Интервью

"Сейчас нет смысла спасать старый бизнес"

"Сейчас нет смысла спасать старый бизнес"

Смогут ли сотрудники-фермеры сбиться в стаю волков, какие шансы у компаний-маргиналов подняться в рейтингах, почему потерять бренд страшнее, чем завод. Своими оценками ситуации, прогнозами и антикризисными рецептами с ADPASS поделились Сергей Коптев, новый собственник активов французской Publicis Russia Groupe, и Игорь Лутц, венчурный инвестор и сооснователь BBDO Group в России.

«Мы находимся в эпицентре глобальной трансформации»

ADPASS: Игорь, в декабре 2021 года вы говорили, что в российской рекламе сменились поколения. Владельцы рекламных холдингов устали и остаются в бизнесе лишь формально, а на первые роли вышли топ-менеджеры, которые не хотят рисковать и занимают охранительную позицию. Уставшие владельцы сегодня способны по-настоящему вернуться в бизнес?

Игорь Лутц: Владельцы, конечно, устали, но это люди, начинавшие индустрию, они за нее болеют и готовы в сложный момент встать за штурвал. Я смотрю по бывшим коллегами и конкурентам, с которыми общаюсь: какая-то часть акционеров сейчас вернулась в бизнес и активно участвует в управлении.

Мне кажется, здесь важно понять одну простую вещь: сейчас нет смысла спасать старый бизнес, выжить можно, только построив новый.

Если бы лягушка варилась на медленном огне — у нее было бы время попытаться как-то перекувырнуться и выскочить из кастрюли. Но все произошло одномоментно — за два-три месяца. У крупных сетевых рекламных агентств разом отключили 80% бизнеса. В такой ситуации непонятно, что спасать. Надо забыть о том, что было раньше, и двигаться дальше. Рассчитывать на то, что завтра или через полгода все вернется к тому, как было раньше, — я в это не верю.

ADPASS: Сергей, объясните, какова мотивация акционера крупного рекламного холдинга, который за последние 20 лет уже заработал немало денег и совсем было собрался на покой, снова садиться за штурвал.

Сергей Коптев: Безделье разрушает психику. Как и все, я в какой-то момент мечтал об отдыхе, пенсии, потом пробовал жить, «отдыхая». Сходил на так называемый заслуженный отдых и понял, что зарастаю плесенью. Вскоре выяснилось, что работа для меня — неотъемлемая часть счастья. Моя личная мотивация за штурвалом — не дать себе заплесневеть, продлить активную жизнь, быть кому-то нужным и каждый день понимать, что сделал что-то полезное. И раз уж сейчас представилась возможность вернуться в бизнес — я получаю от этого неимоверный кайф.

Понятно, что ситуация аховая, что бессмысленно пытаться удержать старое и построить какую-то концепцию, связанную с предыдущей жизнью крупного рекламного холдинга. Но это же здорово, все по Маяковскому — твори, выдумывай и пробуй.

1 июня «Родная речь» проводит конференцию под слоганом «Жизнь без инструкций». Мы оказались в такой ситуации, когда выверенные инструкции и правила, которых в любом крупном холдинге понаписано на все случаи жизни, больше не актуальны. Их придется перепридумывать с чистого листа.

Игорь Лутц: Происходящее сейчас — это не просто очередной кризис, это новый этап глобальной трансформации, и мы находимся в эпицентре. Произошел взрыв, все увидели вспышку, зажмурились и теперь ждут прихода ударной волны. Эту трансформацию можно сравнить с распадом Советского союза и формированием современной России. Но тогда рост и развитие шли на тренде глобализации, сюда приходили международные компании и иностранный капитал.

Сейчас парадигма поменялась в обратном направлении. Первые симптомы того, что фаза глобализации прошла, появились еще раньше, когда начал набирать силу процесс закрытия экономик, передела зон влияния и и рынков. На мой вкус, точкой отсчета стало выступление Владимира Путина с речью на конференции по безопасности в Мюнхене в феврале 2007 года. Последние восемь лет эта тенденция вызревала, но никто не ожидал, что вот так, в одночасье, произойдет резкий слом глобальной модели.

Изменения гораздо глубже, чем кому-то сегодня кажется. Сломается или изменится все вокруг — индустрии, наша жизнь, отношения.

Я бы приготовился к тому, что безболезненно пережить происходящее вряд ли удастся. Про себя могу сказать, что я заработал деньги на глобализации, как и Сергей Иванович (Коптев. — ADPASS). Сможем ли мы в той же индустрии заработать на деглобализации, на параде суверенитетов — вопрос открытый.

«Вместо фермы-колхоза получите стаю волков»

ADPASS: Игорь, вы говорили, что в рекламной индустрии стагнация и что отрасль инфантильна. Много классных ребят, но большинству слишком комфортно, всех все устраивает, нет желания совершить прорыв, создать что-то радикально новое и стать доминирующим игроком. Менеджер-инфантил со стажем способен эффективно адаптироваться к кризису?

Игорь Лутц: Новые времена требуют новых героев. Знаете, есть неновая теория охотников и фермеров. Первые процветают в кризисные времена, когда важны открытость, толерантность к риску и способность быстро принимать решения. Вторые — в стабильные времена, когда требуются процессы, процедуры и дисциплина. Жизнь покажет, как сегодня те, кто привык работать в нормальных условиях, будут адаптироваться к кризисной неразберихе.

Но я уверен, что внутри любой организации есть какое-то количество настоящих буйных, которых, как пел Высоцкий, мало и которые годятся в вожаки. До сих пор они не были востребованы, а сегодня будут жизненно необходимы.

И они либо проявятся, либо найдутся, либо сформируются. Иначе в новых реалиях организация не выживет. Лично мне, например, комфортнее в условиях кризиса, поиска, прорыва — так интереснее, я так чувствую драйв и мотивацию. Себя я эффективным менеджером в рутинной работе не считаю.

Сергей Коптев: Менталитет комфортной жизни — это то, что нужно менять в первую очередь. Комфортной жизни больше нет. Нужно превратить каждого конкретного сотрудника из фермера в охотника, насколько это возможно. Если каждый ваш сотрудник попробует себя в роли охотника, то на выходе вы вместо фермы-колхоза получите стаю волков, а это, знаете, страшная сила.

«Если осенью на ТВ останутся два или даже один рекламодатель»

ADPASS: Как поменялись месседжи рекламных кампаний с начала кризиса?

Сергей Коптев: Ничего нового никто пока не сделал. За два месяца нельзя что-то изменить в содержательной части рекламной коммуникации. Но изменения напрашиваются. В последние годы креативная составляющая рекламы ушла на второй или даже на третий план. Был очевидный крен в сторону медиаразмещения и технологических решений, которые стали воспринимать как равновесную часть рекламы.

Кто-то где-то как-то решил, что если яркого креатива нет, то ничего страшного. В мозг можно проникнуть и по-другому: сделать непонятную и нетворческую халтуру, а потом потратить миллионы и миллиарды рублей, чтобы транслировать эту невнятицу через все доступные медиа.

Раньше можно было просто заливать мозг потребителя промоушн-скидками, двигать товар и выполнять свои KPI. Но теперь бизнес будет очень жестко смотреть на эффективность и ценить то, что нельзя купить медийным бюджетом.

Сейчас снова наступило время креатива, которым всегда была сильна реклама. Креатив — это именно думание, и на нем сейчас нужно делать акцент, на нем и на стратегическом планировании.

ADPASS: Рекламодателей и брендов стало ощутимо меньше, а цены на рекламу, прежде всего телевизионную, растут. По данным Mediascope, в среднем за февраль-апрель на российском телевидении рекламодателей стало меньше на 21% (602 компании против 762 годом ранее), а брендов — на 15% (1326 против 1560). «Национальный рекламный альянс», между тем, уже объявил о 40-45-процентной медиаинфляции во втором полугодии 2022 года по сравнению с 2021 годом. Повышать цены в момент, когда клиенты уходят, — правильная бизнес-стратегия?

Сергей Коптев: Я противник того, чтобы продавать медиаразмещение по бросовым ценам. Медиа — это не биржевой товар, это не торговля гречкой. У НРА («Национальный рекламный альянс», крупнейший в России продавец телерекламы. — ADPASS) нет задачи продать весь имеющийся рекламный инвентарь на ТВ. Есть необходимость продать столько инвентаря и по такой цене, которая обеспечит телеканалам максимальную выручку от рекламы.

Заполнить эфир трехкопеечными девятиминутными рекламными блоками — в этом нет никакого смысла, об этом говорит весь мой прошлый опыт работы в НРА. Если этой осенью на ТВ останутся два или даже один рекламодатель (типун мне на язык, конечно) и он затем купит один показ рекламы, которую увидит вся страна, то получится, что задачи по охвату аудитории такая кампания достигнет. В конечном итоге клиенту ведь нужны не показы рекламы, а контакты с потребителем. А цена — цена должна меняться с учетом обстоятельств каждого конкретного рекламодателя и хода переговоров.

«Потерять завод — это полбеды»

ADPASS: Есть ли смысл брендам, которые в ходе украинского кризиса лишились большей части конкурентов, поддерживать свою рекламную активность на прежнем уровне?

Сергей Коптев: Потерять завод — жалко, но это полбеды. Потерять бренд гораздо страшнее. В него ведь вложено гораздо больше денег, чем в завод. Бренд — это абсолютная ценность, его выстраивают годами, медленно, шаг за шагом создают систему взаимоотношений с потребителем. Бренд строят те, кто приходит и остается на годы, на долгие годы. С одной стороны, могу согласиться с утверждением, что если конкуренты ушли, то объем рекламы можно сократить. С другой, любому бренду необходима постоянная рекламная поддержка. Ее величина в каждом конкретном случае различается, исходя из показателей заполненности рекламного эфира, клаттера и количества активных рекламодателей.

Я уверен, что бренд нужно поддерживать, даже если производитель ушел с рынка, а его продукция поставляется в рамках параллельного импорта.

По крайней мере, если бы у меня были собственные бренды, я бы их поддерживал. С третьей стороны, кроме имиджевой рекламы есть еще продуктовая, направленная на поддержку текущих продаж. Если конкуренты и правда исчезли, то ее объем имеет смысл уменьшить.

ADPASS: Как быстро отказ от рекламы начинает сказываться на продажах бренда, работающего на массовую аудиторию?

Сергей Коптев: Сильный бренд года два-три года может спокойно жить и продаваться с минимальными затратами на рекламу. Это открывает большие возможности и является серьезной угрозой. Если ты становишься временным собственником такого бренда, велик соблазн просто воспользоваться им и выжать досуха, заработать, ничего не вкладывая. Хотя, конечно, есть большой набор рекламодателей, которые оперируют понятиями недельного и дневного охвата, например, те же бренды из импульсивных категорий, которые лежат на стендах в прикассовом пространстве магазинов. В таких категориях зависимость от постоянной рекламной поддержки более сильная. Они нуждаются в том, чтобы о них напоминали ежедневно.

«Факт, что в последние годы бренды не строились»

ADPASS: По оценке продавца телерекламы «Эверест», с начала боевых действий сегмент бытовой химии потерял 93% рекламодателей, товары для животных — 86%, красота, здоровье и парфюмерия — 70%, напитки — 58%, продукты питания — 49%. В «Эвересте» рассчитывают, что место ушедших компаний могут занять производители из других регионов — Азии, Ближнего Востока, и Латинской Америки. Стоит ли в ближайшее время ожидать массового прихода брендов из этих стран в Россию?

Сергей Коптев: Стоит. Свято место пусто не бывает. Только это будут не бренды, а товары. Вновь прибывшими будет в основном двигать прямой экономический интерес, они хотят продавать свою продукцию в России. Не думаю, что у многих из тех, кто у нас появится, будут амбиции строить и развивать бренды.

Игорь Лутц: Уверен, что модель импортозамещения будет реализована там, где это возможно. У государства есть такие амбиции и на это будут выделяться ресурсы. А там, где нет — ниши займут производители с других рынков. Я вижу, что на российский рынок внимательно смотрят и китайцы, и индусы, и турки. Товары, ушедшие с полок вместе с международными компаниями, на первых порах заместятся ассортиментом от производителей из этих стран. Но по мере того, как их бизнес в России будет наращивать обороты, производители начнут развивать свои бренды. В какой-то момент это станет окном возможностей для рекламной индустрии.

ADPASS: За время пандемии активации (рекламные кампании, направленные на решение конкретных маркетинговых задач) и распродажи стали самым распространенным инструментом для большинства торговых сетей и производителей товаров массового спроса (FMCG). Подходы к выстраиванию бренда (brand building) окончательно изменились, и доля имиджевой рекламы в общем объеме размещения будет снижаться?

Сергей Коптев: Дальше снижать имиджевую рекламу уже некуда. То, что в последние годы бренды не строились и часто выдаивались собственниками, — это факт. Причины хорошо известны — пассивный менеджмент и на стороне рекламных агентств, и на стороне рекламодателей. Получить свой менеджерский бонус, обеспечив рост продаж с помощью акций и дисконтных программ, проще. Имиджевые инструменты, долгосрочные стратегии дают отложенный эффект, это слишком умно и слишком долго. Но вот теперь пора, наконец, вернуться к нормальному строительству брендов и инвестировать в имидж.

«Будет проще микроагентствам и командам фрилансеров»

ADPASS: Игорь, в декабре вы прогнозировали, что рекламный рынок будет прирастать длинным хвостом небольших агентств: демпингующих и разрушающих экономику крупных игроков, поскольку средним компаниям не остается кормовой базы, чтобы стать большими. Украинский кризис способен заново перекроить российский рекламный рынок?

Игорь Лутц: Если посмотреть на рейтинг агентств на начало года, в первой десятке были исключительно международные компании с крупными транснациональными клиентами. Агентства, которые специализировались исключительно на локальных клиентах, считались маргинальными.

Сегодня картина драматически изменилась: компании с солидным пулом зарубежных клиентов закачались, а вчерашние маргиналы имеют шанс улучшить свои позиции в рейтингах.

При этом в средние агентства я мало верю. Скорее всего их ждут тяжелые времена: есть постоянные обязательства и расходы, при этом нестабильная, плохо прогнозируемая доходная часть. Из моего общения с ними я так и не понял, есть ли у них сейчас какая-то надежная кормовая база и кто их сегодняшний клиент. Кажется, что в нынешних обстоятельствах будет проще выживать микроагентствам и командам фрилансеров.

ADPASS: Сколько в сегодняшней ситуации может стоить работающий рекламный бизнес в России?

Сергей Коптев: Сколько могут стоить долговые обязательства? Отрицательную сумму. Все зависит от того, какое количество обязательств находится на работающем бизнесе — зарплатных или по долгосрочной аренде. Сегодня у большинства компаний обязательства перед людьми есть, а количество клиентов и, что еще важнее, количество и размер бюджетов, — под вопросом.

Игорь Лутц: Как инвестор в агентский рынок я бы сегодня не вложился. Инвестор — существо циничное, идет туда, где видит быстрый рост и возможность заработать на этом. На агентском рынке я большого потенциала роста пока не вижу. Ближе к осени или даже зиме можно будет пересчитать рекламных цыплят и понять, где оказалась российская реклама.

Но давайте думать в позитивном ключе: на рынке есть большое количество высокопрофессиональных специалистов, которые имеют опыт работы на топовых международных клиентов, тех, благодаря кому в последние годы агентства из России стабильно выигрывали международные фестивали. Не факт, что всем им в ближайшее время найдутся места на нашем рынке, какая-то часть из них возможно не захочет биться за клиентов из госсектора. Но в мире есть много интересных, динамично развивающихся рынков — Эмираты, Юго-восточная Азия, Латинская Америка. Уверен, там будет востребован профессиональный маркетинг. Коронавирус научил нас работать удаленно. Я вижу в этом огромные возможности и активно исследую этот вопрос со своей инвесторской колокольни.

ADPASS: В пандемию было распространено мнение, что раз доля интернета и ТВ достигает 90% рекламного рынка, то, чем сокращать телевизионную и цифровую рекламу, проще отказаться от закупок в остальных сегментах — прессе, радио и наружке. Другая стратегия, наоборот, предусматривала 20-30-процентное сокращение бюджетов в каждом из основных медиа. Какой логики рекламодатели придерживаются на фоне украинского кризиса?

Сергей Коптев: Просто сокращают там, где меньше штрафы и где площадка отпустит. На ТВ, действительно, снятий меньше. Но в текущей ситуации это далеко не стратегия, а тактическое действие.

ADPASS

26.05.2022

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Есть мнение ...

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Генеральный директор Insight People Алина Зиннатуллина: "Будущее...Генеральный директор Insight People Алина Зиннатуллина: "Будущее...
Социальные сети давно стали не только площадкой коммуникации пользователей, но и эффективным инструментом бизнеса. Компании разного масштаба активно используют инструменты интернет-маркетинга для стимулирования продаж и повышения узнаваемости. С изменением медиаландшафта в связи с событиями прошедшей весны перестроилась структура и сместился фокус, но соцсети как бизнес-актив использовать не перестали и не перестанут никогда.
Кто кого бросил. Как рассказать на собеседовании, за что вас выгнали с...Кто кого бросил. Как рассказать на собеседовании, за что вас выгнали с...
С февраля 2022 года почти четверть представителей малого и среднего бизнеса избавилась от малоэффективных сотрудников, свидетельствуют данные Platforma и «Сравни. ру». Многим из них осенью предстоит пройти непростой квест: найти новое место и не оплошать, объясняя причины увольнения рекрутеру. «Секрет» узнал у экспертов, как провести беседу так, чтобы поставить на дальнейшей карьере жирный крест, и как действовать, чтобы этого не допустить.
Россиянин хотел засудить банк за назойливую рекламу, но попал на 115...Россиянин хотел засудить банк за назойливую рекламу, но попал на 115...
Житель Уфы устал получать рекламные СМС-сообщения от банка. Чтобы привлечь финансовую организацию к ответственности за незаконный спам, он обратился в суд. Но вот незадача: срок давности уже давно прошел, поэтому мужчине отказали в иске. Отказали ему и в том, чтобы банк возместил расходы на юриста, которые составили 115 000 рублей. Почему ВС не согласился с этой частью решения?
"Корпоративный чат - это восьмичасовое собрание 30 человек без..."Корпоративный чат - это восьмичасовое собрание 30 человек без...
6 лет назад я написал важный пост о том, что корпоративные чаты — зло: рассказал про синхронность, небрежность, иллюзию контроля и эффект свидетеля. С тех пор много чего поменялось в худшую сторону. Телеграм, вацап, дискорд и другие чатики потихоньку вытесняют средства нормальной коммуникации.
Исследование Rambler&Co: россияне рассказали о своем отношении к...Исследование Rambler&Co: россияне рассказали о своем отношении к...
46% верят делам и только 4% – словам публичных людей.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

12.08.2022 - 21:14
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация