Пиво и водка – одного поля ягоды
Законодательная политика Государственной думы в области рекламы практически полностью уравняла в правах производителей пива и крепкого алкоголя. Особенностям продвижения алкогольных и слабоалкогольных брендов новых условиях был посвящен круглый стол PRonline в рамках цикла "Бренды под запретом".15 декабря 2004 года в Москве под эгидой маркетингового Интернет-портала PRonline состоялся первый круглый стол в рамках цикла "Бренды под запретом", участники которого обсудили на примере конкретных решений и прецедентов особенности эффективной маркетинговой стратегии алкогольной и пивоваренной компании в условиях законодательных ограничений.
Цикл круглых столов "Бренды под запретом" включает три мероприятия. Вслед за уже состоявшейся дискуссией "Эффективная маркетинговая стратегия алкогольной и пивоваренной компании в рамках законодательных ограничений" под эгидой PRonline пройдут круглые столы, посвященные продвижению табачной продукции и фармацевтических препаратов.
Законодательные условия российского рекламного рынка меняются столь стремительно, что порой создается впечатление, будто и сами депутаты не знают, какой проект будет вынесен завтра на повестку дня. Участникам рынка в такой ситуации остается лишь ждать и быть готовыми отреагировать на кризисные ситуации. В категорию "Бренды под запретом" рискуют попасть многие группы товаров, включая алкоголь, табак и фармацевтические товары (которые уже к ней относятся), а также товары женской и детской гигиены, лотереи, игорный бизнес, товары, продающиеся в телемагазинах. В ситуации, когда уже завтра каждый может оказаться "под запретом", необычайно важна возможность поделиться опытом – как внутри отдельно взятого рынка, так и между рынками со схожими проблемами.
Первый круглый стол цикла "Бренды под запретом" был посвящен наиболее актуальной на данный момент теме – продвижению алкогольных брендов. Законодательные инициативы осени 2004 года застали многих из них врасплох. Роковой срок, когда практически все запреты на рекламу вступят в полную силу, уже на горизонте, а большинство компаний по-прежнему находятся в поиске реальных решений.
Однако на этом законодательные метания не закончились. Уже на следующий день после круглого стола PRonline "Эффективная маркетинговая стратегия алкогольной и пивоваренной компании в рамках законодательных ограничений" фракция "Единая Россия" подготовила новую редакцию закона "О рекламе". Либеральная по отношению к рекламе алкоголя и табака, она, тем не менее, еще больше сбила с толку участников рынка. В связи с этим вопрос поиска универсального решения в условиях законодательных ограничений маркетинговой активности компаний, ставший центральным на круглом столе, стал еще более актуальным.
Среди участников дискуссии круглого стола PRonline присутствовали эксперты в области правового консультирования, специалисты по маркетингу со стороны компаний-производителей, медийные и креативные агентства, представители ряда отраслевых, деловых и маркетинговых СМИ. В качестве докладчиков круглого стола выступили:
- Алина Лаврухина, "Альтернатива М", Специалист по правовому регулированию рекламного рынка и рынка СМИ. Тема доклада: Сложности практической реализации положений закона "О рекламе" и закона "О розничной продаже и употреблении пива";
- Наталья Корнейчук, Директор по рекламе, ЗАО ГК "Русский алкоголь" (Ликеро-водочный завод "Топаз"). Тема доклада: Бренд в жестких рамках: действия на опережение;
- Михаил Дымшиц, Генеральный директор компании "Дымшиц и Партнеры". Тема доклада: Government Relations (GR) для пивных компаний – как договориться с властью?
- Наталья Бояринова, Директор по развитию агентства маркетинговых коммуникаций Pro-Vision Communications. Тема доклада: Антикризисный PR для алкогольного и пивного рынка: признать вину или утверждать интересы?
- Сергей Батчиков, Менеджер по развитию направления "Телемаркетинг", Телекоммуникационная Компания "ИТЕЛ". Тема доклада: Нестандартные каналы коммуникации с потребителями, или "Что делать, когда все запрещено?"
- Роман Харичков, Старший менеджер, Информационно-аналитический отдел Национального союза участников алкогольного рынка Тема доклада: Союз участников алкогольного рынка – в помощь производителям. Система оценки качества СУАР как новый инструмент продвижения брендов в условиях ограниченных рекламных возможностей и жесткой конкурентной среды;
- Николай Полуэктов, Коммерческий директор, ООО "САМОГОН" (владелец бренда "Косогоров самогон"). Тема доклада: Эффективное место продаж: опыт и опасения торговых сетей.
Участники дискуссии выделили три главные составляющие, на которых необходимо строить эффективную маркетинговую политику алкогольным брендам – вне зависимости от того, каким новым ограничением обернется завтра деятельность Думы.
Это прежде всего знание прецедентов и умение толковать их с точки зрения действующего законодательства. Вторая составляющая – успешное выстраивание отношений с контролирующими органами. Учитывая традиционное для России непостоянство, присущее власти (как законодательной, так и исполнительной), единственный выход для специалистов по Government Relations – действовать по ситуации, решая текущие проблемы не лицом к лицу с государством, а с отдельно взятой администрацией. Наконец, третий кит – это креативные решения. Какими бы суровыми ни были ограничения, небольшая возможность прямой рекламы во всех случаях остается. И здесь ответственность ложится уже на плечи рекламных агентств, которые должны мобилизовать свою творческую фантазию и проявить креатив как в освоении новых каналов коммуникации, так и непосредственно в образном воплощении идеи.
Производители тяжелого алкоголя, имеющие изрядный опыт работы в условиях противостояния с контролирующими органами, были рады принять в свою компанию "младших братьев" в лице пивоваренных заводов и слабого алкоголя, доселе выделявших себя в отдельный сегмент рынка. Ужесточение законодательства создает все предпосылки для объединения и совместных действий, поскольку теперь все они представляют единую отрасль. Таков был итог первого круглого стола PRonline.
Серия круглых столов "Бренды под запретом" продолжится, ибо каждая новая законодательная инициатива Госдумы ставит перед участниками рекламного рынка новые вопросы. Единственная возможность для каждой из сторон найти ответы на них – делиться накопленным опытом и совместно искать новые решения. PRonline приглашает всех специалистов присоединиться к дискуссии.
Подробный отчет о прошедшем мероприятии и расширенную аналитическую статью, посвященную "Брендам под запретом", а также анонсы следующих круглых столов в рамках цикла читайте в ближайшее время в разделе Мероприятия на PRonline: http://www.pronline.ru/actions
21.12.2004
RSS
Комментарии
Написать комментарий