Шесть ошибок в медицинском копирайтинге

Частные клиники открывают врачи. Маркетингом в них, чаще всего, заведуют они же. И очень часто текст на страницах услуг клиники написан также врачами. Никто лучше практикующих специалистов не знает о болезнях и их лечении – это факт. Но с донесением информации до пациентов иногда возникают проблемы. Ниже изложены шесть основных ошибок, которые допускаются на страницах услуг сайтов медицинских клиник, и из-за которых врачи могут терять или недополучать клиентов.

Точка зрения, изложенная в тексте, касается только посадочных страниц (страниц услуг). Для информационных статей подход может отличаться.

1. Использование канцелярита и врачебных терминов

Это основная причина, по которой текст на страницы услуг не должен писать врач. Врачи умеют лечить. Но они, как правило, не умеют продавать свои услуги. И очень часто не умеют писать понятно. Врачи думают на своем, особенном, медицинском языке. Этот язык непонятен обывателю. Более того, он его пугает и отталкивает.

Человек приходит на сайт, чтобы понять, почему ему нужно обратиться именно в эту клинику, а видит – «неинвазивная процедура», «аутоимунные заболевания» и прочие непонятные термины. Врач считает это нормальным – юристам и врачам кастовый, специфично-канцелярский, язык вдалбливают в голову на протяжении всего обучения. У потенциального клиента же такие слова вызывают недоумение.

Текст для страницы, продающей услугу клиники, должен быть написан так, чтобы у пациента не нашлось ни одного повода лезть в «гугл» или «википедию». Отправившись искать значение термина, потенциальный клиент наткнется на страницу конкурентов, у которых все написано доступно и понятно – и, вероятнее всего, уйдет к ним.

Любой медицинский термин можно перевести на общепонятный человеческий язык. И текст от этого однозначно станет лучше.

2. Размытые и абстрактные преимущества

Блок преимуществ – едва ли не самый важный на странице. Правильно выделенные преимущества привлекут внимание и сразу расскажут пациенту, что именно круто в этой клинике. Большинство клиник этот блок вообще игнорирует. На тех же сайтах, где преимущества описаны, он обычно выглядит так:

• Высококвалифицированные врачи с профильным образованием и огромным опытом работы;
• Современное профессиональное оборудование;
• Абсолютно безболезненная процедура.

У посетителя сайта сразу возникают вопросы: «Высококвалифицированные – это как? Кандидаты наук? Или, может быть, доктора? И что, в конце концов это даст мне?», «Современное профессиональное оборудование. И чего? Мне проблему решить надо, быстро и безболезненно, что мне до оборудования?».

Абсолютно безболезненная процедура – тут хоть немного про клиента. Но все равно нет конкретики. Попробуем добавить ее.

Опытные врачи. В нашей клинике работают восемнадцать докторов. Шесть из них защитили докторскую степень, пятеро – кандидатскую. Остальные готовят материал для диссертации. Врачи постоянно повышают квалификацию, обучаясь у коллег из Франции, Германии и Израиля. Средний стаж врача – 12 лет практики.

Не в мире клиента, но стало лучше. По крайней мере, теперь понятно, в чем заключается квалификация. Идем дальше.

Профессиональное оборудование. Используем лазерный сканер iPen, благодаря которому диагностируем кариес на самой ранней, скрытой стадии, начинаем лечить заболевание, когда оно еще не проявилось, избегая осложнений и гарантированно сохраняем зуб.

Когда на странице написано, что в клинике используют современное оборудование, потенциальный клиент не воспринимает это предложение. Он не видит пользы для себя, потому воспринимает текст, как белый шум. Когда же подробно описано, как это оборудование поможет решить проблему клиента – он это запомнит и оценит.

Лечение без боли. У боли при лечении зубов две причины – некачественный наркоз и поражение живых тканей зуба при работе. Мы используем эффективное обезболивающее – героин, кодеин, удар киянкой. Лечение кариеса проходит под местным наркозом, который мы подбираем индивидуально для каждого пациента методом аллергопробы. Если боитесь уколов – обезболим десны гелем-анестетиком перед тем, как вводить наркоз. Используем медицинский микроскоп, благодаря которому при лечении не задеваем живые ткани.

Этот абзац не просто обещает лечение без боли. Он рассказывает, из-за чего боль возникает, и что в клинике делают, чтобы этого не случилось. Здесь нет абстрактных обещаний – зато есть описание процесса и применяемых решений. Такой текст формирует доверие и снимает возможные возражения читателя.

Даже если у клиники нет уберпреимуществ и киллерфич, достаточно подробно описать стандартные преимущества с точки зрения выгоды клиента. И страница услуги уже станет лучше, чем у большинства конкурентов.

3. Превращение посадочной страницы в раздел «Википедии»

На сайтах даже топовых клиник, перейдя по ссылке, скажем, «лечение гастрита», потенциальный пациент натыкается на описание заболевания, его причины и виды. Чтобы узнать, как врачи будут решать его проблему, ему придется пролистать несколько экранов. И даже там он может не найти полезной информации. Это неправильно.

Когда пациент ищет клинику – он уже знает, что у него есть проблема. Он не ищет описание проблемы – скорее всего, он сам ее может описать не хуже любого врача. На посадочной странице должно быть решение проблемы пациента. Без прелюдий и предисловий. Если это решение будет представлено лучше, чем у конкурентов – это прекрасно.

4. Превращение страницы в «магазин на диване»

AIDA и прочие чудодейственные формулы хорошо работают для продажи поясов-массажеров, вибрационных кроватей и шапочек из фольги, и совсем не годятся для продажи медицинских услуг. Когда здравомыслящий клиент читает подобный «продающий» текст, у него в подсознании возникает мысль: «Сейчас мне будут что-то впаривать». Любые преимущества в таком случае воспринимаются скептически, доверие читающего падает. «Боль, больше боли» на странице клиники может вызвать эффект, противоположный задуманному. Люди не любят, когда их пугают, и прием «Если вы не обратитесь к нам – вы умрете» не просто малоэффективен – он отпугивает клиентов.

Для сайтов медицинских центров и клиник уместна ровная, информативная, экспертная подача. Прочитав текст, потенциальный пациент должен узнать о том, что и как будут делать для решения его проблемы, а не о том, что с ним случится, если он не обратится в клинику. Условный блок «Что будет, если не лечить» использовать можно.

Но не в качестве основной информации и без передергивания.

5. Несоответствие действительности

Можно сколько угодно писать, какая крутая клиника. Как в ней на раз-два, современными методами и совершенно безболезненно лечат любые болезни. Какой здесь внимательный персонал и уютная обстановка. Но только в том случае, если все это – правда. Если вместо клиники обнаруживается частный медицинский кабинет с одной процедурой, которую представляют, как панацею от всех болезней, а персонал некомпетентный и состоит из «медсестры» с дипломом косметологических курсов и санитарки – эффект будет ровно противоположный. Столкнувшись с реальностью, привлеченные текстом разочарованные клиенты завалят социальные сети и сайты отзывов гневными комментариями. Говорят, что плохого пиара не бывает, но это не тот случай.

6. Экономия на контенте

«Но позвольте! – могут воскликнуть владельцы клиник. – Наш текст писал копирайтер! Квалифицированный, с опытом работы! Так почему наши процедуры безболезненны, персонал высококвалифицирован, а оборудование – современно и профессионально? Что мы сделали не так?»

Скорее всего, вы воспользовались услугами копирайтера с биржи, пишущего по 70 рублей за тысячу знаков. Он не задавал вопросы, не интервьюировал докторов, не просил заполнить бриф и техническое задание. Вот и вышло так, что «в эпоху офисной работы и малой подвижности, проблема протрузии позвоночных дисков актуальна, как никогда ранее». Очень редко недорогие авторы действительно погружаются в проблему и тщательно прорабатывают материал. Большинство биржевых копирайтеров – это машины по производству тысячезнаков. Им некогда интересоваться принципами маркетинга, изучать инфостиль, думать и прорабатывать материал. Им надо 20 000 знаков в день, желательно – до обеда. Такой автор открывает пять-десять сайтов клиник из ТОПа и переписывает их текст другими словами. Он не будет защищать текст перед врачом – он думает об оплате, а не о результате работы. В итоге мы имеем перенасыщенный непонятными терминами текст, с кучей воды, штампов и клише. То, от чего и хотели избавиться.

Хорошо пишут сотни авторов. Хорошо пишут для медицинских сайтов – десятки. Как выбрать автора – отдельная большая тема. Чаще всего хороших авторов нанимают по рекомендации. Реже – хотя и такое бывает – находят на сайтах фриланса. Составьте подробное техническое задание, попросите написать тестовый текст и/или показать портфолио по вашей тематике, проанализируйте его на вышеупомянутые ошибки. Если их нет – это уже хороший признак и с автором можно попробовать сотрудничать.

Вывод

Хороший текст для сайта клиники написан понятным языком, не содержит узкоспециализированных терминов и отвечает на вопросы клиентов. Такой текст привлекает клиентов, увеличивает количество звонков в клинику и бесплатных консультаций, которые уже напрямую конвертируются в продажу услуг.

Плохой текст отпугивает клиентов, которые уходят туда, где им все понятно.

Доверяя писать текст на сайте врачам, владельцы клиник рискуют получить страницу, наполненную узкоспециализированными терминами, размытыми преимуществами и совсем не решающую проблемы потенциального клиента. Прежде чем озадачить врача написанием текста, удостоверьтесь в том, что он понял задачу. Получив текст, отредактируйте его так, чтобы он был понятен даже вашей шестилетней дочери. Выделяйте преимущества и рассказывайте о них «в мире клиента» – на языке его проблем и опасений. Не можете сами – наймите редактора, который приведет текст в порядок или напишет его с нуля.

Хороший текст приведет новых клиентов как минимум на бесплатную консультацию. А там все уже зависит от того, насколько на самом деле высококвалифицированный у вас персонал, какие передовые методики вы используете при абсолютно безболезненном лечении, и насколько современно ваше профессиональное оборудование.