Фейсом о лейбле. Как ивановские компании "олицетворяют" себя в рекламе?
Образ любой фирмы в представлении клиентов и партнеров складывается из нескольких составляющих. В их числе удачный слоган, фирменная одежда, дизайн офиса, собственный сайт – все то, что именуется корпоративной культурой и фирменным стилем. В последние годы олицетворением фирмы все чаще становится конкретная личность. Вслед за крупными западными компаниями "лиц фирмы" для рекламы своей продукции стали искать и солидные отечественные. А теперь эта мода докатилась и до российской провинции.
Красивая девушка для красивой рекламы
Нельзя сказать, что в Иванове мода на "лица" приобрела размах. Большинство фирм при разработке рекламной кампании привычно ограничивается традиционным "ассортиментным" набором: сотовые телефоны, кресла, подушки, колбаса и т. д. – в зависимости от того, что производит или продает фирма. Число компаний, выбравших своим рекламным "лицом" конкретного человека, не так уж велико. Но с каждым годом их становится все больше. Причем масштаб и профиль предприятия значения не имеют. Это может быть небольшой парикмахерский салон и крупная торговая фирма, элитный парфюмерный магазин и швейное предприятие, мебельный салон и промышленное производство.
Принимая решение "олицетворить" рекламу, руководство, конечно же, рассчитывает на эффективную отдачу. А на какую? Во-первых, реклама с изображением людей привлекает внимание потребителей гораздо чаще. Одно дело, когда в телеролике или на плакате изображена просто продукция, и совсем другое – если ее демонстрирует красивая девушка.
Ивановский масложировой комбинат, к примеру, очень доволен сотрудничеством с "Мисс зрительских симпатий" конкурса "Ивановская красавица-2003" Полиной Гуреевой. Она рекламировала торговую марку комбината "Город невест". Ее не только фотографировали для буклета, но и приглашали для участия в крупных выставках, где Полина в наряде невесты угощала посетителей фирменной продукцией. Участники и гости выставки оценили не только ее красоту и очарование, но и умение держаться непринужденно и с достоинством.
Вторая задача, которую можно решить с помощью своего "фирменного лица", - повысить узнаваемость фирмы, выделить ее среди конкурентов.
В то же время круг этих самих "лиц" в Иванове неширок. В первую очередь, это победительницы конкурсов "Ивановская красавица". Намного реже – сотрудники той же фирмы. И лишь изредка – телеведущие. А вот местных актеров почему-то приглашают очень редко. Видимо, считается, что красавицы более узнаваемы, популярны.
На поводу у случая
Однако четко продуманной политики выбора "лица" фирмы, похоже, у ивановских предпринимателей пока нет. На одном из предприятий даже удивились, узнав, что у них в рекламе фигурирует победительница конкурса "Ивановская красавица". Руководство просто попросило фотографа сделать снимок своей сотрудницы, не подозревая о том, что она получила такой титул.
Казалось бы, в Иванове выбор красавиц неограниченный. Тем не менее, многие рекламодатели предпочитают либо уже "примелькавшиеся" лица, либо "типичные". В одном из рекламных агентств рассказали, как им пришлось одновременно делать буклеты двум фирмам – и обе выбрали своим "лицом" одну и ту же девушку. Впрочем, это скорее правило, чем исключение.
Учредитель фирмы "Ланика" Николай Кисляков рассказал, что увидел "Ивановскую красавицу-2002" Светлану Горелову на плакате "Русского радио".
- В течение нескольких лет, - рассказывает он, - "Ланику" рекламировали другие девушки. Но вот уже полтора года лицом нашей фирмы остается Светлана. Она очень фотогенична, на ней прекрасно сидит любая модель.
Швейному предприятию "Анита" найти свое "лицо" - "Ивановскую красавицу-2001" Елену Разживину помог счастливый случай. Вернее, тут сработало эстетическое и профессиональное чутье сотрудника фирмы. Рассказывает заместитель директора Борис Кондрин:
- Выбор мы доверили своему дизайнеру. Он обратился к профессиональному фотографу, и тот предложил посмотреть портфолио, которые готовились к очередному конкурсу "Ивановская красавица". Иван выбрал Лену Разживину. Это было за месяц до начала конкурса. Мы позвонили Лене, и она дала согласие на фотосессию.
Кстати, во время финала конкурса в фойе ДК "Ивтекс" проходила ярмарка. Мы тоже в ней участвовали – представили комплекты постельного белья с новыми вкладышами, на которых помещен фотопортрет Елены. Надо было видеть лица ее соперниц – наверное, они решили, что итог конкурса был предрешен заранее…
За ту фотосессию Лена запросила 300 рублей - смешная сумма даже для России, не говоря уж про тысячедолларовые гонорары иностранных красоток. А отдача, по словам Бориса Георгиевича, огромная - продукцию "Аниты" стали узнавать буквально издалека. Правда, недавно в Рязани обнаружились КПБ точно с такими же вкладышами. Но он не беспокоится: плохие ксерокопии говорят сами за себя.
Кстати, порядок сумм, которые выплачиваются за участие в рекламных кампаниях, обычно не разглашается. В одной фирме нам ответили так: тысячи, но в рублях. Пояснив при этом, что учитывается количество снимков и время, затраченное на съемку. Как правило, девушки сами назначают сумму, и с ней не принято спорить.
Игра с ассоциациями
К сожалению, удачи в имиджевой рекламе бывают нечасто. По мнению руководителей ивановских рекламных агентств, клиенты непрофессионально подходят к выбору "лица" фирмы. Обычно говорят: мы видели в телерекламе девушку – она нам понравилась. Или приглашают не конкретное лицо, а лишь формулируют свои пожелания: чтобы было привлекательно, нежно, трогательно, сексуально. В лучшем случае могут высказаться чуть более предметно: например, нужен магнетический взгляд, томная улыбка или красивые зубы. Вообще, рекламная компания ивановских фирм, по мнению профессионалов, редко бывает тщательно продуманной.
- Я думаю, - считает директор рекламного агентства "Бонус" Елена Машкевич, - если вести речь об имиджевой рекламе, то нужен такой человек, которого можно использовать во всех ее видах – теле- и аудиороликах, баннерах, буклетах, презентациях. Но подобрать персонажа так, чтобы было все "в одном флаконе", трудно. Если это модель – тогда она хорошо смотрится на фото, если журналист, ведущий какую-то программу, – он непринужденно держится на телеэкране. Поэтому, на мой взгляд, правильнее искать ту кандидатуру, которая соответствовала бы определенной задаче конкретной рекламной акции.
Удачное "попадание" встречается редко. Какие, например, ассоциации могут вызвать известные братья-спортсмены, рекламирующие шампунь?.. А вот рыжеволосая маленькая девочка с рекламного плаката фирмы "Аркос" (помните, она красит губы маминой помадой, ее в этот момент окликают – и на лице испуг) – это в тему и прикольно.
От чего зависит такое "попадание"? Прежде всего – от ассоциативного ряда, который вызывает та или иная реклама. Не обязательно искать хорошенькую девушку с идеальной фигурой. Наоборот, больше запоминаются лица нестандартные, несимметричные, но чем-то притягивающие внимание. Еще важнее, чтобы выбранный человек гармонично вписывался в предложенные "рекламные обстоятельства", не позировал, не любовался собой, а чувствовал бы себя комфортно и раскованно.
Надеемся, эти рекомендации помогут сделать имиджевую рекламу ваших предприятий оригинальной и запоминающейся. Каким должно быть и "лицо" фирмы.
Анимализм в рекламе
Ну а если вы желаете, чтобы имя вашего предприятия не связывали с определенным человеком, но в то же время "хочется чего-нибудь такого", выходы тоже есть: можно использовать мультяшных и сказочных героев, "оживлять" неодушевленные вещи, наконец, самим изобрести какой-нибудь персонаж – что-нибудь вроде Чебурашки. А если при этом обыгрывается логотип или название фирмы – вообще находка.
Один из наиболее удачных примеров - живая кукла компании "Кенгуру". Пожалуй, она первой в Иванове шагнула на улицы города. Позднее появились сотовые телефоны, белый медведь, бегемот, но она остается одной из самых популярных. По мнению PR-менеджера ОРЦ "Кенгуру" Григория Дихнова, во многом это заслуга художника театра кукол Любы Сюткиной, которой уже нет с нами. Зато осталась придуманная ею кукла, полюбившаяся и взрослым и детям.
Идея не разрабатывалась специально, а родилась как бы сама собой.
- Году в 1998-м, – рассказывает Григорий, – театр кукол обратился к руководству фирмы "Кенгуру" с просьбой о спонсорской помощи. В ходе обсуждения наш генеральный директор – Максим Юрьевич Тверской поинтересовался, чем сотрудничество с театром может быть интересным для фирмы. Ему ответили: "Мы шьем куклы". Максим Юрьевич загорелся: "А большую куклу сшить сможете?".
В первый раз кукла появилась на открытии магазина "10 000 мелочей" на улице Ташкентской. И сразу вызвала интерес и любопытство. Дети хотели сфотографироваться с ней, взрослые останавливались, улыбались. С тех пор мы используем ее и на днях рождения наших фирменных магазинов, и на городских праздниках.
С куклой работают несколько человек, один из них – школьник, родители работают в ОРЦ. Они-то и попросили сына "поработать кенгуру".
- Стараюсь всегда быть жизнерадостным, добрым, как и учили при приеме на работу, – говорит Иван. – Хотя никаких особых рекомендаций не давали. Главное – предупредили, что нельзя разговаривать. Хотя иногда очень хочется. Например, однажды маленький мальчик лет трех подарил мне свою любимую игрушку - вертолетик. Летом часто приходила мама с двумя детьми, которые "подкармливали" печеньем, яблоками. Так хотелось сказать им "спасибо". И все равно мне нравится быть куклой, дарить людям улыбки.
Когда открылась "Планета "Кенгуру" напротив Камвольного комбината, Иван работал именно там. Он весело махал проезжающему мимо транспорту – и лица у пассажиров теплели. Можно было наблюдать, как пожилая женщина (одна, без внуков!) запихивала в карман кенгуру вафли. Как забавно кукла подпрыгивала на специально сооруженном для нее помосте, даже если никого не было рядом.
Оказывается, все просто: немного фантазии, творчества и желания отличаться от других.
01.12.2004
RSS
Комментарии
Написать комментарий