Любить не вредно, вредно фанатеть

Кейс. Приходит стартап — организовывают сложные туристические маршруты, когда путешественники из разных стран и с разными целями и условиями хотят поехать куда-то вместе. Показали рабочую версию, хотят маркетинг. Опустим размер рынка, опустим операционные сложности расчёта с поставщиками авиабилетов, отелей и прочего… Когда основатель показал пилотную версию, ощущение было следующее: крепко выпил и сел за штурвал истребителя 5-го поколения.

Куча кнопок, переключателей, списков, выпадающих меню, какие-то жуткие пояснительные надписи, вроде «чтобы создать 4-ступенчатую поездку, создайте новый трек и перетащите из накопителя 4 ступени, но не создавайте обратную лестницу». Обратную лестницу, Клара! Кто смотрел последние серии Silicon Valley, тот поймёт.

Проблема на поверхности — основатель стартапа хочет решить собственную проблему удобным для себя способом. Понятно, да? Не проблему рынка или клиента, удобным для них способом. А свою проблему. Ему удобно, он же эту химеру бобра и единорога проектировал.

В феврале на курсе по управлению бизнесом на основе цифр Илья Красинский предлагал одному из студентов купить футболку с надписью «Я нерепрезентативен», чтобы всегда помнить — своё мнение о продукте и ценности нужно аккуратно упаковать в сундучок и держать закрытым в рабочее время. Потому что соблазн считать себя эталонным пользователем слишком велик.

— Да тут ёжику понятно, куда жать!
— Вот и продавай свой продукт ёжикам, а людей оставь в покое. Хотя я бы и над ёжиками сжалился.

Железные дровосеки решают

Лучшие маркетологи, которых я знаю, абсолютно бесчеловечны. Они холодные и расчётливые роботы с развитым чувством эмпатии. И людей не любят. Для них вы — лаборатория.

Задача маркетолога — уметь надевать маски других людей, чувствовать их боль, проникать в их головы. Но получается это в полной мере, только когда умеешь заглушать свои чувства. Ещё проще, когда чувств нет вообще. То же самое касается продуктологов, основателей и бизнес-девелоперов. Цифры и результаты — наше всё.

А ещё двигаться итерациями, проверять, проверять и ещё раз проверять, собирать обратную связь, оценивать бизнес с точки зрения жизнеспособности.

Бывает и по-другому

Ещё один кейс, и другая сторона медали — когда перестаёшь чувствовать рынок из-за незнания простейших приёмов аналитики. В одном из стартапов, где я принимал участие, команда клиентской поддержки регулярно приходила к продакт-менеджерам с просьбой сопроводить весь интерфейс пояснительными текстами. Дескать, люди такие тупые, звонят с жалобами, не могут ничего купить, потому что слишком сложный интерфейс.

В день сайт посещали больше 20 000 человек. Жаловались 20. Анализ тепловой карты показал, что больше 80% посетителей не испытывают никаких проблем. Но эти 20 человек в день были настолько заметными, что создали иллюзию проблемы.

Что в итоге делать, если я фанат своего продукта?

Забыть про слово «уверен», использовать слово «предполагаю», всё подтверждать цифрами, слушать критику тех, кого больше, и думать о бизнесе, а не о воплощении своих фантазий.