Репортажи

С вероятностью до Яндекса

С вероятностью до Яндекса

Пока в обществе меняются привычки, а интернет-пользователи тасуют паспортные данные, Яндекс исследует поведение в сети. Новый вид таргетинга появится на рынке уже 1 сентября. На пресс-конференции с журналистами общался директор по развитию медийных продуктов Яндекс Лев Глейзер.

Из чего складывается таргетинг в Интернете?

  • география, сайт, формат и технология баннера, слова на странице,
    слова из поиска, браузер, провайдер
  • параметры контакта c ID (регистрация, частота)
  • знание о пользователе

В чем проблема? География и население давно уже стали стандарными и бесплатными информационными факторами таргетинга. Эти параметры легко контролируются. Куда сложнее определить точный «соцдем» -  пол, возраст, доход. Мужчины охотно покупают «женские товары», старики ведут себя как дети, богатые как бедные и наоборот. А выходные персональные данные нередко пытаются скрыть...  

Но как бы ни тасовались параметры внутри тусовок,  люди все так же делятся на 5 возрастных (если не реальных, так психологических) категорий, ведут себя как мужчины и женщины (даже не смотря на смену пола), а кошелек все так же тянет на «премиум», «миддл» и «лоу».

Яндекс считает: в Интернете актуальны не официальные данные и не природные свойства, а поведенческие паттерны. Массовый интернет-поиск, породивший такое «чудо», как запрос и контекстная реклама, требует особой, вероятностной и многомерной модели таргетинга, который опирался бы не столько на реальные или даже заявленные метрики, сколько  на живое поведение в сети, где российских обитателей, по разным данным, - уже от  30 до 50 млн.

Именно такую социально-демографическую модель, компания и собирается внедрить на рынок с 1 сентября. Стоить такая реклама будет в полтора раза больше прежнего, зато вероятность попадания обещается в два раза выше, чем, если действовать наугад. Так, при выборе нужной аудитории из всех пользователей Яндекса пол определяется с вероятностью 74%, а самая большая возрастная группа  (от 25 до 34 лет)  - с вероятностью 45%. Когда реклама таргетируется на меньшую аудиторию, точность определения демографии возрастает. Например, при охвате половины каждой из аудиторий вероятности составят 85% и 52%.

На пресс-конференции журналистам была представлена новая технология - Крипта, созданная на основе непрерывного машинного обучения Матрикснет ранжированию поисковых запросов Яндекса. С помощью сложной и тяжеловесной формулы Крипта способна исследовать, сопоставить и увязать несколько сотен факторов, включая наличие определенных слов, длину запроса, период активности за сутки и т.д.

Отличать мужчин от женщин робота учили на сотнях тысяч примеров, для чего использовалась обезличенная информация о поле и возрасте пользователей из сети профессиональных контактов «Мой Круг». Эксперты Яндекса предпочитают больше доверять серьезным деловым разговорам, чем регистрационным данным более популярных сетей, включая  «Одноклассников». Информация прошла перекрестную проверку с указаниями тех же пользователей в профиле на Яндексе. Оставшийся миллион   анкет с наиболее достоверной информацией и собранными сведениями о поведении в сети стал основой обучения Крипты. Выборку разделили на две группы - 700 тысяч для тренинга и 300 для проверки. Робот сам отобрал 300 наиболее важных факторов для определения пола и возраста, а также рассчитал значимость каждого из них.

Теперь доподлинно известно - поделился с журналистами Лев Глейзер - что, несмотря на женское имя Крипта, на 60%  - мужчина и лишь на 40% - женщина.

Новая система таргетинга актуален не для всех товаров - ей не дается аудитория нишевых товаров и товаров премиум-сегмента (баннеры последних обитают, как правило, на главной странице поисковика и в таргетинге вообще нуждаются). Лучше же всего робот осваивает товары массового спроса, количеством 1 млн и выше. Так, CRM размещения рекламы двух разных автомобильных брендов -  популярного и нишевого, показал бурю кликов на баннер с «крутой тачкой» и штиль среди нелояльных к рекламе поклонников более интеллигентной марки. Оказалось, что последние рекламу не жалуют и заходят на автомобильные сайты лишь когда хотят совершить покупку. Для узких сегментов лучшим средством таргетинга пока остаются обычные глубинные интервью.

Но у Крипты есть и преимущество -  помимо поведенческой направленности и охвата всех без исключения интернет-пользователей, робот мгновенно реагирует на постоянно обновляющийся корпус данных  Яндекса - благо так называемые «куки» сохраняются в браузере достаточное время.

Социально-демографический таргетинг - лишь начало большого пути робота, считают в Яндексе. В будущем Крипта сможет различать пользователей по любым поведенческим признакам, предпочтениям и привычкам, объединяющим их в группы, при этом робот никогда не узнает, как выглядят и чем различаются люди в реальной жизни. Пока же ему доступны 5 возрастных групп, 2 группы доходности и 2 пола.  

В результате пользователи увидят ту рекламу, которая их интересует, и личная связь человека с компьютером (точнее, миф о ней) будет еще крепче. Рекламодатели сэкономят на ошибках прежних систем (понятно, что «первая ласточка» обойдется клиенту подороже) и смогут предлагать разную рекламу разной аудитории. Интернет-рынок получит больше денег рекламодателей за счет выделения целевых групп и дешевизны контакта.

Яндекс спешит подчеркнуть, что крупномасштабный, вероятностный и поведенческий, а не «паспортный»  характер работы Крипты исключит все страхи, связанные с сохранением личных данных, а умение робота сочетать самые причудливые факторы уже сейчас заставляет оспорить некоторые расхожие маркетинговые стереотипы и обнаружить нечто специфическое именно для поведения в сети. Например, двое пользователей вероятнее всего с одного компьютера будут смотреть один и тот же новостной портал.

Правда, адекватных инструментов проверки нового таргетинга пока не изобретено, да и дорого это, разве, что поставить на баннер счетчик TNS или воспользоваться асессорской панелью (самая большая, по словам Льва Глейзера, содержит порядка 250 000 анкет). Так что привлекать рекламодателей придется теперь многомерностью факторов и мегабайтами формулы. Может, все же сделать Крипту блондинкой и посадить на ресепшн?

Инга Иванова
Специально для Advertology.Ru

30.08.2011

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Этика vs эффективность: как сделать эффективный маркетинг этичным?Этика vs эффективность: как сделать эффективный маркетинг этичным?
Каждый третий россиянин считает, что неуместная реклама может вызвать сильные негативные эмоции
Роль PR - специалистов в формировании будущего AI (искусственного...Роль PR - специалистов в формировании будущего AI (искусственного...
Управляющий партнер LotUS Communications Татьяна Жигаленкова поделилась экспертным мнением о роли PR специалистов в формировании будущего искусственного интеллекта.
Профессия digital-мира - influence marketing manager Профессия digital-мира - influence marketing manager
Работа с блогерами требует определенных навыков и знаний. Как найти релевантного инфлюенсера под конкретные сегменты брендов и определенные задачи, что необходимо проверить перед стартом сотрудничества, как и на каких условиях с ним взаимодействовать, какие важные нюансы необходимо соблюсти в коммуникации/документации? На все эти вопросы знает ответы — инфлюенс-маркетинг менеджер. Кирилл Диденок, диджитал продюсер, основатель коммуникационного агентства DIDENOK TEAM, рассказал, что входит в обязанности инфлюенс-маркетинг менеджера, и как им стать.
Telegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистовTelegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистов
Владимир Ступников, Генеральный директор коммуникационного агентства АУРА в составе Газпром-Медиа Холдинга. Социальные медиа становятся все более важным инструментом в работе каждого PR-специалиста, и одной из относительно новых, но стремительно растущих платформ, является Telegram. Этот мессенджер, изначально позиционировавшийся как безопасный и приватный инструмент связи, приобретает все большую популярность и привлекает внимание маркетологов и PR-специалистов по всему миру.
PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии...PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии... (1)
Татьяна Жигаленкова, управляющий партнер LotUS Communications, рассказала какие компетенции, и требования PR-специалистов будут актуальны через 5 лет.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

18.07.2024 - 01:21
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация