Подходы агентств к сотрудничеству с торговыми сетями и клиентами

Татьяна Мамаева, Генеральный директор агентства POS Media Russia:

Анализируя квартальные отчеты торговых сетей и общаясь с их сотрудниками, мы выделили пять ключевых факторов для ритейла в 2022 году.

1. Поток посетителей. Вот уже третий год торговые сети работают с вопросом посещаемости оффлайн-магазинов, при этом, делая ставку и на e-grocery. Кроме того, у многих ритейлеров появились свои маскоты (например, семья Пушкиных у «Ленты»). Словосочетание shopping experience теперь не только про оформление магазина, но и про привлекательность бренда торговой сети в целом.
2. Средний чек. Во многих торговых сетях средний чек теперь повышают не только традиционной «мелкоштучкой», но и небольшой промо-выкладкой в прикассовой зоне. Вы наверняка встречали стиральный порошок на кассе «Магнита» или кетчуп около кассовой ленты «Перекрестка».
3. Широкий ассортимент на полке. В затянувшийся турбулентный период ритейл столкнулся с повышенной покупательской активностью и ее резким спадом. Вместе с тем многие зарубежные бренды покинули российский рынок, а местный бизнес несколько месяцев находился в процессе выкупа активов. Торговым сетям и поставщикам понадобилось время, чтобы согласовать коммерческие условия и подписать контракты с новыми поставщиками, теперь полки заполнены товаром в разном ценовом сегменте, а ассортимент стал даже шире.
4. Бесперебойные поставки в необходимом объеме. Эта потребность вытекает из предыдущей: не у всех региональных брендов хватает мощностей для удовлетворения спроса федеральных сетей. Несмотря на это, на данный момент, торговые сети в регионах обеспечены продукцией локальных поставщиков.
5. Бесшовное взаимодействие O2O. Инвестиции в e-grocery растут ежегодно, однако, для окупаемости этих проектов нужно время. Именно поэтому в оффлайн-ритейле все чаще встречаются POSM с призывом заказывать продукты онлайн. Сделать покупательский опыт плавным – одна из главных задач крупных федеральных сетей прямо сейчас.

Татьяна Горяйнова, Руководитель отдела продаж агентства POS Media Russia:

Несмотря на сложную обстановку, мы сохранили команду: каждый из наших сотрудников находится на связи со своими клиентами и предлагает им наиболее комфортный вариант взаимодействия. На основании нашего опыта мы выделили топ-5 фокусов для наших клиентов, которые важны прямо сейчас.

1. Стоимость продукта. Розничная цена, промо, маржинальность… Эти вопросы стали еще актуальнее: ценовое промо вновь возвращается, а кэшбеки сетей стали вновь привлекательными.
2. Коммерческие условия с торговой сетью. С трудностями в коммерческих переговорах столкнулись, в первую очередь, компании, которые заменили международные бренды на локальные. Например, «Верный» долго находился в процессе переговоров с PepsiCo на предмет условий продажи продуктов брендов Evervess и Фрустайл.
3. Обеспечение достаточным количеством товара. Эта потребность особенно остро возникла после ухода и ребрендинга ТНК. Если раньше небольшим производствам просто не было места на полке, теперь им приходится доказывать свою способность удовлетворять постоянный спрос крупных торговых сетей.
4. Видимость в медиаполе. Летом этого года на хантинговых площадках активно начали публиковаться вакансии бренд-менеджеров, специалистов по маркетингу, трейд-маркетологов и т. д. Преимущественно, работодателями стали российские компании, которые наверняка заложили в бюджет-2023 маркетинговые расходы. 2023 год может стать рассветом российских FMCG-компаний.
5. Конкурентная среда. При условии правильного использования своих преимуществ, квалифицированных маркетологов и качественного позиционирования, компании обретут конкурентную среду. Локальные компании смогут соревноваться за внимание потребителя с «русифицированными» международными брендами, а покупатель – иметь возможность выбора.

Как справляться in-store агентству?

1. Постоянная связь с менеджерами как российских компаний, так и ТНК (контакты должны оставаться «теплыми»),
2. Особое внимание — локальным поставщикам. Проактивный подход, демонстрация опыта других стран и свежие креативные идеи,
3. Открытость к трехстороннему диалогу: возрастает ценность win-win подхода,
4. Сотрудничество с ритейлерами как с привлекательными рекламными площадками (генерация новых идей, совместные тестовые запуски in-store-кампаний),
5. Non-FMCG компании — перспективное направление.