Есть мнение ...

Как феминизм меняет рекламу традиционно "мужских" брендов и продуктов

Как феминизм меняет рекламу традиционно "мужских" брендов и продуктов

Мужчина, танцующий на каблуках. Принимающий ванну со свечами. Поющий колыбельную дочери. Женщина, рассекающая на мотоцикле. Дегустирующая виски. Бреющая голову. Реклама «мужских» брендов сильно изменилась со времен ковбоя Мальборо — разбираемся, к чему это привело.

«Настоящий мужчина» — сильный, жесткий и доминирующий. Он всё умеет и никогда не ноет. Так характеризует принципы традиционной мужественности Майкл Киммел, известный американский гендерный исследователь. Именно такую классическую маскулинность транслировали бренды прошлых десятилетий. Яркие проявления — культовые образы ковбоя Мальборо и одинокого бунтаря на мотоцикле Harley-Davidson.

Но для современного поколения мужчин старые представления о мужественности уже не актуальны. Они встречаются с новыми социальными трендами: четвертой волной феминизма, принятием себя и культурным разнообразием.

Посмотрим, как реагируют на эти изменения бренды, которые раньше видели своей основной аудиторией мужчин. А главное — какие результаты приносят новые сценарии мужественности в креативных кампаниях.

Новая маскулинность

Bonobos: Меняют правила и побеждают

Бренд мужской одежды Bonobos запустил кампанию Evolvethe Definition, нацеленную на борьбу со стереотипами о маскулинности. Герои видео — мужчины разных возрастов и внешности — зачитывают из словаря значения слова «мужественный». Они не соглашаются, что им свойственны качества «мачо» или «агрессивный», а затем делятся, какие значения сами вкладывают в это слово: честность, искренность, человечность.

В финале ролика Bonobos подводит итог, что традиционное значение мужественности загоняет мужчин в ненужные рамки, мешая носить ту одежду, которая им действительно нравится.

Далеко не все пользователи согласились отказаться от привычного восприятия мужественности. Количество дислайков вдвое превысило лайки, а в комментариях некоторые утверждали, что «мужчины пьют пиво, охотятся и строят дома, а не наряжаются». То есть «новая маскулинность» — всё еще объект горячих дискуссий.

Тем не менее, видео получило более 10 млн просмотров на YouTube и было выбрано лучшим рекламным роликом 2018 года в номинации «Меняют правила» премии YouTube и The Webby Awards.

Harry’s: Что делает мужчину мужчиной?

Американский производитель средств для бритья Harry's в 3-минутном ролике задает вопрос от лица воображаемого инопланетянина: что делает мужчину мужчиной?

В ответ главный герой, маленький мальчик, показывает, как должен вести себя настоящий мужчина: умело бриться, крепко жать руку и знать всё об автомобилях. Но в финале всё же делает вывод: «правда в том, что единого способа не существует».

Ролик собрал 4,5 млн просмотров. И в сети еще много видео, в которых бренды оспаривают стереотипы о «настоящих мужчинах». 5 лет назад герои роликов Harry's подтягивались на турнике и жарили мясо на гриле. В 2018 году бренд выпускает целую серию коротких интервью с геями и транссексуалами.

Axe: Мужчины хотят быть собой

В прошлом основная идея рекламных кампаний Axe была прямолинейна: этот дезодорант поможет привлечь женщин.

Но к 2016 году эта стратегия потеряла свою актуальность для бренда. Исследование общественной организации Promundo охватило более 3500 человек в 10 странах и показало, что мужчины ощущают давление из-за необходимости соответствовать стереотипам о «мужественности».

По словам вице-президента Axe, сотрудники компании обнаружили общую тенденцию в разных странах: «Современные парни не хотят быть такими, какими были их отцы. Они хотят выражать себя свободно, вне норм и правил».

Задачей новой кампании #FindYourMagic («Найди свою магию») стала борьба с культурой «токсичной маскулинности». Сначала Axe запустила ролик, в котором парни больше не завоевывали женщин, а наслаждались собственной индивидуальностью. Танцевали в инвалидной коляске, бегали по полю голышом, гладили котят. И собрали больше 10 млн просмотров на YouTube.

Вторым этапом стала кампания #Isitokforguys («Это нормально для парня?»), основанная на реальных поисковых запросах Google. Снятое от первого лица видео задавало вопросы: нормально ли для парня не любить спорт? Носить розовый цвет? Нервничать? Делать селфи?

Кроме основного ролика, бренд выпустил серию коротких интервью с молодыми лидерами мнений: актером Уиллом Поултером, боксером Энтони Джошуа, рэпером Уайли, певцом Джошем Франсеши, — отвечающими на тот же вопрос. Своей кампанией Axe говорит мужской аудитории, что задавать вопросы и быть собой — это нормально.

В совокупности британская и американская версии ролика получили более 3 млн просмотров. А компания Unilever отчиталась, что Axe и другие ее бренды после отказа от гендерных стереотипов растут на 30% быстрее.

Dove Men: Мужчины умеют заботиться

Другой бренд компании Unilever с продукцией для мужчин — Dove Men+Care — выбрал для себя аудиторию любящих отцов. Эта территория тоже долго считалась далекой от классической мужественности. Долгосрочная кампания строится на утверждении, что настоящая мужская сила проявляется через заботу о семье и самом себе. Согласно исследованию Dove, только 7% мужчин ассоциируют себя с образами мачо, популярными в рекламе.

Компания Dove вместе с Promundo провела исследование, чтобы выяснить, что мешает мужчинам больше времени проводить с детьми. Выяснилось, что лишь у 15% опрошенных работодатели готовы дать отцам декретные отпуска, но и те боятся пользоваться предложением из страха потерять работу.

По итогам исследования в 2018 году бренд запустил контентный digital-хаб #DearFutureDad («Дорогой будущий отец»). В одноименном рекламном ролике, набравшем больше 3 млн просмотров на YouTube, папы трогательно делятся впечатлениями о своем опыте отцовства и вдохновляют других мужчин проводить больше времени с детьми.

Audi: Мужчины беспокоятся о внешности

Раньше было принято считать, что красивая внешность важна только для женщин, а настоящий мужчина не должен переживать о своей привлекательности. Современное общество перевернуло традиционный подход с ног на голову: бренды призывают женщин наслаждаться своим неидеальным телом, а мужчинам говорят о том, что если для них важна внешность — это нормально. Поддерживают эту установку не только бьюти-бренды.

Прошлогодний рождественский ролик компании Audi собрал почти 15 млн просмотров, став самым популярным на канале бренда. Видео строилось вокруг классического мужского соперничества и потребности быть первым во всём, будь то место на парковке или игрушка для ребенка.

В свежем ролике 2018 года сам Санта-Клаус начинает испытывать неуверенность в своем внешнем виде. Утренние пробежки, модная стрижка, дорогой костюм уводят архетипичного мужского персонажа к новым представлениям о современной мужественности. Даже новую Audi Санта получает в подарок от жены, а не покупает сам.

Dollar Shave Club: Мужчины могут быть разными

Поставщик мужских продуктов по уходу Dollar Shave Club в своей кампании Get Ready («Готовься») также обратился к идее разнообразия.

4-минутный рекламный ролик получил почти 3 млн просмотров. В театральном сеттинге эффектными планами показывают, как разные люди ухаживают за собой: принимают ванну при свечах, бреют ноги и стригут брови. Одним нужно личное пространство, другим — одобрение, третьим — забота. Задача кампании — расширить потенциальную аудиторию бренда.

По данным исследовательского сервиса YouGov, кампания помогла увеличить процент американских потребителей, запомнивших рекламу бренда, с 19% в июне до 24% в октябре 2018 года. Желание потребителей купить товары Dollar Shave Club выросло с 7% до 9%.

Новые аудитории для мужских брендов

Последний пример показывает, что феминистические тренды не только повлияли на мужской образ в рекламе мужских брендов, а позволили открыть для компаний новые целевые аудитории. В частности, женщин — в роли покупателей традиционно «мужской» продукции.

Harley-Davidson: Свобода для каждого

Один из ярких примеров расширения аудитории и борьбы с гендерными стереотипами — новая реклама культового бренда Harley-Davidson, воплощения американской мужественности.

По утверждению представителей самой компании, их ключевые потребители — по-прежнему мужчины старше 35 лет. Тем не менее, бренд решил также привлекать женщин и молодую семейную аудиторию.

Первым шагом в этом направлении стал рекламный ролик #LiveYourLegend. В нем маленький мальчик обгоняет на трехколесном велосипеде отца-мотоциклиста. Снятое в 2016 году, это видео набрало больше 8 млн просмотров и остается самым популярным на YouTube-канале бренда.

Новая кампания называется «All for Freedom, Freedom for All» («Всё за свободу, свобода для всех»). Хэштег кампании #findyourfreedom насчитывает более 160 тысяч пользовательских публикаций в Instagram. И в 2018 году существенная часть контента на канале посвящена именно женщинам на мотоцикле.

Так, в 40% роликов из серии Freedom Stories («Истории о свободе») своими впечатлениями о первых мотоциклах Harley-Davidson делятся женщины, а в рождественской серии роликов 2017 года, собравших более 1 млн просмотров, именно женщины покупают в магазине Harley-Davidson подарки для всей семьи и друзей.

Крепкий алкоголь: Мужская территория?

Традиционно виски, ром или водку воспринимали как мужские напитки. Поэтому алкогольные бренды поддерживали эти стереотипы в своих рекламных кампаниях, но в последние годы ситуация меняется.

Например, знаменитый бурбон Jim Beam сменил лицо своей рекламы с мужского на женское. 5 лет назад звездой роликов бренда в YouTube был Кид Рок — и самое популярное видео с ним набрало 19 тысяч просмотров.

Сейчас его сменила актриса Мила Кунис: дегустирующая напитки, готовящая коктейли и рассказывающая о процессе изготовления. Самое популярное видео бренда с ней в главной роли получило больше 10 млн просмотров.

А популярный бренд виски Johnnie Walker в 2018 году даже выпустил специальную женскую серию под названием Jane Walker, о чем написали более 6 тысяч интернет-изданий. Официальный хэштег кампании #WalkWithJane получил в Instagram почти 380 пользовательских публикаций.

20.01.2019

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Maer рассказал об отношении поколения Z к наружной рекламеMaer рассказал об отношении поколения Z к наружной рекламе
Медиахолдинг комментирует исследование Deloitte и объясняет, как DOOH становится самым лояльным форматом рекламы для молодого поколения.
Wildberries против поставщиков: как отреагировали СМИ и соцсетиWildberries против поставщиков: как отреагировали СМИ и соцсети
Новость о том, как Wildberries поссорился с поставщиками накануне распродаж 11.11, вызвала большой резонанс: 44,4 млн — охват в СМИ, 5 млн — аудитория в соцсетях, 30% сообщений — негативные.
Москвичи признали, что смартфоны пагубно влияют на социальные контакты...Москвичи признали, что смартфоны пагубно влияют на социальные контакты...
Бренд японских ресторанов«Тануки» провел социальный эксперимент, чтобы выяснить, как фаббинг* (привычка отвлекаться на гаджеты) влияет на поведение современных горожан и восприятие вкуса еды. В эксперименте, который проводился в ресторанах бренда, приняли участие более 1000 человек.
Grayling представляет пять коммуникационных трендов второй волныGrayling представляет пять коммуникационных трендов второй волны
Нет никаких сомнений в том, что мы запомним 2020 год. Люди, компании, бренды, государственные структуры и общество в целом – все мы подверглись небывалому испытанию, и уже понятно, что потрясения прошлой весны будут давать о себе знать и в 2021 году. Идея «кризис = возможности» давно превратилась в клише, но очевидно, что изменения в бизнесе, политике и социальной сфере окажут значительное влияние на коммуникации и отношения между компаниями и их целевыми аудиториями - во всех индустриях и сегментах. Grayling публикует второе исследование коммуникационных трендов с начала пандемии и представляет подборку тенденций, актуальных для отрасли в ближайшие месяцы.
"Забудем как страшный сон": как Сбербанк три года..."Забудем как страшный сон": как Сбербанк три года...
За те три года, пока в дизайнерских студиях ковался новый бренд Сбербанка, кресло главы департамента маркетинга и коммуникаций сменили четыре человека. Forbes восстановил историю процесса

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

26.11.2020 - 06:15
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация