Телевидение - как в кризис

В следующем году доля телевидения в общих рекламных бюджетах может вырасти до 51%, сообщила в пятницу на конференции Dentsu Aegis Media руководитель дирекции продаж Vi (крупнейший продавец рекламы в России) Инна Жарова. Это заметное увеличение, которое может принести каналам дополнительные миллиарды рублей.

Телевидение — главное российское медиа: в январе — июне 2014 г. рекламодатели отдали на продвижение на каналах 47,8% бюджетов, или 78,4-78,9 млрд руб., свидетельствуют данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Практически такая же доля была у ТВ и по итогам 2013 г. Если бы рекламодатели в прошлом году потратили на телевизионную рекламу 51% своих бюджетов, то каналы по итогам года смогли бы дополнительно заработать 11 млрд руб. Это, например, сопоставимо с рекламным доходом всех радиостанций в 2013 г. — 16,5 млрд руб. (за вычетом НДС).

На стагнирующем рекламном рынке России подобное увеличение доли ТВ в бюджетах особенно важно для каналов, потому что это единственный шанс сохранить выручку в 2015 г. на уровне этого года. Недавно гендиректор CTC Media Юлиана Слащева со ссылкой на данные Vi сообщила, что в IV квартале доходы российских каналов уйдут в минус. Оптимистичный прогноз Vi по рекламному рынку на следующий год — ноль.

Во время финансового кризиса 2009 г., когда весь рекламный рынок упал, доля ТВ в бюджетах тоже выросла, напомнила в пятницу Жарова. Если в 2008 г. рекламодатели тратили на каналах 45,6% бюджетов, то в 2009 г. — уже 51,7% (расчеты «Ведомостей» на базе данных АКАР).

Теперь же доля ТВ вырастет во многом благодаря появлению рекламного альянса, о создании которого две недели назад объявили «Газпром-медиа», ВГТРК, «Первый канал» и «Национальная медиа группа». Сейчас рекламу для них продают сейлзхаус «Газпром-медиа», «РТР-медиа» и Vi соответственно. Новый продавец официально начнет работать со следующего года, он получит торговую марку Vi и действующие контракты этой компании. Новый Vi будет размещать рекламу на 18 федеральных каналах и контролировать более 80% телерекламы (а вместе с CTC Media, которую Vi консультирует, — почти 100%), около 60% радиорекламы и около 40%, по оценке Dentsu Aegis Media, медийной рекламы в сети (через IMHO Vi и Gazprom Media Digital). Впрочем, уже сейчас сейлзхаусы этих холдингов действуют совместно с Vi и ведут общие переговоры с рекламодателями об условиях размещения на конец этого года и весь следующий год, говорят собеседники «Ведомостей».

Жарова объяснила появление такого альянса консолидацией рынка, а также необходимостью сохранить рекламные доходы крупных каналов и даже увеличить их. С ценами на ТВ-рекламу это никак не связано, заявила она: «Речь об удорожании размещения в телеэфире не идет». Представители рекламных агентств полагают, что Vi будет использовать систему скидок и бонусов, чтобы поощрять рекламодателей перераспределять бюджеты в пользу ТВ и, наоборот, «штрафовать» тех, кто не станет этого делать.