Отдыхать – не работать
Вряд ли кто-то будет спорить с тем, что инсайты рекламных сообщений должны резонировать с ценностями человека. Вопрос в том, какими именно. Приходя с работы домой, мы меняемся иногда так сильно, что кажется - это два совершенно разных человека. Какой из них «подлинный»? Внес ли кризис свои коррективы в расстановку акцентов?
Конечно, когда речь идет о товарах для бизнеса или отдыха, то ответ очевиден. Но есть масса «смежных» отраслей - сотовая связь, автомобили, банковские услуги и многое другое, о чем люди могут думать не только на работе, но и дома. И не только дома, но и на работе. Как быть?
Андрей Меньшиков, креативный директор КГ «МедиаПартнер»
На мой взгляд, предположение о том, что человек меняется до неузнаваемости, покидая офис, - преувеличение. Рабочие процессы так плотно вошли в нашу жизнь, что мы часто продолжаем работать дома, и, наоборот, на работе можем отвлечься на личные вопросы. Я считаю, что всегда есть вечные ценности: здоровье, комфорт, безопасность, выгода, время и т.п. Например, мы хотим комфортно вести бизнес и отдыхать, выгодно заключать рабочие контракты и инвестировать личные накопления, оптимизировать рабочие время и максимально эффективно проводить его в кругу семьи. Я говорю о том, что есть вещи, которые мы ценим, как дома, так и на работе. Апеллируя к ним, бренды получают максимальный эффект. В последней рекламной кампании, созданной нами для одного банка, мы аппелируем к детским и юношеским воспоминаниям нынешнего поколения. Эти воспоминания очень теплые и душевные: первый фотоаппарат «Зенит», мишка, символ московской Олимпиады 80-го года, чай в подстаканнике советской железной дороги - вот образы кампании банка. Теплота этих эмоций переносится на сам бренд и становится его ценностью.
Кризис, безусловно, внес свои коррективы. Думаю, что фокус потребителя сместился в сторону надежности и безопасности, уверенности в своем будущем. Эмоциональные ценности, в момент кризиса, заместились на рационал
Михаил Чернышев, маркетинг-директор, TELE2
Сильный бренд стремиться к тому, чтобы решить настоящую проблему (инсайт), улучшить жизнь потребителя. При этом совершенно не важно должно быть, где человек с ней сталкивается: на работе, дома, в пути, на отдыхе...Главное - проблема реальна, а не выдумана «рекламщиками». Вне зависимости от экономической ситуации при создании своих сообщений мы прежде всего ориентируемся на следующие вопросы: какую существующую потребность мы удовлетворяем? В чем проблема потребителя? При необходимости могут возникать и решаться вопросы следующего уровня: где? как? в каких ситуациях?
Например, можно однозначно утверждать - есть общее и широкое понимание о потребности человека в общении. Удовлетворяют ее частично услуги связи, предоставляемые телекоммуникационными компаниями. Однако есть различные аспекты, оттенки этой потребности, которые возникают и зависят от индивидуальных особенностей существующих и потенциальных клиентов. Например, потребность в статусном потреблении связи («жажда - ничто, имидж - все») или в нашем случае, наоборот, - в рациональном потреблении. Общение по мобильному телефону предполагает выбор тарифа, который будет зависеть от различных факторов. Для молодежи, например, общение через смс является более комфортным, поэтому они обращают внимание на их стоимость. Более взрослая аудитория учитывает стоимость минуты разговора. Общаясь, люди часто делают звонки по разным направлениям. Для кого-то важно звонить внутри сети, другая группа потребителей предпочла бы универсальный подход вне зависимости от направления звонка.
Таким образом, возникают трехуровневые инсайты базовой потребности в общении:
- Потребность в рационализации своих расходов на общение
- Потребность в наиболее удобной форме общения (смс или голос, или моб. интернет и т.п.)
- Потребность в лучшей цене на отдельное направление, услугу (цена за минуту внутри сети, смс, мегабайт или единая цена на все.)
Используя именно эти составляющие, компания получает инсайт, который затем трансформируется в рекламные сообщения и упаковывается в качественную, креативную форму для определенного сегмента аудитории.
Александр Ломизов, директор по исследованиям Bojole Research
В своих поисках «подлинного человека» мы ориентируемся не столько на личный или профессиональный опыт, сколько на получаемые нами данные исследований. Они свидетельствуют, что именно в последний год дихотомия «отдых-работа» начинает трансформироваться.
Опрос, проведенный нами весной 2010 года показал, что такое явление как «отложенная жизнь», замеченный годом ранее нашими коллегами из компании «Радость понимания», становится все более массовым. «Отложенная жизнь» - это жизнь вне работы: выходные, отпуска и т.п. Именно ее люди часто считают «настоящей жизнью», противопоставляя ее офисному существованию. Что же произошло за последний год? Все больше респондентов соглашаются с утверждением «Я скорее реализую себя в своих хобби и увлечениях, чем на работе» (опрос CATI проводился в городах-миллионниках, включая Москву и Санкт-Петербург, опрошено 2445 человек). Правда, разница пока невелика - любителей свободы нашлось 41% в 2009 году и 45% в 2010 г., но разница статистически значима. К тому же рассматривая социально-демографические параметры респондентов, можно заметить любопытные детали.
Хотя доля мужчин и женщин среди реализующих себя в хобби, одинакова - 45%, год назад ситуация была иной 42% и 39%, соответственно. Вывод очевиден - женщины становятся более «домашними», со всеми вытекающими отсюда инсайтами.
Возраст людей, предпочитающих хобби работе также меняется. Наибольшие изменения заметны в группе 30 - 34 гг. Если в 2009 году таких было 32%, то в 2010 - 46%.
Зато учащиеся и студенты стали все более взрослыми безо всяких кавычек, доля тех из них, кто реализует себя на работе, а доля любителей хобби - падает: 60% и 44%, соответственно. А вот специалисты, напротив, все чаще мечтают придти домой и заняться любимым делом: 27% и 37%, соответственно.
Конечно, это лишь цифры, но за каждой из них стоят реальные люди, фиксирующие изменения своих настроений. Не думаю, что инсайты, призванные создать резонанс ценностей, должны остаться неизменными.
28.06.2010
RSS
Комментарии
Написать комментарий