Социально ориентированные акции – новая возможность для брендов завоевать сердца потребителей

Российские и глобальные потребители все чаще делают выбор в пользу продуктов и услуг социально ответственных компаний, показало исследование Nielsen, мирового лидера в области маркетинговой информации. Данные аудита розничной торговли подтверждают, что слова потребителей не расходятся с делом.

Готовы купить и переплатить

38% респондентов в России заявили, что готовы переплачивать за товары компаний, придерживающихся принципов ответственного отношения к обществу и окружающей среде, а 43% рассказали, что за последние полгода хотя бы один раз сделали выбор в пользу определенных товара или услуги, потому что знали о деятельности компаний в области решений социальных и экологических проблем. Налицо сдвиги в потребительском поведении россиян: в 2013 году о готовности переплачивать заявили лишь 29% опрошенных, а о покупке товаров, имеющих отношение к социально значимым программам, год назад упомянули всего 26% респондентов.

В мире готовность переплачивать выразили 55% респондентов, а 52% ответили, что приобретали товары или пользовались услугами социально ответственных компаний хотя бы один раз за прошедшие 6 месяцев.

«Забота об обществе и окружающей среде, которую берут на себя компании, постепенно превращается в актив, способный принести дополнительную ценность бренду. Теперь они могут предложить российскому потребителю гораздо больше, чем просто товар, максимально отвечающий его потребностям. Покупка обретает новый смысл – теперь это еще и инвестиция в решение глобальных проблем, – а отношение потребителей к брендам становится более доверительным», ‒ говорит Марина Ерскова, руководитель направления «Управление эффективностью в местах продаж» Nielsen Россия.  

Украинские потребители оказались восприимчивее россиян к продуктам социально ответственных компаний: 44% респондентов этой страны признались, что готовы платить больше за товары, участвующие в социальных программах, а 46% ответили, что за последние полгода приобрели хотя бы один товар или воспользовались хотя бы одной услугой исключительно ввиду участия этих брендов в реализации социальных инициатив.

Как узнают о социальных программах?

Делать выбор в пользу социально ответственных брендов покупателям помогает в первую очередь этикетка товара – об этом рассказали 46% российских респондентов и 50% украинских. В мире этикетку на предмет отметок об участии товара в социальных акциях изучают 52% опрошенных.

Некоторые потребители узнают о деятельности брендов в рамках социальных программ заранее – в ходе общения с родственниками, друзьями, коллегами или получая информацию из других источников, ‒ об этом рассказали 33% россиян, 35% украинцев и 47% глобальных потребителей. Впрочем, 40% респондентов в России и 37% на Украине не осведомляются заранее о социальных акциях, в которых участвуют бренды, а 27% российских и столько же украинских опрошенных не смогли дать определенный ответ на этот вопрос.

«С одной стороны, российские потребители озабочены глобальными проблемами и выражают готовность переплачивать за продукцию социально ответственных компаний, с другой – в среднем более четверти респондентов затруднись ответить, о каких именно социальных программах брендов идет речь, ‒ рассказывает М. Ерскова. ‒ Российские покупатели не вполне представляют, какую роль на деле бренды могут играть в решении глобальных проблем общества. Делая ставку на товары, участвующие в социальных инициативах, компаниям следует лучше информировать потребителей об их целях, рассказывать о результатах акций, делиться историями, используя разные каналы коммуникации, чтобы в результате убедить потребителя изменить свои предпочтения и переключиться на покупку социально ориентированных брендов».

Среди предложенных в ходе исследования Nielsen 20 глобальных социальных программ наибольший отклик у респондентов в России получили борьба с детской смертностью (69%), расширение доступа к питьевой воде (66%), рациональное использование природных ресурсов (65%), защита здоровья матерей (64%) и борьба с неинфекционными заболеваниями, такими как рак, диабет и др. (62%).

Розница подтверждает рост продаж

В рамках исследования Nielsen провел аудит розничных продаж по выборке из продовольственных и непродовольственных товаров по двадцати брендам в девяти странах, чтобы выявить, насколько заявления респондентов подтверждаются при совершении ими реальных покупок. Выбранные бренды либо содержали отметки о социальной ответственности на этикетках, либо были известны своими маркетинговыми активностями по направлению устойчивого развития. Данные за апрель 2013 – март 2014 г. в сравнении с аналогичным периодом годом ранее указали на рост в среднем на 2% в денежном выражении у продуктов с этикетками, говорящими о социальной ответственности бренда, и на 5% у продуктов, маркетинговое продвижение которых включало программы социальной ответственности. Продажи 14 брендов, не имеющих этикеток или маркетинговых активностей с социально значимыми программами, выросли лишь на 1%.

Об исследовании Nielsen

Онлайн-исследование Nielsen в области социальной корпоративной ответственности проводилось в период с 17 февраля по 7 марта 2014 года. Всего было опрошено более 30 000 онлайн-потребителей из 60 стран Азиатско-Тихоокеанского региона, Европы, Латинской Америки, Ближнего Востока, Африки и Северной Америки. Выборка формировалась по половозрастным квотам для каждой страны, с учетом количества пользователей Интернета в конкретном государстве. Затем выборка была взвешена для достижения репрезентативности интернет-потребителей; максимальная погрешность выборки составляет ±0,6%. Данное исследование Nielsen основывается на поведении только тех респондентов, у которых есть доступ в Интернет. Степень проникновения Интернета варьируется в зависимости от страны. Компания Nielsen учитывает стандарты минимальных требований к формированию выборки: минимальная степень проникновения Интернета ‒ 60%, или 10 миллионов интернет-пользователей для включения страны в исследование. Глобальное исследование Nielsen было начато в 2005 г.