Новый порядок вещей

Годовая взаимовыручка

Американские эксперты строят прогнозы, насколько успешными окажутся так называемая черная пятница (день, следующий за Днем благодарения, когда в магазинах и начинаются распродажи) и весь рождественский сезон, так как продажи в этот период являются важным показателем настроения покупателей в целом. Кроме того, на ноябрьские и декабрьские продажи приходится 20-40% всей годовой выручки американских розничных компаний.

Опросы показывают, что в этом году потребители готовы будут потратить больше, чем в прошлом. По данным американской ассоциации ритейлеров National Retail Federation (NRF), американцы в среднем потратят $688,87 на подарки и другие товары, необходимые для празднования Рождества, тогда как в прошлом году каждый человек потратил в среднем $681,83. "Потребители по-прежнему будут делать покупки, подсознательно стараясь экономить, но мы уже видим, что покупатели делают шажки в сторону новой нормы",- говорит глава NRF Мэтью Шей. В этом году 61,7% опрошенных американцев признались, что будут стараться экономить во время рождественских походов по магазинам - год назад такой ответ дали 65,3% респондентов.

О положительной тенденции в этой отрасли говорит и то, что среди запланированных американцами подарков помимо традиционных одежды (48,2%) и книг (47,3% респондентов) все большее количество людей назвали и более дорогой вариант - украшения (23%, в прошлом году такие подарки сделало только 20%). Самым популярным подарком по-прежнему остаются подарочные сертификаты (57%). Кроме того, увеличилось количество людей, которые во время опросов признались, что планируют воспользоваться распродажами, чтобы купить что-то не только на подарок, но и для себя. "Так как американцы открывают свои кошельки для более необычных подарков или чтобы купить что-то для себя во время распродаж, ритейлеры почувствуют, что худшее осталось позади",- отмечает Мэтью Шей.

В целом, по прогнозам NRF, продажи за весь праздничный сезон (конец ноября - декабрь) в этом году вырастут до $447,1 млрд, то есть на 2,3% по сравнению с прошлым годом. Это меньше, чем средний прирост за последние десять лет (2,5%), однако намного лучше, чем незначительный рост, зафиксированный в 2008 году (0,4%). Другая организация - International Council of Shopping Centers (ICSC, отслеживает деятельность 30 торговых сетей) в начале октября выдвигала еще более оптимистичный прогноз роста рождественских продаж - на 3-3,5%. Если прогнозы NRF и ICSC оправдаются, это будет самый сильный прирост розничных продаж в США за последние четыре года.

В Европе этот рождественский сезон будет чуть менее активным, чем за океаном. По данным экспертов британского онлайн-сервиса Kelkoo, рост продаж в ноябре-декабре этого года замедлится и составит только 0,8%, тогда как в 2009 году по сравнению с 2008-м был зафиксирован рост продаж в 1,8%. Такая тенденция вызвана увеличением инфляции и ростом безработицы во многих европейских странах, которые привели к ухудшению потребительских настроений. В общей сложности объем рождественских продаж в Европе составит около €313 млрд, причем больше половины этого объема придется на Великобританию, Германию и Францию. По прогнозам Kelkoo, больше всего на предрождественские и рождественские покупки потратят британцы - €77,2 млрд. В некоторых странах, таких как Дания, Испания и Италия, эксперты ожидают отрицательной динамики объема продаж. Как сказал в беседе с "Ъ" директор по связям с инвесторами шведского ритейлера H&M Нильс Винге, ситуация на европейском розничном рынке остается сложной, несмотря на то что появилась некоторая стабильность по сравнению с 2009 годом. "Существует несколько факторов, которые раньше оказывали положительное воздействие в сегменте ритейла, а сейчас, наоборот, создают трудности. Себестоимость материалов, например хлопка, существенно выросла, возможности поставщиков сокращаются, транспортные расходы сильно подорожали, американский доллар укрепился по отношению к евро",- добавил он.

Новые привычки

Во время кризиса основным фактором, на который ориентировались потребители при выборе магазина, были низкие цены и большие скидки. Однако когда экономическая ситуация становится более стабильной, другие критерии приобретают большее значение. В этом году все больше респондентов, опрошенных NRF в США, важнейшим фактором при выборе магазина называли качество обслуживания и качество товаров. Такие ответы дали 5,3% и 12,7% респондентов соответственно, что на 1% больше, чем в прошлом году.

В условиях, когда потребители выбирают магазин для покупки подарков, ориентируясь не только на цену, но и на другие факторы, ритейлерам приходится находить новые способы привлечения клиентов. По данным NRF, более одной четверти американцев, владеющих смартфонами, будут использовать их для выбора и покупки подарков. Ритейлеры надеются использовать это в свою пользу, разрабатывая приложения для смартфонов и сайты, которые было бы удобно просматривать на экране мобильных электронных устройств.

Но, как заметил в беседе с "Ъ" президент французской ассоциации ритейлеров Жером Бернье, для европейских потребителей единственным решающим фактором по-прежнему является цена. Глава французской ассоциации UCV Клод Буль сказал в интервью "Ъ": "Потребители все более и более чувствительны к цене и всегда ищут наилучшую цену. Промоакции и скидки для владельцев специальных карт сейчас успешнее, чем когда-либо. На насыщенных рынках с экономическими сложностями, таких как в западных странах, ритейлерам и коммерческим центрам приходится творчески подходить к вопросу о том, как привлечь людей в магазины: магазины, временно работающие на чужой территории, разные акции, например огромный показ мод, организованный в сентябре Galeries Lafayette на улицах французских городов и Берлина. Шопинг должен стать веселым мероприятием, чтобы справится с растущей популярностью онлайн-магазинов и дискаунтеров".

И американские, и европейские эксперты ожидают значительного увеличения доли онлайн-продаж. По прогнозам NRF, объем интернет-продаж в течение этого рождественского сезона в США вырастет на 15%. "Ритейлеры по-прежнему воспринимают интернет как просвет в своей отрасли и накладывают последние штрихи на свои сайты, чтобы потребители могли с удовольствием делать покупки в интернете в этот рождественский сезон",- отмечает Фиона Свердлова, аналитик NRF. Похожая ситуация складывается и в Европе. По данным Kelkoo, объем интернет-продаж в Европе увеличится на 25% по сравнению с прошлым годом, тогда как объем продаж в обычных магазинах сократиться на 1,4%. В этом году в Европе на онлайн-продажи в течение праздничного сезона придется около 10% всего оборота.

Впрочем, по словам главы французской ассоциации UCV Клода Буля, сейчас уже невозможно говорить о противопоставлении электронной и традиционной коммерции. "Интернет - это только еще один способ продавать товары (во Франции мы называем это "мультиканальная дистрибуция"): не считая совсем маленьких магазинов, все продают свои товары в интернете, и потребители путают то и другое, они выбирают товары в магазине и покупают их в онлайне или наоборот",- добавил он.

У нас

В России еще не сложилась традиция официального начала распродаж, констатирует консалтинговая Fashion Consulting Group (FCG): каждый бренд или торговый центр начинает распродажи в разные периоды времени, проводят различные типы предновогодних распродаж и специальных акций. Но в кризис, как и иностранные коллеги, все отечественные ритейлеры предложили российским покупателям "кризисный" вариант распродаж, отмечают в FCG. Так, новогодние скидки и акции во многих сетях появились раньше, чем до этого (обычно это происходит в ноябре, конце декабря или в январе, но, чтобы стимулировать спрос покупателей, акции и скидки в прошлом году начались в конце октября и длились вплоть до января). Кроме того, некоторые магазины, организовали для своих покупателей дополнительные сервисы, например услуги профессиональных стилистов и визажистов или предложение бесплатной праздничной упаковки подарков - в условиях кризиса покупатели оказались более открытыми для поощрений и более выгодных бонусных акций. "За время финансового кризиса явно оживился сектор интернет-магазинов: для их создателей расходы на содержание такого рода магазина является более выгодным, а для покупателей и клиентов более выгодны предложения и многочисленные скидки и акции",- отмечает FCG.

"В этом году модные ритейлеры относятся более спокойно к предстоящим распродажам. Они все еще готовы удивлять своих клиентов и покупателей, но больших скидок, как в прошлом году, давать пока не спешат",- отмечает гендиректор FCG Анна Лебсак-Клейманс. По ее прогнозу, в этом году массовые распродажи начнутся не ранее конца ноября - в первой декаде декабря.

"В бизнес-календаре сегмента mass market неделя до Нового года и последующие праздничные дни выделены особенно, рост продаж достигает от 20% (ноябрь к декабрю)",- отмечает гендиректор "Модного континента" (развивает одежную сеть InCity) Александр Попов. По его словам, спрос на демократичные марки одежды уже восстановился, и некоторые магазины уже превысили уровень продаж докризисного 2009-го. Президент Fashion Distribution Lab (открывает франчайзинговые магазины брендов Marc O'Polo, Moa, CBY, Monnalisa, Sanetta, Doll и др.) Александр Лопатин отметил, что первые скидки - 15-20% на некоторую категорию товаров - покупатели увидят уже в ноябре и декабре. "И только после этого традиционно начнется полтора-два месяца "полноценных" скидок до появления полной новой коллекции",- отметил он. За горячий "новогодний сезон" его одежные сети получают примерно 13-15% годовой выручки.

Оптимистично на предстоящие продажи смотрят и продавцы luxury-товаров. По словам коммерческого директора Crocus Group (Emanuel Ungaro, Nina Ricci и др.) Эмина Агаларова, "если декабрь окажется удачным, то распродажи начнутся только в январе и уже на "докризисных" условиях". "Мы видим реальное восстановление покупательской активности, поэтому дополнительных полномасштабных акций в поддержку спроса не будет, речь идет о традиционных условиях - сначала 30-процентные скидки, затем 50%, максимально возможные - 70-80% в финале",- говорит собеседник "Ъ". Представитель группы Mercury (представляет в России Gucci, Graff, Dolce & Gabbana и др.) признает, что "для продавцов начинается нормальная работа на докризисном уровне, поэтому покупателям уже в этом сезоне придется забыть о прошлогодней "щедрости"". В Mercury распродажи начнутся приблизительно в середине декабря и продлятся примерно полтора месяца.