Рекламные холдинги бьются за первое место

По ее оценке, оборот Group M (ключевые клиенты - "Вымпелком", "Вимм-Билль-Данн", Colgate-Palmolive) за 2009 год мог составить $1,52 млрд, а ее ближайшего конкурента - группы Vivaki (Procter & Gamble, L'Oreal, Nestle Mars Inc.) - только $1,375 млрд. Но эти расчеты еще неокончательные, предупреждает сама RECMA.

На январь этого года совокупный бюджет всех клиентов четырех медиаагентств под управлением Group M оценивался в $1,52 млрд, следует из расчетов RECMA, предоставленных Group M. Тем самым в 2009 году Group M оставалась крупнейшим рекламным холдингом, утверждают в группе. Директор по исследованиям RECMA Оливье Готье подтвердил достоверность представленных Group M данных, но уточнил, что эти цифры являются актуальными лишь до тех пор, пока летом не выйдет новый отчет по России, где будут опубликованы окончательные обороты агентств за прошлый год.

В своей текущей оценке оборотов RECMA исходит из бюджетов рекламодателей в 2008 году. То есть пока еще не учитывалось вызванное кризисом сокращение в 2009 году рекламных расходов, поясняет господин Готье. В 2008 году RECMA использовала в своих расчетах данные исследовательской компании TNS Media Intelligence, подсчитывающей затраты рекламодателей на основе официальных прайс-листов. К ним были применены средние скидки для каждого медиа: для ТВ и прессы - 40%, для радио - 30%.

Опрошенные конкуренты Group M восприняли предварительные оценки RECMA за 2009 год со скепсисом. У АДВ французы не запрашивали данные, на основании которых были сделаны эти расчеты, отмечает гендиректор АДВ Кирилл Коробейников. Так, при оценке АДВ не учтены обороты еще одного агентства группы - Arena. Господин Коробейников также обращает внимание, что в прошлом году агентства Omnicom Media Group потеряли двух крупных клиентов - "МегаФон" (по итогам 2008 года бюджет около $130 млн) и парфюмерно-косметический концерн "Калина" ($45 млн),- но это никак не отразилось в выводах RECMA. Управляющий директор группы Aegis Media Андрей Брайович считает, что сама методика, используемая французами, не согласуется с российской спецификой. "Применять к бюджету крупнейшего в стране рекламодателя Procter & Gamble (по экспертным оценкам, затраты на рекламу в 2008 году превысили $300 млн.- "Ъ") ту же скидку, что и для компании с бюджетом $10 млн, абсурдно",- говорит он. Президент группы Vivaki Russia Сергей Белоглазов указывает, что RECMA при подсчете бюджета треть его автоматически приписывает тому агентству, которое осуществляет не закупки рекламы, а стратегическое планирование. В действительности гонорар агентству за планирование значительно меньше - как правило, менее 1% от рекламного бюджета.

Помимо RECMA, обороты российских медиаагентств также оценивает информагентство AdIndex. Его методика согласована с Ассоциацией коммуникационных агентств России и учитывает различные условия закупок для пяти групп рекламодателей в зависимости от размера бюджета. В 2008 году, по версии AdIndex, крупнейшей группой по объем закупок рекламы стала Vivaki Russia ($1,29 млрд), среди клиентов которой сразу четыре рекламодателя из первой десятки - Procter & Gamble, L'Oreal, Nestle, Mars Inc. Аналогичный показатель Group M - $1,1 млрд. Обороты за прошлый год будут подсчитаны к лету, обещает шеф-редактор AdIndex Ирина Пустовит.

Обороты Vivaki и Group M были в 2008-2009 годах примерно на одном уровне, расхождение в 1-2% тут непринципиально, считает Сергей Белоглазов.