Исследование АКАР: в 2022 году рекламные агентства стали чаще участвовать в госкорпоративных тендерах

Главные цифры

По данным опроса, проведенного Исследовательским Центром АКАР/ АРИР/ РАМУ по инициативе группы «Игроник» и комиссии АКАР по работе с госкорпоративным сектором, в 2022 году рекламные агентства активнее принимали участие в тендерах государственно-корпоративного сектора. В 2021 году таких респондентов было 44%, а сейчас — 48%. При этом число рекламодателей, кто отчасти доволен результатом конкурсов, вырос на 13% до 40%. А 10% заказчиков полностью устраивают финальные работы.

В 2022 году тендеры проводило почти столько же рекламодателей, как и годом ранее — 48%. При этом изменения на потребительском рынке меняют предпочтения респондентов в продвижении.

Так, бизнес всё больше заинтересован в Digital Non-Media-активациях. Эти проекты занимают в бюджетах рекламодателей главную долю — 21%. По этой причине размещения в Digital Non-Media стали самым популярным типом услуг в тендерах среди брендов, он востребован у 18% из них. На втором месте стоит разработка креатива с показателем 27%. 22% проводят конкурсы на проекты в Digital Media, 18% — на создание стратегии продвижения, 17% — на специальные мультимедийные проекты.

«Из-за ухода западных брендов, снижения маркетинговой активности и уменьшения бюджетов единственная точка опоры для рекламных агентств — это компании-представители госкорпоративного сектора. Сотрудничество с этой группой рекламодателей позволит агентствам удержать свои позиции на сокращающемся рынке», — считает Александр Куликов, СОО Группы Игроник, вице-президент АКАР, сопредседатель комиссии по работе с государственно-корпоративным сектором.

Проблемные зоны — мнение агентств

Вместе с возможностями участие в тендерах несет в себе и трудности. 47% агентств утверждают, что сталкиваются с предоплатой, 43% считают, что могут столкнуться с репутационными рисками, если конкурсы окажутся заведомо фиктивными. 40% были свидетелями завышенных требований, которые реальная стоимость услуг не покрывала, 37% наблюдали несоответствие бюджета качеству и срокам реализации проекта.

Кроме того, агентства объяснили, что их останавливает от участия в ГКС тендерах. Самым распространенным барьером оказалась необходимость вносить депозит — замораживать денежные средства на период проведения тендера и в течение срока подписания договора, даже если агентство получило 2 или 3 место. Этот фактор набрал 57% голосов. Вторым камнем преткновения называют демпинг, на которые готовы идти «несознательные» агентства без расчета затрат и дохода. Такая практика не устраивает 29% опрошенных. 21% отказываются от конкурсов, поскольку не хотят работать с государственными бюджетами, а у других 21% отсутствует опыт работы с госсектором. Более того, по мнению 73% агентств, участие в гостендерах усложняет необходимость следовать предписаниям № 44-ФЗ или № ФЗ-223.

Но несмотря на это, команды стремятся участвовать в тендерах. Так, за год число агентств, подавших проекты на 9–10 конкурсов, резко увеличилось с 6% до 21%, и кроме того, впервые появились игроки, кто стал участником 15 и более тендерных процедур — по результатам опроса, их доля составила 7%. Основная часть агентств делает выбор в пользу 3–4 тендеров ГКС: придерживаются такой практики 29%. Эти данные свидетельствуют о том, что тендеры обретают популярность на фоне ухода из страны зарубежных заказчиков.

Результат тендеров

В то же время рекламодателей не всегда устраивает исход тендеров. Число рекламодателей, удовлетворенных качеством работ, подаваемых на конкурсы, снизилось на 13% и достигло 20%. 10% результат таких процедур полностью не не устраивает. 33% опрошенных считают, что это связано в первую очередь с организацией документооборота, 24% предполагают, что дело в ТЗ, которое не отразило все задачи рекламной кампании.

Если 64% рекламодателей утверждают, что их, как правило, устраивает техническое задание, то по 18% ответили, что ТЗ не учитывает или все пожелания, или их значительную часть. Главная причина — риск невозможности корректирования форматов размещения. При этом треть рекламодателей формируют ТЗ по ГКС самостоятельно, 27% — с помощью сторонних агентств.

Отдельным испытанием для клиентов является постановка ТЗ для креативных проектов. 56% сталкиваются с затруднениями при оформлении брифов из-за необходимости заранее указывать формат и хронометраж рекламных материалов. 52% рекламодателей не готовы сразу зафиксировать проведения и период съемок, у 44% ответивших возникают сложности с описанием профессионального оборудования.

* Госкорпоративные контракты заключаются в соответствии с двумя федеральными законами № 44-ФЗ и № ФЗ-223 и имеют свои особенности. 44-ФЗ распространяется на закупки всех госзаказчиков и регулирует все этапы сделки. Строгие правила гарантируют, что контракт с победителем будет заключен, а выполненные работы — оплачены. 223-ФЗ устанавливает только общие принципы закупок для заказчиков. Главное правило заключается в том, что компания должна самостоятельно разработать собственное положение о закупках.