Gold mine beer: упаковка как главный двигатель продаж

Как известно, российский рынок пива, оказавшийся в условиях жестких ограничений, переживает не лучшие времена, и главным игроком в борьбе за коммерческий успех пивных компаний становится упаковка. За прошлый год, по данным ACNielsen, объем продаж упал на 12% по сравнению с 2012 годом. Тем не менее, в такой непростой ситуации компании Efes Rus удалось увеличить свою долю рынка в конце года. У компании впечатляющее портфолио  пивных брендов, включая Золотую Бочку, Miller, Redd’s, Старый Мельник, Zwei Meister и другие. Однако одним из главных драйверов этого роста стал бренд Gold mine Beer благодаря запуску нового сорта «Живое» в уникальной упаковке.  Дизайн ПЭТа в форме пивного бокала разработало брендинговое агентство «Свое мнение». Новинка вышла в свет в конце прошлого лета  и уже осенью завоевала награду на Международном фестивале рекламы RedApple 2013, что добавило еще большей шумихи вокруг этого бренда. 

В чем же секрет успеха? Как упаковка может стать главным двигателем продажи  какие факторы имеют значение?

Big Idea

А как же без нее! В основе любого концепта в идеале должна лежать сильная идея. Клиент разрабатывает бриф, формулирует свои ожидания, чтобы, направив агентство в нужное русло, помочь ему найти эту идею. «Мы всегда стремимся предложить клиенту больше, чем сказано в брифе,– говорит креативный директор агентства «Свое мнение» Андрей Кугаевских. – Если мы видим возможное решение, которое не вписываться в бриф, мы обязательно предлагаем его. Это наш План Б. Это наше мнение».

ПЭТ-бокал Gold mine Beer Живое оказался именно таким планом Б. Это идея, выходящая за рамки брифа, которая понравилась клиенту и победила на тестированиях на фокус-группах.

Хорошая визуальная представленность

Для того чтобы с полки взяли именно ваш продукт, он должен бросаться в глаза. Эта простая истина давно зарекомендовала свою действенность. И здесь упаковке приходят на помощь рекламные материалы в точках продаж.

В условиях даркмаркета для пивных гигантов особенно важна хорошая визуальная представленность в торговой точке. Появление Gold mine Beer Живое в необычной и привлекающей внимание упаковке при поддержке современных рекламных материалов помогло добиться необходимого эффекта, что произвело неизгладимое впечатление на потребителей.Gold mine BeerЖивое стало лидером среди всех новинок ПЭТ 1,5 л в 2013 году.

Амбиции и наглость

Бренд должен иметь серьезные цели и амбиции. Успех не любит скромных, он приходит к наглым. У агентства «Свое мнение» хватило наглости предложить концепцию, выходящую за рамки брифа, а у бренд-команды Gold mine Beer хватило смелости довериться идее и рискнуть воплотить ее, не побоявшись технологических и экономических проработок и согласований. Так появилось Gold mine Beer Живое в форме бокала. По оценкам экспертов Efes Rus, этот бренд стал мощнейшим инструментом по достижению одной из приоритетных стратегических задач компании – увеличивать и удерживать долю рынка.

Однако бренд не собирается на этом останавливаться и ставит себе новую амбициозную цель – стать самым желанным продуктом в сегменте ПЭТ для молодой аудитории.

Инновации

Потребители склонны обращать внимание на новые, интересные, а главное, инновационные продукты. «Что-то новенькое» не останется не замеченным. Потребитель обязательно захочет познакомиться с продуктом поближе, рассмотреть, взять в руки и, наконец, купить, чтобы попробовать.

«Инновации стимулируют рост продаж», - говорит бренд-директор компании Efes Rus Наталья Коваленко. – Упаковка Gold mine BeerЖивое оказалась абсолютной инновацией в сегменте ПЭТ и поэтому быстро завоевала свою аудиторию».

По результатам исследований Nielsen Russia торговая марка «Gold Mine Beer Живое» стала лауреатом премии «Инновационный Продукт Года 2014» в категории «пиво».

Дистрибуция

Нельзя обходить стороной тот фактор, что дистрибуция также играет важную роль в успехе бренда. Первоначально пиво Gold mine Beer Живое было запущено в традиционных точках продаж, однако сейчас оно уже представлен в таких стратегических национальных сетях, как X5 Retail Group, «Ашан», «Метро», «Дикси», «О’кей», «Лента». 

Синергия

Успех не достигается в одиночку. Необходима слаженная работа различных отделов и коллективов как со стороны агентства, так и клиента. Это вовлеченность бренд-команды, отдела продаж, трейд-маркетинга и производства внутри клиента, а также дизайнеров, стратегов и аккаунтов внутри агентства. И конечно, взаимопонимание непосредственно между клиентом и агентством. Именно благодаря мощной синергии на всех этапах работ Gold mine Beer Живое продемонстрировало такие впечатляющие результаты: по данным ACNielsen, на российском рынке пива «Живое» является абсолютным лидером по доле рынка среди всех пивных новинок, вышедших во втором полугодии 2013 года.

Пример Gold mine BeerЖивое показывает, что инновации и нестандартные решения в области упаковки могут являться главным двигателем продаж. Это актуально не только для пивного рынка. Эксперты предсказывают, что роль упаковки в маркетинговой стратегии будет все больше расти.