Статьи

Вирусное продвижение

Вирусное продвижениеДо недавних пор о вирусном маркетинге в интернете рекламодатели отзывались нелестно. Одни считали этот способ продвижения нерезультативным, другие - несолидным, третьи вообще не имели понятия о технологии производства и распространения вируса.
По мнению создателя студии "Антимульт" Натальи Овчинниковой, сегодня представления о вирусном маркетинге качественно меняются, а использование яркого и образного вируса становится единственной возможностью выделиться на фоне общей массы on-line рекламы.
 
Наталья Овчинникова, директор студии по производству и распространению анимационных вирусов "Антимульт" (г. Москва), член национального оргкомитета конкурса "Бренд года/EFFIE 2005", член правления Рекламной Федерации Регионов, автор журнала "Индустрия рекламы". В числе клиентов студии - компании МТС, Rambler, РИА Новости, Russian Vodka House, Plaza, российское представительство журнала FHM и др.
 
Еще несколько лет назад вирусный маркетинг (способ продвижения в интернете, когда информация о компании или продукте распространяется самими потребителями путем личных рекомендаций - Е.А.) развивался спонтанно, и о его эффективности можно было судить лишь интуитивно. Сегодня уже разработаны конкретные схемы распространения вируса, созданы инструменты для измерения результативности кампании, поэтому вирусный маркетинг становится таким же полноправным способом продвижения, как и любые другие. Интересен и такой момент: если раньше к вирусному маркетингу прибегали главным образом компании, чья продукция ориентирована на молодежную аудиторию, то сейчас использовать вирусы не гнушаются даже солидные фирмы.
 
Мультяшный формат
 
Вирус в интернете может распространяться в любой форме: картинки, музыкальные записи, ролики рекламного характера. Вирусным может быть даже сайт. Весьма яркий пример такового в свое время придумала одна американская компания по производству сэндвичей. Она создала портал, на котором "висел" забавный персонаж - человек, переодетый в костюм сэндвича. Этот виртуальный герой был запрограммирован исполнять все возможные пожелания интернет-аудитории. Пользователи могли написать любое слово, обозначающее действие, и человек на экране это действие выполнял. Он танцевал, чихал, смеялся. В общем, выглядел забавно, и люди с удовольствием пересылали ссылку на этот сайт своим друзьям и знакомым. В итоге каждый месяц на портал заходило около 300 тыс. уникальных посетителей. Потенциальные покупатели отмечали оригинальность рекламного хода производителя, соответственно, повышалась лояльность к данной торговой марке.
 
В последнее время одной из самых популярных форм вируса стала анимация. На самом деле, мультипликационные ролики сегодня с успехом используются не только в вирусном маркетинге. Мультяшная реклама на телевидении также эффективна, поскольку выделяется на общем фоне и имеет ряд преимуществ по сравнению с видео роликами. Для мультика характерны быстрота изготовления, невысокая стоимость и возможность визуализации сложных технологических процессов, что, к примеру, очень важно в рекламе фармакологических препаратов, когда нужно показать действие лекарства (видео ролик в данном случае может выглядеть неэстетично). Анимационные фильмы также используют на презентациях, конференциях. Мультяшный формат сегодня часто применяют и для создания корпоративных имиджевых фильмов. К примеру, недавно мы делали мультфильм для компании по строительству дорог. Руководство попросило нас создать ролик, в котором требовалось совместить, казалось бы, несовместимые вещи: миссию компании, заботу о человеке и такую технологическую деталь производства, как использование нитепрошивной сетки для прокладки дорог в болотистых, неустойчивых местах. В видеоролике логически увязать все эти пожелания было бы невозможно, а в анимации удалось.
Что же касается анимации в интернете и популярности использования рекламных мультиков в качестве вирусов, то она объясняется просто. Мультфильмы - самый подходящий видео формат для интернета. Видео, снятое на камеру, слишком "тяжелое", соответственно возникают проблемы со скачиванием и пересылкой информации. А минута мультика вместе с "озвучкой" весит приблизительно 1 Мб, поэтому анимация может беспрепятственно распространяться в сети.
 
Критерии успеха
 
Тем не менее не каждый мультик в интернете может стать вирусом. По сути, вирус - это то, что выходит за грани привычного понимания, это необычный новый формат on-line рекламы, который и не надоедает, и представляет интерес для пользователей. Главное отличие вируса в том, что он распространяется исключительно при помощи интернет-аудитории, причем совершенно бесплатно для рекламодателя: пользователи добровольно скачивают и пересылают ссылки. Как же заставить интернет-аудиторию распространять, к примеру, анимационный ролик?
 
Для этого ваш вирус должен отвечать нескольким требованиям. Во-первых, сюжет ролика обязан быть нестандартным. Главная особенность вирусного маркетинга заключается в скандальности, провокационности и жесткости вирусных сюжетов. Поэтому каждый рекламодатель должен понимать, на что он идет, организуя подобную кампанию. К нам нередко обращались организации, которые хотели запустить вирусную рекламу, но впоследствии отказывались от этой идеи, потому что не могли представить, как имя их фирмы или производимый ими продукт будут соотноситься со скандалом, провокацией и жестким юмором. Это не соответствовало их имиджу, бренду и, наконец, миссии. Случалось, нас просили сделать какую-нибудь нейтральную анимацию, но это всегда проигрышный вариант. Если ролик не отвечает вышеперечисленным сюжетным особенностям, то он просто не станет вирусным, его не будут пересылать по причине безынтересности, соответственно, не возникнет и эффекта вирусного маркетинга.
Когда три года назад одна из наших первых анимационных работ, выложенная на сайте американской анимации Newsgrounds, облетела весь мир, мы долго размышляли над причиной столь неожиданного успеха. Оказалось, все просто. Мы взяли за основу "вечную" тему - пародию на политические и исторические события последних лет. Весьма эффективна в качестве вируса и антиреклама, когда компания намеренно выставляет себя или свой продукт в несколько ироничном виде.
 
Вторым критерием успеха вирусного маркетинга является небольшой объем вируса. Это формальное требование - короткие лаконичные анимационные ролики лучше "перевариваются" пользователями.
 
Наконец, еще одним немаловажным фактором является простота пересылки вируса. В свое время простейший способ распространения вируса придумали создатели почтового сервиса Hotmail. Когда электронная почта была еще платной, руководство Hotmail заявило об организации бесплатного сервиса и завело "электронку" нескольким счастливчикам. Те начали активно пользоваться бесплатным благом и отсылать письма своим друзьям и знакомым. А в конце каждого письма была вирусная реклама: "Заведи бесплатную почту на Hotmail" и ссылка на портал. В итоге, не затратив на рекламу ни копейки, Hotmail в кратчайшие сроки обрело тысячи пользователей.
 
Стратегия распространения
 
Область применения вирусного маркетинга необычайно широка: запуск новых брендов и продуктов, увеличение узнаваемости торговой марки и поддержка осведомленности о продукте или услуге, повышение лояльности целевой аудитории, стимулирование продаж, интернет-поддержка BTL и промо-акций. Но какой бы ни была цель вирусного маркетинга, он должен отвечать четкой организационной системе. Структура проведения вирусной кампании состоит из следующих этапов:
 
- Выбор стратегии. Любая стратегия вытекает из задач. Поэтому на первоначальном этапе надо определиться, чего мы хотим добиться вирусным маркетингом: привлечь большое количество посетителей на сайт или проинформировать о выпуске нового продукта? От задачи будет зависеть то, на каких блогах распространять информацию, в каких разделах, для какой аудитории и т.д.
 
- Создание креативной идеи. Далее мы определяем, как оригинально оформить в вирус ту или иную цель, выбираем сюжет.
 
- Оформление вируса. На этом этапе мы выбираем форму распространения вируса. Что это будет: анимационный ролик, флэш-игрушка, а может быть сайт?
 
- Поиск распространителей. Хорошо, если вирусная реклама начинает распространяться оперативно, но все же иногда на выбранных сайтах, на блогах приходится искать наиболее активных пользователей, которые дают толчок к реализации вирусной кампании. Они советуют заинтересованным пользователям портала зайти по нужной ссылке. Активные пользователи - это всегда авторитетные члены интернет-сообщества, к их мнению прислушиваются, к ним чаще всего обращаются за советом. Согласитесь, если на автомобильном форуме, который вы посещаете уже 5 лет, совершенно неизвестный человек начинает вам советовать, какую машину купить, то вы вряд ли его послушаете. Перед тем как вербовать людей-распространителей, с ними проводится глобальная работа - прорабатываются ситуации, как себя вести, как и на какие вопросы пользователей отвечать. Например, компания "Антимульт" сотрудничает с целым пулом активных пользователей различных популярных сайтов. С этими людьми мы дружим, и они помогают в определенных случаях распространять вирус.
 
По нашим подсчетам, для того чтобы обеспечить хорошую посещаемость сайта или ссылки (скажем, 300 тыс. уникальных посетителей в месяц), достаточно 7-10 активных пользователей, которые будут осуществлять вирусный маркетинг на начальном этапе.
 
- Измерение, отслеживание результатов вирусной кампании. Последним этапом проведения вирусной кампании является оценка ее результативности. Подсчитать статистику просто. Если вирус размещен на сайте, мы программируем портал таким образом, чтобы можно было отслеживать, кто и как приходит на сайт: с каких ресурсов, как часто и т.д. Есть, к примеру, система SpyLock, с помощью которой можно фиксировать эти данные.
Но самое главное в вирусном маркетинге - сделать яркую, запоминающуюся вещь. Только в этом случае можно построить личные эмоциональные отношения с потребителем, достичь высокой степени вовлеченности интернет-аудитории в процесс распространения (как показывает практика, более 50% пользователей повторно просматривают вирус) и, наконец, получить желаемый PR-эффект от вирусной кампании.
Екатерина Акулова
extra-n.ru

15.06.2007

на печать


Комментарии

17.06.2007 9:47 | сообщение #1
 

Цитата:
По нашим подсчетам, для того чтобы обеспечить хорошую посещаемость сайта или ссылки (скажем, 300 тыс. уникальных посетителей в месяц)... ...на начальном этапе




Очень хорошо - 300 тыс., 1.000.000 уникальных посетителей в месяц. Аж в глазах рябит. Глядя на счетчик.
Вот только беспокоит следующий вопрос: а какой процент от этой аудитории - ЦЕЛЕВОЙ?

Katerina.F
17.06.2007 10:44 | сообщение #2
 

as.is писал(а):

Цитата:
По нашим подсчетам, для того чтобы обеспечить хорошую посещаемость сайта или ссылки (скажем, 300 тыс. уникальных посетителей в месяц)... ...на начальном этапе



Вот только беспокоит следующий вопрос: а какой процент от этой аудитории - ЦЕЛЕВОЙ?



а вот авторов статьи и их приспешников этот вопрос совсем не БЕСПОКОИТ!! Насмехаюсь

ну где вы видели вирусы избирательного действия???

хотя? Вспомнил

Встречаются двое.
- Я вчера такую красотку в постель уложил!. - говорит один мечтательно.
- А мне все старухи попадаются...
И оба вируса гриппа полетели дальше.

Сергей Денисюк
17.06.2007 12:02 | сообщение #3
 

Наталья, поздравляю!

Отрадно видеть, что половина статьи подчистую списана с одной из наших старых презентаций по вирусному маркетингу :) Впрочем, мы ей уже не пользуемся :)

По вашим утверждениям:

>>Главная особенность вирусного маркетинга заключается в
>> скандальности, провокационности и жесткости вирусных
>> сюжетов.

Полный бред! Посмотрите лучшие западные кампании.
Контент должен быть удивительным - да. Жестким и скандальным - нет.

С уважением,
Сергей Денисюк,
директор по вирусному маркетингу
ИЛ "Ксан"
serge-at-ksan.ru

Сергей
17.06.2007 18:54 | сообщение #4
 

Начинаешь читать -- думаешь, ну, вот сейчас, вот сейчас... а на выходе -- стандартный сто первый замес саморекламы и общих мест. Стоит ли удивляться, что у нас и бренды года странные, и журнал "Индустрия рекламы" тухлый?

20.06.2007 12:00 | сообщение #5
 

Katerina.F писал(а):

as.is писал(а):

Цитата:
По нашим подсчетам, для того чтобы обеспечить хорошую посещаемость сайта или ссылки (скажем, 300 тыс. уникальных посетителей в месяц)... ...на начальном этапе



Вот только беспокоит следующий вопрос: а какой процент от этой аудитории - ЦЕЛЕВОЙ?



а вот авторов статьи и их приспешников этот вопрос совсем не БЕСПОКОИТ!! Насмехаюсь

ну где вы видели вирусы избирательного действия???



может оспа подойдёт?

кстати, есть вакцина

Katerina.F
20.06.2007 13:09 | сообщение #6
 

ну, так оспа Думаю - на одеяла тратиться надо. Может гильотина? Дешево и сердито. А уж как избирательно действует! Очень счастлив

20.06.2007 13:56 | сообщение #7
 

Потрясен Каждому по гильотине?

Katerina.F
20.06.2007 14:02 | сообщение #8
 

Нет!
Каждого распространителя вирусов на гильотину! Что бы заразу не разносил Вспомнил

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Исследование: Российские топ-менеджеры против гендерного квотирования...Исследование: Российские топ-менеджеры против гендерного квотирования...
Согласно опросу консалтинговой компании Kontakt InterSearch Russia, большинство женщин-руководителей относятся к практике гендерного квотирования в управленческом составе бизнеса положительно, большинство мужчин – отрицательно. При этом в своей организации подобную инициативу поддержали бы 49% женщин и 8% мужчин, против бы высказались 27% женщин и 79% мужчин соответственно.
Спортивный бренд Puma обвинили в нацизме. Все из‑за сходства...Спортивный бренд Puma обвинили в нацизме. Все из‑за сходства...
Спортивный бренд Puma обвинили в нацизме из‑за схожести одной из моделей кроссовок с Гитлером. Об этом пишет Esquire.
#5x20: Пять маркетинговых и коммуникационных трендов 2020 года#5x20: Пять маркетинговых и коммуникационных трендов 2020 года
Прогноз тенденций от коммуникационного агентства Grayling. Какие маркетинговые и коммуникационные тренды определят 2020 год? Международная команда стратегов, консультантов и креативных специалистов PR-агентства Grayling определила пять ключевых трендов, которые окажут влияние на коммуникационную деятельность брендов и компаний в этом году.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Артем Маслов, управляющий партнер брендингового агентства Clёver Branding, поделился своим опытом вывода новых продуктов. В устоявшихся категориях правила игры, как и визуальные коды, понятны. Как должен выглядеть бренд на полке, если речь идет, например, об оливках в мягкой упаковке, позиционирующихся как вкусный и полезный снек? Неопределенность – это всегда риск, но в то же время и возможности. В компании Bonduelle рискнули и вывели на рынок линейку оливок Bonduelle, которые можно взять с собой на работу или вечеринку. Дизайн упаковки разработало Clёver Branding. Несмотря на скептические отзывы, новый продукт обосновался не только на полках магазинов, но и активно продается в торговых автоматах.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Майя Арутюнян, директор проектов Brandson Branding Agency (Total identity group) остановилась на «Связи инновационных продуктов и упаковок». Прежде всего, по ее мнению, надо отказаться от броских заголовков и слова «инновационный». Выделить товар на полке может не только принципиально новое решение. Для успеха иногда достаточно четко определить свою целевую аудиторию. Проекты, выполненные агентством для нескольких компаний, это подтверждают.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

30.03.2020 - 13:38
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация