Есть мнение ...

Как формулируют поисковые запросы потребители на разных стадиях жизненного цикла товара

Как формулируют поисковые запросы потребители на разных стадиях жизненного цикла товараМаркетинговые способы подбора поисковых запросов базируются на общетеоретических маркетинговых знаниях и призваны добавлять аргументации к подходам, базирующимся на статистических данных о запросах пользователей в поисковых системах.
В предыдущей статье мы рассмотрели один из аспектов поведения потребителей и соотнесли степень запланированности покупки с формулировкой поисковых запросов.  Продолжив по той же методике изучать поведение пользователя, мы выявили ещё одну закономерность: связь поисковых запросов и стадий жизненного цикла товара. В данной публикации мы на примерах покажем, как изменяется поведение пользователя с точки зрения поиска предложений в сети на разных стадиях жизненного цикла товара (услуги).

Обычно выделяют 4 этапа в жизненном цикле продукта:

  • 1) появление на рынке,
  • 2) рост
  • 3) зрелость
  • 4) упадок.

На каждом этапе жизненного цикла перед рекламой стоят разные задачи, определяющие выбор рекламного носителя, содержание рекламного сообщения, частоту повторений и пр. Всё перечисленное связанно с разной степенью осведомлённости о товаре (услуге). Давайте рассмотрим, каким образом это влияет на формулировку поисковых запросов на каждой стадии жизненного цикла товара. Далее мы будем говорить о преобладании тех или иных формулировок поисковых запросов, понимая, что в любой стадии существуют запросы всех типов. Напоминаем, что для примеров  мы с вами, как и в прошлой статье, продаём ноутбуки через Интернет-магазин. 

Стадия появления товара на рынке предполагает неосведомлённость рынка о существовании данного предложения. Из чего ясна цель рекламного сообщения: ознакомление наибольшего числа потенциальных потребителей с товаром и его конкурентными преимуществами.

Что это означает? Предположим, что в нашем ассортименте появился сверхтонкий и лёгкий ноутбук. Какие пользователи поисковых систем в нашем случае нам интересны? Те, что набирают в поиске запросы общего характера, например, «ноутбук», «лёгкий ноутбук» и пр. Переводя на язык частотности - это высоко и средне частотные запросы (Здесь и далее - частотность относительная величина внутри тематики). Обычно это запросы, имеющие вид «категория товара» («ноутбуки») и «категория товара + одно из наших конкурентных преимуществ» («тонкие ноутбуки» или «лёгкие ноутбуки»). Вести пользователя следует на страницу с чётко изложенными конкурентными преимуществами и описанием характеристик.

Стадия роста характеризуется увеличивающимся числом «осведомлённых» о товаре, его конкурентных преимуществах, при этом численность целевой аудитории, неохваченной рекламным сообщением по-прежнему высока. Обычно к этой стадии уже появляются конкретные предложения, играющие в той же нише и с той же целевой аудиторией.  К задачам первой стадии добавляется ещё одна: формирование предпочтения конкретной модели (марки), и как следствие возможное противопоставление конкурентным предложениям.

Как меняется тактика выбора поисковых запросов для продвижения на данном этапе? Т.к. задача первой стадии по-прежнему ещё актуальна, то запросы, выбранные ранее, буду эффективны. Также следует сместить акцент в область «запрос+конкурентное преимущество», т.е. в область среднечастотных запросов. Формирование предпочтений можно строить исходя из сравнения товара и услуги, предлагаемой ранее или предлагаемой конкурентами в аналогичной товарной нише. В нашем примере, это можно проиллюстрировать так: найдём ещё одно конкурентное преимущество, ранее явно не заявленное в рекламных сообщениях. Например, подчеркнём, что наш ноутбук не только самый тонкий, но и с самый лёгкий (или самый прочный и пр.), среди всех тонких ноутбуков. Сделайте сравнение явным: на странице с описанием товара подчерните это в таблице сравнения, где изложите информацию о конкурентном предложении. Что нам это добавит в тактику выбора поисковых запросов? Возможность использования  запроса вида «конкурирующая модель».

Стадия зрелости характеризуется достаточно широкой известностью товара на рынке, а также чётким пониманием потребителя заявленных свойств и качественных характеристик предлагаемого продукта. Количество «неосведомлённых» значительно падает. В эту стадию предложения ищутся несколько иначе: резко сокращается количество общих запросов, с помощью которых пользователь пытается найти данный товар, вырастает число запросов с уточняющей частью, т.е. увеличивается длинна запроса. Сильно вырастает количество запросов с упоминанием конкретных моделей. Если говорить о частотности таких запросов, то высокочастотными запросами в данной стадии жизненного цикла продукт практически не ищется, количество средне частотных запросов уменьшается по сравнению с предыдущей стадией, сильно вырастает количество низкочастотных запросов.

Вернёмся к нашему примеру. Наш тонкий ноутбук уже очень малое количество людей будет искать общим запросом «ноутбуки». Уменьшится количество людей, которое будет искать его запросом «тонкий ноутбук» и сильно возрастёт количество людей, которые наше предложение будут искать запросами [название бренда + модель], [модель].

Упадок - это такая стадия жизненного цикла продукта, когда резко падают продажи, снижается интерес к предложению, как следствие требуется снижение издержек на реализацию, в частности за счёт снижения рекламных бюджетов. Однако, есть достаточно чётко обозначенная группа потребителей, на которую достаточно  просто и бюджетно можно выходить с помощью продвижения в Интернет.  Это группа называется «приверженцы товара». Образно говоря, это те, кто знают про ваш товар больше, чем вы сами. Знают его положительные и отрицательные стороны, и имеют очень сильную мотивацию к его покупке и использовании. Выход на эту категорию осуществляется через низкочастотные запросы. Если использовать наш пример, то это запросы, состоящие из маркировки модели - букв и цифр, которые следуют за торговым названием.

Подытожим:

  • 1) начиная продвигать товар (услугу) в Интернет с помощью поисковых технологий, следует понимать в какой стадии жизненного цикла он находится;
  • 2) в разных стадиях жизненного цикла для поиска одного и того же товара пользователи используют разные запросы;
  • 3) в стадии появления на рынке пользователи ещё не знают о существовании товара, поэтому следует отдавать предпочтение высокочастотным запросам для демонстрации предложения;
  • 4) в стадии роста становятся эффективны запросы вида «товар + конкурентное преимущество»;
  • 5) запросы с упоминанием конкурирующих моделей эффективно добавлять к программе продвижения в стадии роста;
  • 6) стадия зрелости, характеризующаяся высокой осведомлённостью потребителя о существовании товара, позволяет смещать акцент в сторону средне и низкочастотных запросов;
  • 7) потребители-приверженцы - группа, с которой следует выстраивать взаимодействие через низкочастотные запросы, что снижает стоимость контакта в стадии «упадка».
Евгений Селин, Олег Сахно
interlabs.ru
Advertology.Ru

11.04.2008

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Россиянин хотел засудить банк за назойливую рекламу, но попал на 115...Россиянин хотел засудить банк за назойливую рекламу, но попал на 115...
Житель Уфы устал получать рекламные СМС-сообщения от банка. Чтобы привлечь финансовую организацию к ответственности за незаконный спам, он обратился в суд. Но вот незадача: срок давности уже давно прошел, поэтому мужчине отказали в иске. Отказали ему и в том, чтобы банк возместил расходы на юриста, которые составили 115 000 рублей. Почему ВС не согласился с этой частью решения?
"Корпоративный чат - это восьмичасовое собрание 30 человек без..."Корпоративный чат - это восьмичасовое собрание 30 человек без...
6 лет назад я написал важный пост о том, что корпоративные чаты — зло: рассказал про синхронность, небрежность, иллюзию контроля и эффект свидетеля. С тех пор много чего поменялось в худшую сторону. Телеграм, вацап, дискорд и другие чатики потихоньку вытесняют средства нормальной коммуникации.
Исследование Rambler&Co: россияне рассказали о своем отношении к...Исследование Rambler&Co: россияне рассказали о своем отношении к...
46% верят делам и только 4% – словам публичных людей.
Вещь недели: худи "Делаю выводы"Вещь недели: худи "Делаю выводы"
Дизайнер Кирилл Караваев стал известен не благодаря своей основной профессии, а как автор блога «Словодна» — шуточного интернет-словаря, в котором объясняется значение слов в современном контексте.
Среди маркетологов и пиарщиков оказалось больше всего тех, кто хочет...Среди маркетологов и пиарщиков оказалось больше всего тех, кто хочет...
О своем деле россияне сегодня задумываются реже, чем год назад. Однако 3 из 10 россиян настроены оптимистично и считают, что наступает время возможностей. Чаще всего к роли предпринимателя присматриваются маркетологи, дизайнеры, менеджеры по закупкам и по продажам, реже всего — курьеры, медсестры и программисты. В опросе сервиса по поиску высокооплачиваемой работы SuperJob приняли участие 3000 представителей экономически активного населения, не имеющих на данный момент статуса предпринимателя.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

11.08.2022 - 21:24
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация