Есть мнение ...

Как феминизм меняет рекламу традиционно "мужских" брендов и продуктов

Как феминизм меняет рекламу традиционно "мужских" брендов и продуктов

Мужчина, танцующий на каблуках. Принимающий ванну со свечами. Поющий колыбельную дочери. Женщина, рассекающая на мотоцикле. Дегустирующая виски. Бреющая голову. Реклама «мужских» брендов сильно изменилась со времен ковбоя Мальборо — разбираемся, к чему это привело.

«Настоящий мужчина» — сильный, жесткий и доминирующий. Он всё умеет и никогда не ноет. Так характеризует принципы традиционной мужественности Майкл Киммел, известный американский гендерный исследователь. Именно такую классическую маскулинность транслировали бренды прошлых десятилетий. Яркие проявления — культовые образы ковбоя Мальборо и одинокого бунтаря на мотоцикле Harley-Davidson.

Но для современного поколения мужчин старые представления о мужественности уже не актуальны. Они встречаются с новыми социальными трендами: четвертой волной феминизма, принятием себя и культурным разнообразием.

Посмотрим, как реагируют на эти изменения бренды, которые раньше видели своей основной аудиторией мужчин. А главное — какие результаты приносят новые сценарии мужественности в креативных кампаниях.

Новая маскулинность

Bonobos: Меняют правила и побеждают

Бренд мужской одежды Bonobos запустил кампанию Evolvethe Definition, нацеленную на борьбу со стереотипами о маскулинности. Герои видео — мужчины разных возрастов и внешности — зачитывают из словаря значения слова «мужественный». Они не соглашаются, что им свойственны качества «мачо» или «агрессивный», а затем делятся, какие значения сами вкладывают в это слово: честность, искренность, человечность.

В финале ролика Bonobos подводит итог, что традиционное значение мужественности загоняет мужчин в ненужные рамки, мешая носить ту одежду, которая им действительно нравится.

Далеко не все пользователи согласились отказаться от привычного восприятия мужественности. Количество дислайков вдвое превысило лайки, а в комментариях некоторые утверждали, что «мужчины пьют пиво, охотятся и строят дома, а не наряжаются». То есть «новая маскулинность» — всё еще объект горячих дискуссий.

Тем не менее, видео получило более 10 млн просмотров на YouTube и было выбрано лучшим рекламным роликом 2018 года в номинации «Меняют правила» премии YouTube и The Webby Awards.

Harry’s: Что делает мужчину мужчиной?

Американский производитель средств для бритья Harry's в 3-минутном ролике задает вопрос от лица воображаемого инопланетянина: что делает мужчину мужчиной?

В ответ главный герой, маленький мальчик, показывает, как должен вести себя настоящий мужчина: умело бриться, крепко жать руку и знать всё об автомобилях. Но в финале всё же делает вывод: «правда в том, что единого способа не существует».

Ролик собрал 4,5 млн просмотров. И в сети еще много видео, в которых бренды оспаривают стереотипы о «настоящих мужчинах». 5 лет назад герои роликов Harry's подтягивались на турнике и жарили мясо на гриле. В 2018 году бренд выпускает целую серию коротких интервью с геями и транссексуалами.

Axe: Мужчины хотят быть собой

В прошлом основная идея рекламных кампаний Axe была прямолинейна: этот дезодорант поможет привлечь женщин.

Но к 2016 году эта стратегия потеряла свою актуальность для бренда. Исследование общественной организации Promundo охватило более 3500 человек в 10 странах и показало, что мужчины ощущают давление из-за необходимости соответствовать стереотипам о «мужественности».

По словам вице-президента Axe, сотрудники компании обнаружили общую тенденцию в разных странах: «Современные парни не хотят быть такими, какими были их отцы. Они хотят выражать себя свободно, вне норм и правил».

Задачей новой кампании #FindYourMagic («Найди свою магию») стала борьба с культурой «токсичной маскулинности». Сначала Axe запустила ролик, в котором парни больше не завоевывали женщин, а наслаждались собственной индивидуальностью. Танцевали в инвалидной коляске, бегали по полю голышом, гладили котят. И собрали больше 10 млн просмотров на YouTube.

Вторым этапом стала кампания #Isitokforguys («Это нормально для парня?»), основанная на реальных поисковых запросах Google. Снятое от первого лица видео задавало вопросы: нормально ли для парня не любить спорт? Носить розовый цвет? Нервничать? Делать селфи?

Кроме основного ролика, бренд выпустил серию коротких интервью с молодыми лидерами мнений: актером Уиллом Поултером, боксером Энтони Джошуа, рэпером Уайли, певцом Джошем Франсеши, — отвечающими на тот же вопрос. Своей кампанией Axe говорит мужской аудитории, что задавать вопросы и быть собой — это нормально.

В совокупности британская и американская версии ролика получили более 3 млн просмотров. А компания Unilever отчиталась, что Axe и другие ее бренды после отказа от гендерных стереотипов растут на 30% быстрее.

Dove Men: Мужчины умеют заботиться

Другой бренд компании Unilever с продукцией для мужчин — Dove Men+Care — выбрал для себя аудиторию любящих отцов. Эта территория тоже долго считалась далекой от классической мужественности. Долгосрочная кампания строится на утверждении, что настоящая мужская сила проявляется через заботу о семье и самом себе. Согласно исследованию Dove, только 7% мужчин ассоциируют себя с образами мачо, популярными в рекламе.

Компания Dove вместе с Promundo провела исследование, чтобы выяснить, что мешает мужчинам больше времени проводить с детьми. Выяснилось, что лишь у 15% опрошенных работодатели готовы дать отцам декретные отпуска, но и те боятся пользоваться предложением из страха потерять работу.

По итогам исследования в 2018 году бренд запустил контентный digital-хаб #DearFutureDad («Дорогой будущий отец»). В одноименном рекламном ролике, набравшем больше 3 млн просмотров на YouTube, папы трогательно делятся впечатлениями о своем опыте отцовства и вдохновляют других мужчин проводить больше времени с детьми.

Audi: Мужчины беспокоятся о внешности

Раньше было принято считать, что красивая внешность важна только для женщин, а настоящий мужчина не должен переживать о своей привлекательности. Современное общество перевернуло традиционный подход с ног на голову: бренды призывают женщин наслаждаться своим неидеальным телом, а мужчинам говорят о том, что если для них важна внешность — это нормально. Поддерживают эту установку не только бьюти-бренды.

Прошлогодний рождественский ролик компании Audi собрал почти 15 млн просмотров, став самым популярным на канале бренда. Видео строилось вокруг классического мужского соперничества и потребности быть первым во всём, будь то место на парковке или игрушка для ребенка.

В свежем ролике 2018 года сам Санта-Клаус начинает испытывать неуверенность в своем внешнем виде. Утренние пробежки, модная стрижка, дорогой костюм уводят архетипичного мужского персонажа к новым представлениям о современной мужественности. Даже новую Audi Санта получает в подарок от жены, а не покупает сам.

Dollar Shave Club: Мужчины могут быть разными

Поставщик мужских продуктов по уходу Dollar Shave Club в своей кампании Get Ready («Готовься») также обратился к идее разнообразия.

4-минутный рекламный ролик получил почти 3 млн просмотров. В театральном сеттинге эффектными планами показывают, как разные люди ухаживают за собой: принимают ванну при свечах, бреют ноги и стригут брови. Одним нужно личное пространство, другим — одобрение, третьим — забота. Задача кампании — расширить потенциальную аудиторию бренда.

По данным исследовательского сервиса YouGov, кампания помогла увеличить процент американских потребителей, запомнивших рекламу бренда, с 19% в июне до 24% в октябре 2018 года. Желание потребителей купить товары Dollar Shave Club выросло с 7% до 9%.

Новые аудитории для мужских брендов

Последний пример показывает, что феминистические тренды не только повлияли на мужской образ в рекламе мужских брендов, а позволили открыть для компаний новые целевые аудитории. В частности, женщин — в роли покупателей традиционно «мужской» продукции.

Harley-Davidson: Свобода для каждого

Один из ярких примеров расширения аудитории и борьбы с гендерными стереотипами — новая реклама культового бренда Harley-Davidson, воплощения американской мужественности.

По утверждению представителей самой компании, их ключевые потребители — по-прежнему мужчины старше 35 лет. Тем не менее, бренд решил также привлекать женщин и молодую семейную аудиторию.

Первым шагом в этом направлении стал рекламный ролик #LiveYourLegend. В нем маленький мальчик обгоняет на трехколесном велосипеде отца-мотоциклиста. Снятое в 2016 году, это видео набрало больше 8 млн просмотров и остается самым популярным на YouTube-канале бренда.

Новая кампания называется «All for Freedom, Freedom for All» («Всё за свободу, свобода для всех»). Хэштег кампании #findyourfreedom насчитывает более 160 тысяч пользовательских публикаций в Instagram. И в 2018 году существенная часть контента на канале посвящена именно женщинам на мотоцикле.

Так, в 40% роликов из серии Freedom Stories («Истории о свободе») своими впечатлениями о первых мотоциклах Harley-Davidson делятся женщины, а в рождественской серии роликов 2017 года, собравших более 1 млн просмотров, именно женщины покупают в магазине Harley-Davidson подарки для всей семьи и друзей.

Крепкий алкоголь: Мужская территория?

Традиционно виски, ром или водку воспринимали как мужские напитки. Поэтому алкогольные бренды поддерживали эти стереотипы в своих рекламных кампаниях, но в последние годы ситуация меняется.

Например, знаменитый бурбон Jim Beam сменил лицо своей рекламы с мужского на женское. 5 лет назад звездой роликов бренда в YouTube был Кид Рок — и самое популярное видео с ним набрало 19 тысяч просмотров.

Сейчас его сменила актриса Мила Кунис: дегустирующая напитки, готовящая коктейли и рассказывающая о процессе изготовления. Самое популярное видео бренда с ней в главной роли получило больше 10 млн просмотров.

А популярный бренд виски Johnnie Walker в 2018 году даже выпустил специальную женскую серию под названием Jane Walker, о чем написали более 6 тысяч интернет-изданий. Официальный хэштег кампании #WalkWithJane получил в Instagram почти 380 пользовательских публикаций.

20.01.2019

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

#5x20: Пять маркетинговых и коммуникационных трендов 2020 года#5x20: Пять маркетинговых и коммуникационных трендов 2020 года
Прогноз тенденций от коммуникационного агентства Grayling. Какие маркетинговые и коммуникационные тренды определят 2020 год? Международная команда стратегов, консультантов и креативных специалистов PR-агентства Grayling определила пять ключевых трендов, которые окажут влияние на коммуникационную деятельность брендов и компаний в этом году.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Артем Маслов, управляющий партнер брендингового агентства Clёver Branding, поделился своим опытом вывода новых продуктов. В устоявшихся категориях правила игры, как и визуальные коды, понятны. Как должен выглядеть бренд на полке, если речь идет, например, об оливках в мягкой упаковке, позиционирующихся как вкусный и полезный снек? Неопределенность – это всегда риск, но в то же время и возможности. В компании Bonduelle рискнули и вывели на рынок линейку оливок Bonduelle, которые можно взять с собой на работу или вечеринку. Дизайн упаковки разработало Clёver Branding. Несмотря на скептические отзывы, новый продукт обосновался не только на полках магазинов, но и активно продается в торговых автоматах.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Майя Арутюнян, директор проектов Brandson Branding Agency (Total identity group) остановилась на «Связи инновационных продуктов и упаковок». Прежде всего, по ее мнению, надо отказаться от броских заголовков и слова «инновационный». Выделить товар на полке может не только принципиально новое решение. Для успеха иногда достаточно четко определить свою целевую аудиторию. Проекты, выполненные агентством для нескольких компаний, это подтверждают.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Андрей Горнов, генеральный директор Getbrand и член Совета АБКР ответил на вопрос, что работает в брендинге: консервативный или инновационный подход, когда новые бренды создаются агентством совместно c менеджментом компании. «Компания должна выстраивать свой бренд, а не концентрироваться на операционной работе – это путь в никуда», - убежден Андрей Горнов. В выступлении есть несколько примеров, когда команда Getbrand вовлекала ключевых сотрудников компании в поиск перспективных направлений.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Анна Собянина, генеральный директор A.STUDIO, представила кейс из практики своего агентства, который показывает, как профессиональный подход к брендингу помогает вернуть свои позиции на рынке, несмотря на стагнацию потребительского спроса в России.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

29.02.2020 - 02:49
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация