Бренд России недооценен

Также эта страна обладает высокими технологиями: именно здесь был совершен первый полет человека в космос, и по сей день осуществляется наибольшее число запусков космических аппаратов ежегодно. В России высокий уровень образования, а население растет. 

В течение последнего десятилетия по показателям темпов экономического роста Россия превосходила как США, так и любую страну Евросоюза. Тем не менее, фондовые рынки пока не оценили экономической мощи этой страны: с точки зрения паритета покупательной способности Россия занимает 6-е место в мире по объемам ВВП, однако по номинальному его объему она лишь 9-я.

В качестве бренда Россия также выступает хуже ожидаемого. По результатам недавнего исследования агентства Brand Finance «Государства как бренды» («Nations Brands») Россия оказалась лишь на 12-м месте, уступив более скромным экономикам, в частности, Италии, Канаде и Нидерландам.

Чтобы не быть голословными, мы провели опрос внутри своей международной сети и выяснили, как эксперты по брендингу в мире воспринимают Россию. В выборку вошли респонденты из Европы, Индии, Китая, Африки, США и Южной Америки.

Россия вызывает ряд отрицательных ассоциаций

55% - водка

35% - коррупция

30% - коммунизм

25% - холод/зима

15% - мафия/Путин

10% - КГБ

В значительной степени, их восприятие страны оказалось отрицательным. Образ сегодняшней России - это президент Путин и Нефть, при этом существует немало негативных образов. Многие из них, например, КГБ, уже не существуют в реальности, но не явились для нас неожиданными, поскольку восприятие всегда отстает от действительности.

Несмотря на все это, я верю, что российские бренды обладают огромными возможностями. На сегодня, лишь 8 российских брендов представлены в Brand Finance Global 500, рейтинге брендов по ценности. И это на фоне результатов стран, имеющих сопоставимые или меньшие экономики: Франция - 35 брендов, Великобритания - 34 и Швейцария - 20. Мы спросили у своих экспертов по брендингу, сколько российских брендов они ожидают увидеть в списке 20, 50, 100 и 500 ведущих мировых брендов через 10 лет. Средняя оценка позволяет предположить, что через 10 лет среди 500 ведущих мировых брендов будет 23 российских, кроме того, появится ряд брендов с совокупной стоимостью свыше 100 млрд. долларов США.

Сложность для российских брендов заключается в преодолении сложившихся на международных рынках предрассудках. Из анализа ассоциаций, возникающих у респондентов, видно, что, при прочих равных, российские бренды воспринимаются как старомодные и менее качественные, чем европейские или американские.

Чтобы реализовать имеющуюся возможность, владельцам российских брендов необходимо приложить все усилия, чтобы увеличить свои шансы на успех. Мало вывести на рынок предложение, которое не уступает или превосходит аналоги, требуется также применить более структурированный, стратегический подход к построению бренда.

Это подразумевает разработку четкого, убедительного предложения бренда, основанного на анализе потребностей и страхов потенциальных клиентов, предложений конкурентов, а также собственных уникальных способностей. Информация о бренде передается тремя путями: через логическое понимание сообщения, эмоциональный отклик на него, а также через восприятие духа, «личности» бренда. На наш взгляд, компании зачастую расставляют приоритеты именно в этом порядке, затрачивая наибольшие усилия на логическое формулирование коммерческих предложений, однако результаты нейроисследований показывают, что по силе воздействия каналы следует расположить в обратном порядке. Восприятие личности и характера собеседника имеет большее значение, чем, что и как он говорит. Поэтому крайне важно создать лицо бренда, вызывающее симпатию и доверие у целевой аудитории.

Необходимо выстроить уникальный образ бренда, используя яркий дизайн, оригинальноеобращение, нетривиальное, но единообразное использование возможностей СМИ, обеспечивающее одинаковое звучание обращения и передачу образа как в рекламе и социальных сетях, так и в мероприятиях по связям с общественностью и стиле оформления упаковки. Нередко компании управляют этими элементами идентификации бренда по отдельности. В результате, для одних и тех же клиентов формируются разные образы. Подобная непоследовательность смущает, вызывает недоверие к бренду. Этого российские бренды себе позволить не могут.

Таким образом, обещание бренда должно последовательно транслироваться в каждой точке соприкосновения с клиентом. Вложения в разработку продукта и маркетинг окажутся напрасными, если клиенты решат, что бренд недовыполнил обещанное. Они почувствуют себя обманутыми и в будущем обратятся к другим брендам.

Наконец, все мы люди, мы несовершенны и нам свойственно ошибаться. Поэтому, выигрывают те бренды, которые ведут оценку своей эффективности, анализируют показатели и учатся на ошибках и удачах. На пути роста и глобализации российские бренды ожидает немало уроков о новых рынках, о том, как культурные различия потребителей в разных странах влияют на успешность бренда. В долгосрочной перспективе успех ждет тех, кто умеет прислушиваться и адаптироваться, и через десять лет стоимость их брендов достигнет десятков миллиардов долларов.