Социальная реклама в Петербурге скучная и даже опасная

«Без учебы засохнет мозг». «Вечеринка может продлиться вечность». «Помоги остановить крышелазов». От вида рекламы у многих возникает желание бросить учебу, устроить вечеринку и залезть на крышу (как такая мысль раньше не возникала!). Что происходит с социальной рекламой в Петербурге?

Пивоваренные компании гонят бочку на правительство за плакаты «Пиво - яд». Общественники - за креатив «Пассажиравтотранса», который демонстрирует, как это нужно стрелять по автобусам - из снайперской винтовки в упор.

На этом фоне депутат Законодательного собрания от «Единой России» Сергей Шатуновский предложил активнее использовать социальную рекламу на улицах Петербурга. «Злоупотребление курением и фастфудом сказывается на чистоте пешеходных зон, даже несмотря на наличие урн, - пишет он губернатору Георгию Полтавченко. - Вот тут и можно пользоваться социальной рекламой, которая в настоящее время отсутствует». Депутат перечисляет сферы, в которых необходима реклама: борьба с наркотиками, соблюдение правил дорожного движения, пропаганда здорового образа жизни и охрана окружающей среды. Наконец, депутат поинтересовался у губернатора: «Считаете ли Вы целесообразным проведение фестиваля социальной рекламы в Петербурге в 2013 году?» Фестиваль уже третий раз пройдет в Ленэкспо в апреле 2013, поэтому ответ губернатора известен заранее: социальной рекламе - да, увеличению бюджета - да, фестивалю - тоже да.

Только под антинаркотическую рекламу Комитет по печати Смольного выделил в 2012 году 632 рекламных места. Еще 2320 мест выделено в ходе антинаркотического месячника в мае. Расходы на такую рекламу к 2016 году должны вырасти в 11 раз, хотя уже сейчас, по независимым оценкам, четверть рекламной площади на транспорте занимает продукция, профинансированная из бюджета Петербурга. Это социальная реклама правительства Петербурга («Пиво - яд», «Назови коррупцию по имени», «Без учебы мозг засохнет»), реклама программы «Толерантность» («Знание русского снимает вопросы») или «Петербургского дневника». На издание и продвижение упомянутой газеты в 2013 году правительство Петербурга выделит 450 млн рублей. Особый интерес у молодежи вызывает социальная реклама про «вечеринки под кайфом, некоторые из которых длятся вечность». Ниже стоит предупреждение: «Наркотики убивают».

О качестве социальной рекламы в Петербурге говорят не первый год. Она проявилось в разгар кризиса, когда коммерческие организации экономили на рекламных бюджетах, и зияющие пустоты на стендах, билбордах, и суперсайтах заполнила реклама правительства Петербурга. При размещении социальной рекламы к арендной ставке рекламного места применяется нулевой или льготный коэффициент. Город не получает деньги в бюджет, а саплайеры (компании, которые продают товары или услуги рекламным агентствам) избавляются от неликвидных площадей. Учитывая чиновничий консерватизм, ожидать в таких обстоятельствах бурю креатива не приходится.

В Петербурге ниша социальной рекламы фактически пуста, считает депутат Законодательного собрания от «Справедливой России», один из ведущих специалистов по рекламе в России Марина Шишкина. «Мы очень отстаем от развитых государств, где социальная реклама активно поддерживается государством и социально ответственным бизнесом. Где бизнес даже не пытается заработать на ней. Реклама, которая у нас есть, очень слаба, например, «Пиво - яд» - выполнено неинтересно и не цепляет глаз», - отметила депутат.

Согласно российскому закону «О рекламе», рекламораспространители обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах 5% от эфирного времени (печатной площади) в год. «Этого никто не делает, никто, - продолжает Марина Шишкина. - Социальную рекламу размещают по остаточному принципу, хотя это должны быть лучшие места, впечатляющие и запоминающиеся. Места, где максимальное скопление народа. Реклама - один из самых эффективных способов воздействия, как бы мы ее не ругали». Также Марина Шишкина отметила, что считает несправедливым размещение рекламы правительственных СМИ «Петербургский дневник» и телеканала «Санкт-Петербург» на огромном баннере на Лиговском проспекте, напротив Московского вокзала: «Это недопустимо и цинично. Если выделяются деньги на информационный источник, то давайте подумаем, как их лучше тратить».

В Петербурге работает Общественный совет по рекламе, куда входят представители медиа и рекламного бизнеса. В четверг, 27 сентября, там рассматривалось обращение пивоваренных компаний «Балтика» и «Хейнекен» по поводу социальной рекламы правительства «Пиво - яд. Не дайте ребенку попасть в капкан». «Пиво - официально разрешенный напиток, - отметил исполнительный директор Совета, генеральный директор ООО «Термофора» Юрий Коробов. - Я понимаю озабоченность города пивным алкоголизмом, в том числе у молодежи, но подобные меры не совсем корректны. Пивоваренные компании платят огромные налоги. Город их берет и на эти же деньги выпускает плакаты «Пиво - яд»». Бизнесмен считает необходимым расширение социальной рекламы, но только если «грамотно подходить к креативу».

Социальная реклама может быть не только скучной, но и опасной. На заседании Общественного совета рассматривалась социальная реклама ГУП «Пассажиравтотранс» «Не стреляй. Это не игра, это жизнь, которую ты можешь оборвать». «Казалось бы, благое намерение, но такими намерениями устлана дорога в ад, - считает Юрий Коробов. - Данная реклама провоцирует людей с неустойчивой психикой, вызывает чувство подавленности у пассажиров и ни к чему хорошему не приводит. Взывать к потенциальным стрелкам таким образом - глупо. И даже опасно. Мы приняли решение обратиться к «Пассажиравтотрансу», чтобы они сняли это немедленно».