Вирусное продвижение

 

Наталья Овчинникова, директор студии по производству и распространению анимационных вирусов "Антимульт" (г. Москва), член национального оргкомитета конкурса "Бренд года/EFFIE 2005", член правления Рекламной Федерации Регионов, автор журнала "Индустрия рекламы". В числе клиентов студии - компании МТС, Rambler, РИА Новости, Russian Vodka House, Plaza, российское представительство журнала FHM и др.

 

Еще несколько лет назад вирусный маркетинг (способ продвижения в интернете, когда информация о компании или продукте распространяется самими потребителями путем личных рекомендаций - Е.А.) развивался спонтанно, и о его эффективности можно было судить лишь интуитивно. Сегодня уже разработаны конкретные схемы распространения вируса, созданы инструменты для измерения результативности кампании, поэтому вирусный маркетинг становится таким же полноправным способом продвижения, как и любые другие. Интересен и такой момент: если раньше к вирусному маркетингу прибегали главным образом компании, чья продукция ориентирована на молодежную аудиторию, то сейчас использовать вирусы не гнушаются даже солидные фирмы.

 

 

Вирус в интернете может распространяться в любой форме: картинки, музыкальные записи, ролики рекламного характера. Вирусным может быть даже сайт. Весьма яркий пример такового в свое время придумала одна американская компания по производству сэндвичей. Она создала портал, на котором "висел" забавный персонаж - человек, переодетый в костюм сэндвича. Этот виртуальный герой был запрограммирован исполнять все возможные пожелания интернет-аудитории. Пользователи могли написать любое слово, обозначающее действие, и человек на экране это действие выполнял. Он танцевал, чихал, смеялся. В общем, выглядел забавно, и люди с удовольствием пересылали ссылку на этот сайт своим друзьям и знакомым. В итоге каждый месяц на портал заходило около 300 тыс. уникальных посетителей. Потенциальные покупатели отмечали оригинальность рекламного хода производителя, соответственно, повышалась лояльность к данной торговой марке.

 

В последнее время одной из самых популярных форм вируса стала анимация. На самом деле, мультипликационные ролики сегодня с успехом используются не только в вирусном маркетинге. Мультяшная реклама на телевидении также эффективна, поскольку выделяется на общем фоне и имеет ряд преимуществ по сравнению с видео роликами. Для мультика характерны быстрота изготовления, невысокая стоимость и возможность визуализации сложных технологических процессов, что, к примеру, очень важно в рекламе фармакологических препаратов, когда нужно показать действие лекарства (видео ролик в данном случае может выглядеть неэстетично). Анимационные фильмы также используют на презентациях, конференциях. Мультяшный формат сегодня часто применяют и для создания корпоративных имиджевых фильмов. К примеру, недавно мы делали мультфильм для компании по строительству дорог. Руководство попросило нас создать ролик, в котором требовалось совместить, казалось бы, несовместимые вещи: миссию компании, заботу о человеке и такую технологическую деталь производства, как использование нитепрошивной сетки для прокладки дорог в болотистых, неустойчивых местах. В видеоролике логически увязать все эти пожелания было бы невозможно, а в анимации удалось.

Что же касается анимации в интернете и популярности использования рекламных мультиков в качестве вирусов, то она объясняется просто. Мультфильмы - самый подходящий видео формат для интернета. Видео, снятое на камеру, слишком "тяжелое", соответственно возникают проблемы со скачиванием и пересылкой информации. А минута мультика вместе с "озвучкой" весит приблизительно 1 Мб, поэтому анимация может беспрепятственно распространяться в сети.

 

 

Тем не менее не каждый мультик в интернете может стать вирусом. По сути, вирус - это то, что выходит за грани привычного понимания, это необычный новый формат on-line рекламы, который и не надоедает, и представляет интерес для пользователей. Главное отличие вируса в том, что он распространяется исключительно при помощи интернет-аудитории, причем совершенно бесплатно для рекламодателя: пользователи добровольно скачивают и пересылают ссылки. Как же заставить интернет-аудиторию распространять, к примеру, анимационный ролик?

 

Для этого ваш вирус должен отвечать нескольким требованиям. Во-первых, сюжет ролика обязан быть нестандартным. Главная особенность вирусного маркетинга заключается в скандальности, провокационности и жесткости вирусных сюжетов. Поэтому каждый рекламодатель должен понимать, на что он идет, организуя подобную кампанию. К нам нередко обращались организации, которые хотели запустить вирусную рекламу, но впоследствии отказывались от этой идеи, потому что не могли представить, как имя их фирмы или производимый ими продукт будут соотноситься со скандалом, провокацией и жестким юмором. Это не соответствовало их имиджу, бренду и, наконец, миссии. Случалось, нас просили сделать какую-нибудь нейтральную анимацию, но это всегда проигрышный вариант. Если ролик не отвечает вышеперечисленным сюжетным особенностям, то он просто не станет вирусным, его не будут пересылать по причине безынтересности, соответственно, не возникнет и эффекта вирусного маркетинга.

Когда три года назад одна из наших первых анимационных работ, выложенная на сайте американской анимации Newsgrounds, облетела весь мир, мы долго размышляли над причиной столь неожиданного успеха. Оказалось, все просто. Мы взяли за основу "вечную" тему - пародию на политические и исторические события последних лет. Весьма эффективна в качестве вируса и антиреклама, когда компания намеренно выставляет себя или свой продукт в несколько ироничном виде.

 

Вторым критерием успеха вирусного маркетинга является небольшой объем вируса. Это формальное требование - короткие лаконичные анимационные ролики лучше "перевариваются" пользователями.

 

Наконец, еще одним немаловажным фактором является простота пересылки вируса. В свое время простейший способ распространения вируса придумали создатели почтового сервиса Hotmail. Когда электронная почта была еще платной, руководство Hotmail заявило об организации бесплатного сервиса и завело "электронку" нескольким счастливчикам. Те начали активно пользоваться бесплатным благом и отсылать письма своим друзьям и знакомым. А в конце каждого письма была вирусная реклама: "Заведи бесплатную почту на Hotmail" и ссылка на портал. В итоге, не затратив на рекламу ни копейки, Hotmail в кратчайшие сроки обрело тысячи пользователей.

 

 

Область применения вирусного маркетинга необычайно широка: запуск новых брендов и продуктов, увеличение узнаваемости торговой марки и поддержка осведомленности о продукте или услуге, повышение лояльности целевой аудитории, стимулирование продаж, интернет-поддержка BTL и промо-акций. Но какой бы ни была цель вирусного маркетинга, он должен отвечать четкой организационной системе. Структура проведения вирусной кампании состоит из следующих этапов:

 

- Выбор стратегии. Любая стратегия вытекает из задач. Поэтому на первоначальном этапе надо определиться, чего мы хотим добиться вирусным маркетингом: привлечь большое количество посетителей на сайт или проинформировать о выпуске нового продукта? От задачи будет зависеть то, на каких блогах распространять информацию, в каких разделах, для какой аудитории и т.д.

 

- Создание креативной идеи. Далее мы определяем, как оригинально оформить в вирус ту или иную цель, выбираем сюжет.

 

- Оформление вируса. На этом этапе мы выбираем форму распространения вируса. Что это будет: анимационный ролик, флэш-игрушка, а может быть сайт?

 

- Поиск распространителей. Хорошо, если вирусная реклама начинает распространяться оперативно, но все же иногда на выбранных сайтах, на блогах приходится искать наиболее активных пользователей, которые дают толчок к реализации вирусной кампании. Они советуют заинтересованным пользователям портала зайти по нужной ссылке. Активные пользователи - это всегда авторитетные члены интернет-сообщества, к их мнению прислушиваются, к ним чаще всего обращаются за советом. Согласитесь, если на автомобильном форуме, который вы посещаете уже 5 лет, совершенно неизвестный человек начинает вам советовать, какую машину купить, то вы вряд ли его послушаете. Перед тем как вербовать людей-распространителей, с ними проводится глобальная работа - прорабатываются ситуации, как себя вести, как и на какие вопросы пользователей отвечать. Например, компания "Антимульт" сотрудничает с целым пулом активных пользователей различных популярных сайтов. С этими людьми мы дружим, и они помогают в определенных случаях распространять вирус.

 

По нашим подсчетам, для того чтобы обеспечить хорошую посещаемость сайта или ссылки (скажем, 300 тыс. уникальных посетителей в месяц), достаточно 7-10 активных пользователей, которые будут осуществлять вирусный маркетинг на начальном этапе.

 

- Измерение, отслеживание результатов вирусной кампании. Последним этапом проведения вирусной кампании является оценка ее результативности. Подсчитать статистику просто. Если вирус размещен на сайте, мы программируем портал таким образом, чтобы можно было отслеживать, кто и как приходит на сайт: с каких ресурсов, как часто и т.д. Есть, к примеру, система SpyLock, с помощью которой можно фиксировать эти данные.

Но самое главное в вирусном маркетинге - сделать яркую, запоминающуюся вещь. Только в этом случае можно построить личные эмоциональные отношения с потребителем, достичь высокой степени вовлеченности интернет-аудитории в процесс распространения (как показывает практика, более 50% пользователей повторно просматривают вирус) и, наконец, получить желаемый PR-эффект от вирусной кампании.