Есть мнение ...

Как феминизм меняет рекламу традиционно "мужских" брендов и продуктов

Как феминизм меняет рекламу традиционно "мужских" брендов и продуктов

Мужчина, танцующий на каблуках. Принимающий ванну со свечами. Поющий колыбельную дочери. Женщина, рассекающая на мотоцикле. Дегустирующая виски. Бреющая голову. Реклама «мужских» брендов сильно изменилась со времен ковбоя Мальборо — разбираемся, к чему это привело.

«Настоящий мужчина» — сильный, жесткий и доминирующий. Он всё умеет и никогда не ноет. Так характеризует принципы традиционной мужественности Майкл Киммел, известный американский гендерный исследователь. Именно такую классическую маскулинность транслировали бренды прошлых десятилетий. Яркие проявления — культовые образы ковбоя Мальборо и одинокого бунтаря на мотоцикле Harley-Davidson.

Но для современного поколения мужчин старые представления о мужественности уже не актуальны. Они встречаются с новыми социальными трендами: четвертой волной феминизма, принятием себя и культурным разнообразием.

Посмотрим, как реагируют на эти изменения бренды, которые раньше видели своей основной аудиторией мужчин. А главное — какие результаты приносят новые сценарии мужественности в креативных кампаниях.

Новая маскулинность

Bonobos: Меняют правила и побеждают

Бренд мужской одежды Bonobos запустил кампанию Evolvethe Definition, нацеленную на борьбу со стереотипами о маскулинности. Герои видео — мужчины разных возрастов и внешности — зачитывают из словаря значения слова «мужественный». Они не соглашаются, что им свойственны качества «мачо» или «агрессивный», а затем делятся, какие значения сами вкладывают в это слово: честность, искренность, человечность.

В финале ролика Bonobos подводит итог, что традиционное значение мужественности загоняет мужчин в ненужные рамки, мешая носить ту одежду, которая им действительно нравится.

Далеко не все пользователи согласились отказаться от привычного восприятия мужественности. Количество дислайков вдвое превысило лайки, а в комментариях некоторые утверждали, что «мужчины пьют пиво, охотятся и строят дома, а не наряжаются». То есть «новая маскулинность» — всё еще объект горячих дискуссий.

Тем не менее, видео получило более 10 млн просмотров на YouTube и было выбрано лучшим рекламным роликом 2018 года в номинации «Меняют правила» премии YouTube и The Webby Awards.

Harry’s: Что делает мужчину мужчиной?

Американский производитель средств для бритья Harry's в 3-минутном ролике задает вопрос от лица воображаемого инопланетянина: что делает мужчину мужчиной?

В ответ главный герой, маленький мальчик, показывает, как должен вести себя настоящий мужчина: умело бриться, крепко жать руку и знать всё об автомобилях. Но в финале всё же делает вывод: «правда в том, что единого способа не существует».

Ролик собрал 4,5 млн просмотров. И в сети еще много видео, в которых бренды оспаривают стереотипы о «настоящих мужчинах». 5 лет назад герои роликов Harry's подтягивались на турнике и жарили мясо на гриле. В 2018 году бренд выпускает целую серию коротких интервью с геями и транссексуалами.

Axe: Мужчины хотят быть собой

В прошлом основная идея рекламных кампаний Axe была прямолинейна: этот дезодорант поможет привлечь женщин.

Но к 2016 году эта стратегия потеряла свою актуальность для бренда. Исследование общественной организации Promundo охватило более 3500 человек в 10 странах и показало, что мужчины ощущают давление из-за необходимости соответствовать стереотипам о «мужественности».

По словам вице-президента Axe, сотрудники компании обнаружили общую тенденцию в разных странах: «Современные парни не хотят быть такими, какими были их отцы. Они хотят выражать себя свободно, вне норм и правил».

Задачей новой кампании #FindYourMagic («Найди свою магию») стала борьба с культурой «токсичной маскулинности». Сначала Axe запустила ролик, в котором парни больше не завоевывали женщин, а наслаждались собственной индивидуальностью. Танцевали в инвалидной коляске, бегали по полю голышом, гладили котят. И собрали больше 10 млн просмотров на YouTube.

Вторым этапом стала кампания #Isitokforguys («Это нормально для парня?»), основанная на реальных поисковых запросах Google. Снятое от первого лица видео задавало вопросы: нормально ли для парня не любить спорт? Носить розовый цвет? Нервничать? Делать селфи?

Кроме основного ролика, бренд выпустил серию коротких интервью с молодыми лидерами мнений: актером Уиллом Поултером, боксером Энтони Джошуа, рэпером Уайли, певцом Джошем Франсеши, — отвечающими на тот же вопрос. Своей кампанией Axe говорит мужской аудитории, что задавать вопросы и быть собой — это нормально.

В совокупности британская и американская версии ролика получили более 3 млн просмотров. А компания Unilever отчиталась, что Axe и другие ее бренды после отказа от гендерных стереотипов растут на 30% быстрее.

Dove Men: Мужчины умеют заботиться

Другой бренд компании Unilever с продукцией для мужчин — Dove Men+Care — выбрал для себя аудиторию любящих отцов. Эта территория тоже долго считалась далекой от классической мужественности. Долгосрочная кампания строится на утверждении, что настоящая мужская сила проявляется через заботу о семье и самом себе. Согласно исследованию Dove, только 7% мужчин ассоциируют себя с образами мачо, популярными в рекламе.

Компания Dove вместе с Promundo провела исследование, чтобы выяснить, что мешает мужчинам больше времени проводить с детьми. Выяснилось, что лишь у 15% опрошенных работодатели готовы дать отцам декретные отпуска, но и те боятся пользоваться предложением из страха потерять работу.

По итогам исследования в 2018 году бренд запустил контентный digital-хаб #DearFutureDad («Дорогой будущий отец»). В одноименном рекламном ролике, набравшем больше 3 млн просмотров на YouTube, папы трогательно делятся впечатлениями о своем опыте отцовства и вдохновляют других мужчин проводить больше времени с детьми.

Audi: Мужчины беспокоятся о внешности

Раньше было принято считать, что красивая внешность важна только для женщин, а настоящий мужчина не должен переживать о своей привлекательности. Современное общество перевернуло традиционный подход с ног на голову: бренды призывают женщин наслаждаться своим неидеальным телом, а мужчинам говорят о том, что если для них важна внешность — это нормально. Поддерживают эту установку не только бьюти-бренды.

Прошлогодний рождественский ролик компании Audi собрал почти 15 млн просмотров, став самым популярным на канале бренда. Видео строилось вокруг классического мужского соперничества и потребности быть первым во всём, будь то место на парковке или игрушка для ребенка.

В свежем ролике 2018 года сам Санта-Клаус начинает испытывать неуверенность в своем внешнем виде. Утренние пробежки, модная стрижка, дорогой костюм уводят архетипичного мужского персонажа к новым представлениям о современной мужественности. Даже новую Audi Санта получает в подарок от жены, а не покупает сам.

Dollar Shave Club: Мужчины могут быть разными

Поставщик мужских продуктов по уходу Dollar Shave Club в своей кампании Get Ready («Готовься») также обратился к идее разнообразия.

4-минутный рекламный ролик получил почти 3 млн просмотров. В театральном сеттинге эффектными планами показывают, как разные люди ухаживают за собой: принимают ванну при свечах, бреют ноги и стригут брови. Одним нужно личное пространство, другим — одобрение, третьим — забота. Задача кампании — расширить потенциальную аудиторию бренда.

По данным исследовательского сервиса YouGov, кампания помогла увеличить процент американских потребителей, запомнивших рекламу бренда, с 19% в июне до 24% в октябре 2018 года. Желание потребителей купить товары Dollar Shave Club выросло с 7% до 9%.

Новые аудитории для мужских брендов

Последний пример показывает, что феминистические тренды не только повлияли на мужской образ в рекламе мужских брендов, а позволили открыть для компаний новые целевые аудитории. В частности, женщин — в роли покупателей традиционно «мужской» продукции.

Harley-Davidson: Свобода для каждого

Один из ярких примеров расширения аудитории и борьбы с гендерными стереотипами — новая реклама культового бренда Harley-Davidson, воплощения американской мужественности.

По утверждению представителей самой компании, их ключевые потребители — по-прежнему мужчины старше 35 лет. Тем не менее, бренд решил также привлекать женщин и молодую семейную аудиторию.

Первым шагом в этом направлении стал рекламный ролик #LiveYourLegend. В нем маленький мальчик обгоняет на трехколесном велосипеде отца-мотоциклиста. Снятое в 2016 году, это видео набрало больше 8 млн просмотров и остается самым популярным на YouTube-канале бренда.

Новая кампания называется «All for Freedom, Freedom for All» («Всё за свободу, свобода для всех»). Хэштег кампании #findyourfreedom насчитывает более 160 тысяч пользовательских публикаций в Instagram. И в 2018 году существенная часть контента на канале посвящена именно женщинам на мотоцикле.

Так, в 40% роликов из серии Freedom Stories («Истории о свободе») своими впечатлениями о первых мотоциклах Harley-Davidson делятся женщины, а в рождественской серии роликов 2017 года, собравших более 1 млн просмотров, именно женщины покупают в магазине Harley-Davidson подарки для всей семьи и друзей.

Крепкий алкоголь: Мужская территория?

Традиционно виски, ром или водку воспринимали как мужские напитки. Поэтому алкогольные бренды поддерживали эти стереотипы в своих рекламных кампаниях, но в последние годы ситуация меняется.

Например, знаменитый бурбон Jim Beam сменил лицо своей рекламы с мужского на женское. 5 лет назад звездой роликов бренда в YouTube был Кид Рок — и самое популярное видео с ним набрало 19 тысяч просмотров.

Сейчас его сменила актриса Мила Кунис: дегустирующая напитки, готовящая коктейли и рассказывающая о процессе изготовления. Самое популярное видео бренда с ней в главной роли получило больше 10 млн просмотров.

А популярный бренд виски Johnnie Walker в 2018 году даже выпустил специальную женскую серию под названием Jane Walker, о чем написали более 6 тысяч интернет-изданий. Официальный хэштег кампании #WalkWithJane получил в Instagram почти 380 пользовательских публикаций.

20.01.2019

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

реклама

Есть мнение ...

PR-тренды 2023PR-тренды 2023
На формирующиеся тренды этого года оказало влияние два макрофактора. С одной стороны — это развитие «старых» тенденций, фундамент которым был заложен еще в период пандемии. Условно назовем их «цифровыми». С другой — это новые явления, сформировавшиеся в результате СВО. Для рынка именно они оказались наиболее значимыми.
Реклама добивается влиянияРеклама добивается влияния
Призывы к срочной покупке, демонстрация превосходства товара и сленг. Как выяснили аналитики компании Calltouch, именно это больше всего раздражает россиян в рекламе. Впрочем, такие приемы все равно работают и клиенты совершают покупки, уверены опрошенные "Ъ FM" маркетологи.
Креативный класс сменяет интеллигенцию. Что дальше?Креативный класс сменяет интеллигенцию. Что дальше?
Социологи из Института статистических исследований и экономики знаний Высшей школы экономики опубликовали исследование «российского креативного класса», которое назвали портретом в цифрах.
Как меняется рекламный бизнес в РоссииКак меняется рекламный бизнес в России
Глобальный тренд в рекламном бизнесе – отрасль начала активно меняться. Основные изменения касаются пересмотров кампаний в сторону увеличения их эффективности и новый подход к формированию контента. Весь прошлый год эксперты рынка дискутировали, станет ли фатальным для рекламных агентств отток западных рекламодателей. Ожидали, что для многих этот факт повлечет экономические ямы вплоть до банкротства. Но этого не случилось, агентства продолжают работать в новых условиях. На фоне затишья в отрасли в прошлом году, можно попробовать прогнозировать наращивание объемом в 2023. Рекламный рынок откликается на рынок общеэкономический, а в нем глобального провала не случилось. И хотя прогнозы дело неблагодарное, ждем активности на рекламном рынке.
Хейтер - злыдень: телеграм-канал "Первый московский"...Хейтер - злыдень: телеграм-канал "Первый московский"... (1)
Запрет на употребление иностранных слов вызвал бурное обсуждение. В результате некоторые стали придумывать замены самых часто употребляемых англицизмов.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

21.03.2023 - 00:39
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация