Реклама недвижимости перестает быть шаблонной

В то время как на профессиональных конкурсах архитектурной 3D-визуализации побеждают атмосферные картины о городах будущего, реклама недвижимости продолжает выглядеть традиционно: новые чистенькие дома сверкают стёклами на фоне невыразительных летних пейзажей. Разрыв между вкусами специалистов и требованиями большей части заказчиков особенно ярко продемонстрировали результаты международного конкурса «Architectural 3D Awards 2012» от портала CGarchitect, которые были объявлены 4 июля на конференции Mundos Digitales в Испании.

В конкурсе «Architectural 3D Awards 2012» произведения, созданные художниками для себя, и работы, выполненные по заказу клиента, оцениваются в разных номинациях. Такое разделение абсолютно оправдано: темы, волнующие современных 3D-художников, очевидно, далеки от потребностей заказчика.

Авторские изображения и видеоролики - это фантастические сюжеты, красочные зарисовки, противопоставляющие современные мегаполисы миру живой природы, фантазии художников на тему городов будущего. На конкурсных картинках эти города изображены в лучших традициях антиутопий: тесные и грязноватые, или пустые и стерильно чистые - они сияют рекламными щитами и выглядят неуютными и враждебными к человеку. В победившем видео «Megalomania» недостроенные здания из серого бетона, ощерившиеся острой арматурой, постепенно разрушаются. Мрачные образы создают ощущение опасности, тоски и одиночества.

В шот-листе конкурсных работ, выполненных на заказ, всё наоборот. Дома в видеороликах не рушатся, а возводятся на глазах у зрителя, в кадре появляются улыбающиеся люди, насыщенные цвета и мягкое освещение вызывают ощущение гармонии, красоты и защищённости. При этом ни 3D-рендеры, ни презентационные ролики не выглядят банальными: для каждого из них найдены интересные нестандартные решения.

Не только рендеры и видеоролики, получившие главные призы, но и отмеченные менее престижными наградами работы содержат в себе оригинальные детали, которые редко встретишь на рекламных стендах. Это могут быть необычные ракурсы, приглушённая цветовая гамма, старые деревья, за которыми скрывается небольшой домик, туман или дождь, передающие атмосферу осеннего города.

Например, работа петербургского интерактивного агентства «Кельник», отмеченная как «Visualization PRO of the week» (награда за самое профессиональное, по мнению участников, исполнение проекта), вызвала одобрение сообщества талантливо воссозданной атмосферой дождливого Петербурга. При этом крупнейшие строительные компании в рекламных видеороликах и рендерах своих объектов отдают предпочтение более традиционному формату: демонстрации нового здания на фоне летнего солнечного пейзажа.

Такой консерватизм можно понять: в условиях жёсткой конкуренции на строительном рынке заказчику необходимо, чтобы 3D-визуализация гарантированно выполняла свои основные функции - демонстрировала все достоинства объекта и его окружения и вызывала положительные эмоции у потенциального покупателя. Однако с каждым днём подобных роликов становится всё больше, поэтому традиционное 3D-видео всё реже привлекает внимание покупателя недвижимости.

По словам Максима Кельника, руководителя отдела 3D-визуализации питерского интерактивного агентства, заказчики рекламы в большинстве случаев не рискуют идти на серьёзные эксперименты, хотя и готовы использовать в рендерах и видеороликах необычные детали, которые будут выделять их продукцию на фоне конкурентов.

Посмотрев рекламные и презентационные ролики крупнейших петербургских застройщиков, мы обнаружили несколько интересных тенденций в рекламе недвижимости последних лет.

Некоторые компании завоёвывают симпатию будущих клиентов с помощью обаятельных персонажей. Шведский строительный концерн NCC, делающий акцент на экологичность своих объектов, использует с этой целью анимированных зверьков: ёжика в рекламе ЖК «Эланд» и белку в презентационном ролике ЖК «Шведская крона», а в видеоролике компании «КВС» строящийся комплекс «Gusi-лебеди» рекламируют живые гуси, снятые в полёте. «ЮИТ-Дом» не гонится за натуралистичностью: их персонажи, мультяшные строители «Юиты» - по-детски просто нарисованные человечки.

Ещё один способ выделиться на фоне остальных застройщиков - использовать здоровый юмор. Смешные абсурдные образы используются в серии телевизионных роликов о концепции строительства «БК-стандарт» компании ЦДС. Герои «тянут кабальные кредиты» под знаменитую «Дубинушку», спят на кухне и готовят в прихожей, а диктор тем временем предлагает им выгодные решения всех проблем.

На подобных образах играют и создатели рекламы для компании «Ленстройтрест»: в кадре представительный герой в деловом костюме возвращается в свой дом - средних размеров картонную коробку.

Те же компании в рекламе своих объектов использовали ещё один интересный приём - историческую стилизацию. В видеоролике о квартале таунхаусов «Кантеле» компании ЦДС действие разворачивается на рубеже XIX-XX веков, а реклама одного из жилых комплексов «Ленстройстреста» имитирует советские агитационные плакаты.

Необходимо отметить, что юмористические ролики и элементы исторической стилизации хорошо справляются с задачей позиционирования объекта и привлекают внимание широкой аудитории - но для того, чтобы продемонстрировать архитектурные особенности будущего здания, внутренние планировки и инфраструктуру района, компании всё равно потребуются 3D-рендеры или презентационное видео.

Весьма вероятно, что с развитием рынка архитектурной визуализации не только сами 3D-дизайнеры, но и заказчики в борьбе за внимание покупателя будут готовы использовать в рекламе недвижимости новые подходы и нестандартные визуальные решения. Можно предположить, что через несколько лет 3D-рендеры и видеоролики, подобные тем, которые вошли в шот-лист «Architectural 3D Awards 2012», уже не будут казаться экзотикой, а станут нормой для рекламы недвижимости.