов.

Есть еще один аспект, связанный уже не столько с ТNS, сколько с феноменом журнала «Выбирай». С разовым суммарным тиражом 460 000 экз. «Выбирай» входит в ТОП-7 самых тиражных журналов России ( за исключением общенациональных телегидов), а если брать во внимание не заявленные, а реальные тиражи, то скорее всего и в ТОП-5. Плюс к этому обширная география издания журнала - в 26 городах от Сочи до Иркутска. И при таком рыночном весе «Выбирай» не представлен в агрегированном исследовании NRS-Россия лишь на том формальном основании, что он не является общенациональным в общепринятом понимании этого термина. Нам и целому ряду активно сотрудничающих с нами федеральных брендов такое положение вещей представляется не совсем логичным.