Блогом вышло

Правда, система оценки эффективности интернет-площадок до сих пор остается слабо проработанной.

На сегодняшний день нет точной оценки темпов роста количества блогов компаний или их страничек в социальных сетях. Однако эксперты говорят о стремительно увеличивающемся объеме рынка коммуникаций в социальных медиа. Как рассказывает совладелец агентства «Новый интернет» Константин Максимюк, по примерным оценочным данным, объем рынка коммуникаций в соцмедиа в 2008 году составлял около $8 млн, в 2009 году - около $20 млн, а в 2010 году достиг $40-50 млн. «Эти цифры даются без учета приложений, спецпроектов и прямой рекламы в соцсетях. С учетом вышеперечисленного цифры можно увеличивать в три-четыре раза», - отмечает господин Максимюк.

Наиболее привлекательным в социальных медиа считается массовость аудитории. Так, в Twitter зарегистрировано около 183 тыс. русскоязычных аккаунтов, социальные сети Facebook (русскоязычный сегмент) и «Вконтакте» насчитывают 478 тыс. и 100 млн пользователей. Еще 100 млн человек зарегистрированы на «Одноклассниках», а в русскоязычном сегменте Livejournal.com - более 1 млн блогов. «Общение в социальных сетях дает большой охват, дает возможность мгновенно распространять информацию о деятельности компании, обратиться именно к тем абонентам, которые интересуются темой телекоммуникаций, являются приверженцами бренда и лидерами мнений», - отмечает директор по корпоративному бизнесу компании екатеринбургского филиала ОАО «Вымпелком» Александр Иванов.

Задачи перед соцмедиа предприниматели решают самые разные. По словам менеджера Nokia по работе с социальными СМИ Александра Бобкова, от других маркетинговых ресурсов социальные медиа отличает возможность прямой связи с потенциальными и существующими потребителями. «Мы можем не просто говорить, но и получать прямой и немедленный отклик. Не просто транслировать информацию, но и оперативно понимать, как она была понята. Не просто спрашивать и получать ответы, а разговаривать», - отмечает он. Отчасти похожая позиция у «М.видео». Как рассказывает менеджер по связям с общественностью компании Антон Пантелеев, основная особенность продвижения бренда в социальных сетях - в интерактивности. «Мы должны максимально использовать обратную связь с читателями блогов для улучшения сервиса или внедрения новых услуг, так как аудитория соцсетей более активна, чем остальные покупатели», - отмечает он. В департаменте внешних коммуникаций макрорегионального филиала «Урал» ОАО «Ростелеком» утверждают, что ресурс социальных сетей эффективен прежде всего потому, что позволяет «сформировать и направить маркетинговый message (с англ. - сообщение)». «Определенная аудитория получает нацеленное на нее сообщение. Причем за счет быстрого отклика мы тут же можем отследить реакцию», - считают в департаменте. Кроме того, как рассказали в том же департаменте, социальная сеть представляет собой «своеобразный срез, который публично показывает, насколько бренд выполняет свои обещания».

Единого мнения насчет эффективности тех или иных площадок нет. Как утверждает господин Бобков, все площадки (Twitter, Facebook, «Вконтакте») в равной степени эффективны. «Главное четко понимать, кого ты там встретишь, как с ним разговаривать, что ты можешь от него получить и очень важно - что ценного ты можешь ему дать», - отмечает он, подчеркивая, что не нужно ожидать от социальных сетей невозможного: например, роста продаж в два раза за три месяца. Господин Бобков добавил, что Nokia также начала работу с известным IT-сообществом Хабрахабр. Господин Пантелеев в свою очередь отмечает, что для «М.видео» наиболее эффективными соцмедиа являются Twitter и Facebook. «Именно там находится основная часть нашей целевой аудитории - люди с высшим образованием и средним или выше среднего достатком. Они также наиболее активны в плане коммуникации и обратной связи», - говорит он. По словам господина Пантелеева, помимо Twitter и Facebook, «М.видео» присутствует в Livejournal.com, «Вконтакте», на YouTube и Flickr, где также присутствуют клиенты «М.видео». «На базе Android и Symbian S60 выпущены мобильные приложения для iPhone/iPad, с помощью которых к лету появится возможность делать покупки», - сказал он.

В вопросе продвижения брендов в соцмедиа остро стоит вопрос оценки эффективности работы таких площадок. «Оценка эффективности специфична. Если мы говорим о разговоре с потребителем, как об основе успеха, то и оценки тут соответствующие - количество и тональность комментариев и других видов реакции (кнопки Like, «Мне нравится»), количество решенных нами вопросов и проблем потребителей», - отмечает Александр Бобков. Кроме этого, по его словам, Nokia также оценивает размер сообществ, посещаемость групп, количество покупок в интернет-магазине, количество переходов на сайты «оффлайновых» фирменных салонов.

По словам совладельца агентства «Новый интернет» Константина Максимюка, есть два вида оценки: количественная и качественная. «Однозначно трактуема только первая. Критерии второй часто высосаны из пальца, и их очень редко удается точно связать с бизнес-показателями», - отмечает он. Управляющий директор агентства Comunica Михаил Умаров считает, что для понимания, как бренд воспринимается потребителем, оценки social action недостаточно. «Специалисты проводят классический мультианализ. Можно, например, измерять тональность, частотность, окраску комментариев, связанных с определенным информационным полем», - отмечает эксперт. Однако, по его мнению, для того чтобы соцмедиа были эффективными важно понимать одно - бренды сами по себе пользователям соцсетей неинтересны. «Люди заходят в соцсети и блоги прежде всего, чтобы общаться с другими людьми, а не для того, чтобы отслеживать новости компаний. Поэтому нужно находить интересные темы именно для общения», - отмечает он. По его словам, достаточно часто компании выбирают создание своих сообществ или групп. «Но это, на мой взгляд, наиболее неверная стратегия. Создать свою группу, которая будет реально посещаема и востребована десятками или сотнями тысяч людей достаточно сложно. Если посещаемость меньше, в этом вообще нет никакого смысла», - говорит эксперт.