Метаморфозы

Постмодернизм в конце ХХ века. Ранние признаки появления такого явления, как "постмодернизм", стали появляться в середине 1970-х, а в последние десятилетия оно быстро стало общей тенденцией. В графическом дизайне, это особенно проявилось в оформлении обложек к музыкальной продукции - пластинках, кассетах, компакт-дисках. Высокая степень мобильности, ориентирование на активные группы потребителей - все это стало широким полем для экспериментирования, хотя тенденция ни в коем случае не была ограничена только этой областью. Английский критик Рик Пойнор приводит в пример обложку пластинки немецкой группы электронной музыки Kraftwerk.¹ В 1978 вышел альбом, содержавший строгие синтетические мелодии и пульсирующие робототехнические ритмы, которые оказали длительное влияние на развитие танцевальных мелодий в 1980-х и резко отличались от музыки того времени. Пластинка получила название "Die Alensch-Maschine" (Человеко-машина).

Дизайн обложки альбома напоминал типографику советского конструктивизма 1920-ых. Историческая ссылка была усилена при помощи использовании, в качестве главных, красного, черного и белого цвета. Та же самая композиция с диктующей диагональю и типографская манера набора использовались на обратной стороне конверта, на фоне различных геометрических фигур. Дизайн Карла Клефиша был вдохновлен работами авангардистского "конструктора" Л. Лиссицкого и был фактически его цитатой (читай заимствованием, но ни в коем случае не пародией). Дизайнер и музыканты хотели подчеркнуть, что музыка должна быть понята как "авангардистская".

Прежде, чем 1980-ые окончательно провозгласили победу именно этого стиля в искусстве и получили нелицеприятное определение как "эра грабежа" или "эра пародий", литературный критик Фредерик Джеймсон в 1983 подвел итог преобладающей культурной навязчивой идеи заимствований из прошлого: все стили и миры, которые могут быть изобретены авторами и художниками, уже были изобретены. После 70 или 80 лет классического модернизма наступил результат - истощение интеллектуальных ресурсов. "В мире, в котором стилистическое новшество больше невозможно, все что остается - подражать мертвым стилям, говорить через маски и с голосами стилей в воображаемом музее"²

В ходе последних десятилетий, особенно в Соединенных Штатах, использование "ретро-стилей" стало определяющим графический облик конца ХХ века. Ярким примером в данной области служат ранние работы Поли Шер. Ее хорошее знание и понимание исторических форм футуризма, конструктивизма, дадаизма, голландского De Stijl, немецкого Bauhaus, Арт Деко и Арт Нуво, ее эклектичная способность повторно изобретать это и использовать в интересах своих клиентов сделала ее влиятельной фигурой в дизайне. В 1984, после оставления компании CBS, Шер совместно с партнером Тэрри Коппелем организовала новую фирму, "Koppel & Sсher". Одним из первых проектов дуэта дизайнеров стала собственная рекламная брошюра, которая стала почти что манифестом графических заимствований из прошлого. Назвав ее "Великие Начинания", Шер представила линии литературных открытий классиков типа "Фауста" Гете, "Метаморфоз" Кафки, "Волшебной горы" Томаса Манна в стилях исторических периодов, соответствующих текстам.

Поля Шер и Терри Коппель. Брошюра "Великие Начинания", разворот, 1984

В нашей стране выбор более простого пути копирования стилей, заимствования идей был определен во многом отсутствием преемственности в графическом дизайне. Нельзя сказать, что это стало следствием низкого уровня дизайна в целом. Многие известные дизайнеры и художники с удовольствием погружались в стили давно минувших эпох (а заказчики радостно утверждали и утверждают их поделки). Черпая вдохновенье в прошлом, сами не замечая того, они скрывают свою лень и творческую несостоятельность. Конечно, проще взять готовый стиль ушедшей эпохи, немного приспособить его для насущных целей, и все - работа сделана. На память приходят всем известные клише при оформлении годовых отчетов и календарей - повсеместное использование стиля "ретро". И этим грешат известные дизайн-студии страны.

Обложка, 1931

Ольга Туркунова. Годовой отчет МПИ-банк, 1999

Использование истории в графическом дизайне. В 1990-м, объявляя, что "Все искусство является воровством", Малколм Гарретт ввел новый термин "Ретривализм" (Retrievalism), чтобы описать свой метод работы. "Мы живем в ретривалистическом мире, где прошлое - безграничная яма, в которой можно бесконечно рыться. Изобретение - миф. Мы создаем новое, только отталкиваясь от использованного, что уже существует. Нет никаких новых цветов. Ретривализм лишь подтверждает состоявшееся прошлое, но не опирается на ностальгию. Мы должны при необходимости восстановить связь с прошлым, чтобы переизобрести будущее. Это - новый век футуризма"³ Гарретт, кажется, соглашается с аргументом Джеймсона, что стилистическое новшество больше не возможно, и что все уже было изобретено, но все же он упорно утверждает, что современные перекомбинации старого могут все еще стать блоками здания подлинного культурного подъема. Что происходит, когда с прошлым обращаются как с карьером, из которого по желанию может быть извлечен полезный визуальный материал? Происходит изменения значения, смысла, происходит подмена понятий, когда визуальные идеи с определенными целями применяются совершенно в новых контекстах.

Малколм Гарретт. Конверт для альбома, 1979

На конференции по теме "Модернизм и Эклектицизм", состоявшейся в 1990 году в Нью-Йорке, Тибор Кальман прочел лекцию, лейтмотивом которой было использования истории в графическом дизайне, хорошем и плохом. Пересмотренная впоследствии версия текста, написанного совместно с Дж.Миллером и Кэрри Джакобсом, была напечатана в журнале Print: "Дизайнеры злоупотребляют историей, когда они используют ее как сокращенный путь предоставления мгновенной закономерности в их работе и созданию коммерчески успешного продукта… Историческая ссылка, заимствования стилей, прямое копирования были и остаются дешевыми, но надежными подменами отсутствия идей"⁴ По мнению авторов статьи, это вид дизайна, кормящийся от модернизма, подобен паразиту. Цель такого графического дизайна - корысть, достижения в престиже, стиле, клиентах и вознаграждениях, при игнорировании его основной политики и философии.

В качестве одного из вопиющих примеров, Кальман, Миллер и Джакобс показали плакат Поли Шер, рекламирующий часы Swatch (1986), основанный на швейцарском туристическом плакате, разработанном еще в 1934 Гербертом Меттером. "Плакат Шер является ни пародией (он не имеет никакого очевидного сатирического намерения), ни подражанием в чистом виде (это - не полностью новое изображение в стиле Меттера). Это ближе в визуальном подходе к работам Сэвилла, но без попытки создать третью идею в образном пространстве между первоначальным изображением и предметом".⁵

Герберт Меттер. Туристический плакат, 1934

Поля Шер. Рекламный плакат фирмы Swatch, 1986

Поля Шер берет главные элементы первоначального изображения Меттера, которое имело определенную экономическую цель - поощрение туризма - и немного освежает их, детализирует для простой, но чуждой первоисточнику, цели - продажи швейцарских часов. Взгляд модели у Шер направлен на зрителя, а запястье - выставлено с явной целью - подчеркнуть часы, которые композиционно заменяют государственный герб Швейцарии. Слово "Swatch" (название часовой фирмы) набрано вдвое большим кеглем, чем "Suisse" (Швейцария) в первоначальном плакате. А так - никаких отличий! В общем, нет ничего особенно отвратительного в данном прямом плагиате, просто оригинал едва ли мог воплотить глубокое революционное намерение Шер. С другой стороны эта работа Поли Шер продолжает вызывать специфический интерес, потому что она так убедительно подтверждает предположение, высказанное Гарреттом, что прошлое является "безграничной ямой", доступной для современного роющегося дизайнера.

Конечно, нет возражений против использования наследия прошлого в специальных проектах, посвященных историческим темам - плакаты, каталоги к выставкам, книги. Но считать использование любого исторического стиля "справедливой игрой" на поле графического дизайна, несмотря на хорошие коммерческие результаты, удовлетворяющие заказчиков, становится все более и более проблематичным. Порой рециркуляции идей приводит первоначальный замысел к чуждым ему результатам. В известном плакате Лиссицкого, красный клин-треугольник и статичный круг использовался для обозначения политических сил (красные и белые), своей прогрессивной визуальной формой подчеркивался прогрессивный политический момент. Графический дизайн Гарретта в обложке альбома The Buzzcocks обращается с подобными мотивами как с элегантной упаковкой изделия, которое извлекает прибыль из исторической ассоциации с радикальным моментом, без того, чтобы представить что-нибудь новое сопоставимого значения, если это вообще представляет собой что-нибудь.

Л. Лиссицкий. Плакат, 1919

Ностальгия и бизнес. Вообще, в 1990-е годы многие коммерческие предприятия развернули прошлое лицом к потребителю - ностальгия стала определяющим чувством при выборе, чтобы вызвать положительные эмоции у потребителей. В 1994 году американская компания Gap запустила новое подразделение - "Old Navy", которое проектировало, производило и продавало одежду и аксессуары для взрослых и детей. Новые магазины в оформлении были объединены общей концепцией старомодности. Графическая идентичность включала все стили, популярные на временном отрезке между 1930-ми и 1960-ми. Это изобретение, выглядевшее заманчиво новым, балансирующим на грани хаоса, было охарактеризовано как "Нуво-Ретро" (nouveau-retro).⁶ Яркая, красочная, неопределенно знакомая смесь стилей была расплескана поперек ярлыков, этикеток, упаковки, рекламируя и содействуя продажам в магазинах Old Navy. Не даром эмблема Old Navy - изображение, ставшее штампом в рекламе 1930–1950-х - огибающий земной шар самолет. С помощью этого арт-директор сети Алан Диспарт логически соединил культуру несколько десятилетий: "Если такая упаковка работала тогда, почему же она не сможет работать теперь?"⁷

Рекламный плакат компании Дуглас, 1950

Алан Диспарт. Рекламная кампания для Old Navy, 1998

В дело могут пойти совершенно забытые жанры. Например, журнальные вырезки с пикантными иллюстрациями, так называемые "пин-ап", имели огромную популярность в Америке 1920–1970-х. Бытовой контекст положений, в которых были застигнуты красотки, только подстегивал воображение зрителя. На волне этой популярности сюжеты "пин-ап" были задействованы ведущими рекламными агентствами и компаниями в послевоенные годы. Coca-Cola, Kodak, General Motors охотно использовали "пин-ап" для своих рекламных кампаний, которые продолжались иногда по несколько сезонов.⁸ В конце ХХ века эстафета была подхвачена: тот же щекотливый сюжет, те же цели, но уже не 1950-е, а начало 2000-х. Уже канули в лету причины создания "пин-ап", изначально предназначенные для увеличения тиражей журналов. Забыты блестящие работы художников и иллюстраторов. Но остаются ностальгические воспоминания, и они могут эксплуатироваться ради извлечение прибыли.

Билл Медкаф. Пин-ап, 1950-е

Джойс Баллантайн. Пин-ап, 1954

Томми Валлисто. Рекламный плакат для компании Nanso Oy, 2003

И в названиях своего бизнеса коммерсанты тянутся в прошлое. Крупная европейская сеть магазинов товаров для дома назвалась Bauhaus. Только не стоит искать аналогий с известной немецкой школой дизайна 1920–1930-х. Зато в идеях относительно рекламирования эта компания недостатка не имеет. СССР, ГДР, 1 Мая, Сталинград - когда брэндами становятся такие названия, начинаешь понимать роль ностальгии в бизнесе.

Параллельные прямые - пересекаются. Но не только прошлое является кладезем идей. Параллельные темы порой пересекаются в совсем неожиданной точке. Диаграммы, карты, пиктограммы и шрифты информационного дизайна, обычно используемого в уважаемых энциклопедиях, атласах и технической литературе, могут быть приспособлены для альтернативных или чисто сатирических целей.

Так называемый, Венский метод иллюстрации статистики был изобретен австрийским философом и социологом Отто Нейратом в начале прошлого века. В основе его - широкое использование графических символов - пиктограмм. До 1940 года Нейрат, совместно с "графическим транслятором" своих идей Гердом Арнцом, разработали более тысячи пиктограмм, первоначально применяемых в образовании, торговле, коммерции и коммуникации. Но, если Нейрат и Арнц готовили пиктограммы для солидных экономических и политических изданий 1930-х, если дизайнеры послевоенной поры сделали пиктограммы идеальной формой международной коммуникации на транспорте (вокзалах, аэропортах), то современные дизайнеры находят им и другим графическим схемам совершенно иное применение.

Герд Арнц. Пиктограммы, 1930-е

Возьмем журнал Spy. Издаваемый с 1986 года, с особенным, гиперактивным и саркастическим графическим взглядом на информацию, он сразу стал визитной карточкой графического дизайна эпохи постмодернизма. В одном из номеров Spy провел графический анализ с шокирующим названием "Америка: Темный Континент" с использованием стилизованной карты США и специальных изображений-пиктограмм. Необходимые объяснения были даны в подписях к пиктограммам, распределенным поверх карты американской нации. Сочувствующие нацизму, члены Ку-клукс-клана, любители оружия - снайперы, серийные убийцы, маньяки, тайные совещания культа Вуду были невзначай разбавлены центрами по уходу за детьми и ареалом встревоженных концентрацией сторонников республиканского сенатора Джесси Хелмса. Здесь и в других местах в Spy, текст и дизайн, соединенные в визуальных сообщениях, пытаются поймать дух постмодернизма, поэтому они и авторитетны, и в то же время - абсурдны.

16 Александр Исли. Разворот журнала Spy, 1988

Обложка для пародийного номера Print, выполненная Шер в 1985 году, проиллюстрировала тенденцию применять известные решения в, казалось бы, неожиданных местах, обнажила такие метаморфозы графического дизайна. Знаменитая "Полная генеалогия графического дизайна" подразумевает показать, как замысловатое (до невозможности) генеалогическое дерево, начавшись с побочных незаконных связей от Конфуция, Александра Македонского и Абрама, через Каледонию и Гельветику, приходит, в конечном счете, столетием позже, к Мильтону Глазеру.

Поля Шер. Обложка журнала Print, 1985

Американский графический сленг продолжился в деятельности группы "Арт Чантри", работавшей в Сиэтле с 1978 по 2000 год. Внимательные дизайнеры-архивариусы в своих работах реанимировали иногда совершенно обыденный графический материал для удовлетворения "буржуазного вкуса" рынка потребления. Они создали сотни уличных плакатов и обложек музыкальных альбомов, доносящих до зрителя визуальный язык старых газетных объявлений, журналов, каталогов и клип-артов, которые скопились в студии за десятилетия работы.

В одном из наиболее эффектно выполненных примеров в 1991-м, в качестве визуального материала были использованы гаечные ключи, отвертки, дрель - в общем целый комплект инструментов, заимствованный из соответствующего каталога 1950-х для рекламирования развлекательной "Ночной Галереи". Отдельные детали - блоки информации об исполнителях - были рассеяны поверх инструмента, подобно пояснительным подписям, а отрывной купон имел статус входного билета. Формально, плакат подражает дешево выглядящему рекламному объявлению, и все же его роскошный масштаб, хорошая детализация и качество печати поощряют зрителей вглядываться и вглядываться в его детали. Художественный вкус, ритмичная энергия, коммуникационное воздействие, и при этом ничто не говорит об ассимиляции первоисточников. Просто использовался чужеродный по смыслу материал от старой рекламы для нового визуального ряда, связанного с проектом "Ночная Галерея".

Арт Чантри. Плакат для "Ночной Галереи", 1991

Что же нас ждет? Будем продолжать делать графические работы так, как их представляет Фредерик Джеймсон словами "неудачи нового, заключены в прошлом"?

В 1982, когда Невил Броуди был дизайнером журнала The Face, ему пришлось оформлять разворот с материалом о Kraftwerk в стиле, который ссылался и на обложку "Die Alensch-Maschine", и на ее графическое происхождение в работе Лиссицкого. Это был период, в котором честолюбивые молодые дизайнеры постоянно использовали достижения пионеров модернизма первой половина столетия. Броуди был осторожен, однако проводил различия между просто копированием работ дадаистов или конструктивистов и впитыванием уроков мастерства их примеров. "Я смотрел на это и пробовал оценивать ядро идеи: что делалось, и почему. Что я брал от этого - ощущение динамизма, ощущение гуманизма и непринятия традиционных правил и ценностей."⁹

Невил Броуди. Разворот журнала The Face, 1982

Все дизайнеры, и коммерчески успешные, и с авангардистским стремлением "сделать старое новым", оглядываются назад со смесью зависти и ностальгии по эпохе модернизма, когда новые изобретения, казалось, просто лились от рисунка и набора. Как это ни парадоксально, пришествие цифровых технологий только подтвердило это напряжение ретро-футуризма среди дизайнеров, поскольку профессия начала искать ответ на вопрос: стал ли компьютер просто удобным инструментом производства или открыл новое пространство для новой графической действительности? Поиски еще продолжаются…

Литература:
1. Rick Poynor. No More Rules: Graphic Design and Postmodernism. - Laurence King Publishing, London, 2003
2. Fredric Jameson. Postmodernism and Consumer Society. - "Postmodern Culture", London and Sydney, Pluto Press, 1985
3. Malcolm Garrett. A Dearth of Typography - "Baseline", #13, 1990
4. Tibor Kalman, J. Abbott Miller and Karrie Jacobs. Good History/Bad History. - "Print", March/April, 1991
5. Rick Poynor. No More Rules: Graphic Design and Postmodernism. - Laurence King Publishing, London, 2003
6. Margaret Richardson. Buy This. - "Print", November/December, 1998
7. там же
8. Pin-Up: история "щекотливого" жанра - "КАК", #4-5, 1998
9. Jon Wozencroft. The Graphic Language of Neville Brody. - Thames & Hudson, London, 1988