Пришел закат исследовательского бизнеса, каким мы его знали

А сами они разделят участь трубочистов, кочегаров и других представителей «мертвых» профессий. Не то что бы они, т.е. эти профессии, совсем исчезли, но массовость и актуальность потеряли совершенно. Оснований для такого вывода более чем достаточно. События, «подталкивающие» отрасль именно в эту сторону, происходят уже несколько лет. Мне кажется, что прошедшая недавно в Москве конференция ESOMAR Best of Russia 2012, поставила в этой истории жирную точку. Впрочем, судите сами.

Сегодня каждый, кто проводит тренинг по качественным методам, считает своим долгом «идти в ногу со временем», т.е. подробно рассказать о всевозможных «технических примочках». Их число велико и постоянно растет (это наглядно продемонстрировала московская конференция ESOMAR). Тут и очки с вмонтированной видеокамерой, для проведения глубинных интервью, и RFID-коды, позволяющие отследить местоположение и действия людей, и нейрофизиологические аппараты, фиксирующие непосредственные ощущения потребителя от продукта, и компьютерные технологии семантического анализа больших объемов неструктурированного текста, полученного не только по результатам интервью и фокус-групп, но и постоянно производимых людьми в естественной среде социальных медиа. Растущий уровень технического оснащения исследовательских компаний вызывает много вопросов, которые можно свести к одному: что происходит с индустрией?

А происходит вот что: возник и быстро растет разрыв между методической стороной исследований, которая все больше приобретает компьютерно-технический характер, и содержательной - аналитическо-интерпретационной. Таким образом, «естественный ход событий» уже очень скоро приведет к формированию двух независимых, хотя и смежных, индустрий. Очевидно, что производство методик и технологий сбора и анализа исследовательских данных будет полностью отдано на откуп IT-компаниям. Одновременно произойдет сближение отраслевых аналитических компаний, консультационных центров, специализирующихся на доскональном исследовании «потребительской природы человека», которую в маркетинге принято называть consumer insight.

Чтобы понять причины происходящего, достаточно вспомнить, кто такой «традиционный рисечер» в исследовательском агентстве. Если агентство специализируется на маркетинге, то один и тот же человек может, практически одновременно, вести проекты по изучению рынка шоколада, соков, памперсов, сигарет, мебели, сотовой связи, т.е. по всему спектру товаров массового потребления. Если фокус агентства - социально-политические исследования, то тематическая рамка также весьма широка: выборы, рейтинги политиков, оценка законодательных и общественных инициатив, социальных институтов, социальные настроения и т.п.

При этом перечень рабочих инструментов рисечера в том и другом случае один и тот же: массовые опросы со стандартизованными анкетами, фокус-группы и глубинные интервью. Методики в первом и во втором случаях различаются мало: индекс популярности политика или уровень спонтанного знания бренда, уровень доверия общественному деятелю или показатель лояльности марки плавленого сырка - не все ли нам равно... Такая универсальность в определенный момент приводит к отчуждению человека (рисечера) от продукта его труда (предмета исследования). Разница между темами, на которые надо разрабатывать анкеты, перестает иметь значение. Постоянный поток новых проектов с разными объектами заставляет постоянно переключаться с одной темы на другую. В результате, уровень анализа - поверхностен, результаты - тривиальны, их практическая ценность для заказчика - невелика или вовсе сомнительна.

Ослабление у рисечера навыков аналитика и интерпретатора, приводит к тому, что он ставит  во главу своего бизнеса способы/методы сбора данных. Ситуация когда исследовательская компания «продает» способ (опрос, фокус-группу, кластерный или конджойнт-анализ), а не результат, сегодня, скорее, типична, чем исключительна. Но любой бизнесмен или политик, скажет, что ему нужно решение проблемы, выводы, рекомендации, а не метод, которым он получается. (Позволю себе высказать предположение, что если завтра TNS Россия закроет свою медиаметрическую панель, но при этом продолжит публиковать рейтинги СМИ, полученные в результате гадания на кофейной гуще, ничего страшного не произойдет - ПЛ). Именно поэтому в цепочке взаимодействия бизнес-заказчика и «опросных фабрик» возникают посредники.

Их роль в бизнес-корпорациях или политических организациях выполняют внутренние рисечеры/аналитики или внешние бизнес-консультанты, политтехнологи, консалтинговые компании. Задача посредников по сути переводческая - адаптировать отчеты по результатам применения метода (проведения опроса, фокус-группы) в отчет о состоянии рынка или политической ситуации, подготовить бизнес-интерпретации и рекомендации к конкретным действиям.

Но давайте вернемся к основному вопросу: что ждет исследовательский бизнес в ближайшее время? Очевидно, что на его будущее будет критическим образом влиять техническая оснащенность компаний-заказчиков и конечных потребителей. Здесь все достаточно прозрачно. Нас ждет практически полное проникновение Интернета, мобильные и социальные сети, электронные деньги и безналичный расчет, кросс-корпоративные программы лояльности. Другими словами, большинство действий потребителей будет поддаваться техническому контролю и учету. Все, что нельзя померить автоматически, можно спросить и обсудить в режиме «здесь и сейчас» в онлайне.

Технологическую базу для таких механизмов сбора данных и новую сферу бизнеса, безусловно, будут создавать не рисечеры, а IT-специалисты. Собственно, они ее уже создают, ибо как иначе трактовать выход таких компаний как Google и Facebook на рынок аналитических услуг. Бороться с этим «злом» традиционным рисечерам бессмысленно - прогресс безжалостен к прошлому. В итоге, исследовательская индустрия в ее современном виде исчезнет уже в ближайшие пять-десять лет. На ее месте возникнут два вида компаний: первые, будут создавать технологии по сбору данных, вторые анализировать эти данные и делать содержательные ориентированные на бизнес-применение выводы и рекомендации.

Общество от этого только выиграет: данных будет больше, анализировать их будут тщательней. Ну а нынешним рисечерам, я полагаю, уже сейчас имеет смысл задуматься  о том, на какой из формирующихся отраслей сконцентрироваться - аналитической или технологической. Среднего не дано.