Авто-гендер
Автомобиль сегодня - не только, а часто и не столько, транспорт, сколько эффективный способ социальной самоидентификации. Отношение человека к автомобилю формируется в зависимости от социального положения, материального достатка, возраста, социального пола - гендера.
Поскольку актуальность гендерного подхода к рекламе и маркетингу стремительно нарастает, попробуем рассмотреть отдельно этот фактор и ответить на вопрос: гендерно ориентированный маркетинг - это реальный инструмент продвижения товара, или очередной профессиональный миф? Производители автомобилей широко используют инструменты гендерно-ориентированного маркетинга при разработке моделей, их позиционирования, создавая авто условно «женские», условно «мужские» и условно «унисекс»... Вот только как показывает практика, ожидания и прогнозы в отношении гендерно-ориентированных моделей сбываются не всегда. Поэтому интересным представляется рассмотреть социологию «автомобилизации» сквозь призму гендерного подхода потребителей. Ведь даже такой простой вопрос, как «существуют ли различия между мужчинами и женщинами в предпочтении автомобилей, в их отношении к авто, его восприятию, роли и месту в жизни», вовсе не имеет однозначного и универсального ответа. Ну а что касается, мотивов и критериев выбора определенного автомобиля у покупателей различного пола - здесь все еще сложнее.
Целью нашего небольшого исследования и стало выявление и анализ гендерных аспектов потребительского поведения в сфере продаж автомобилей. Предполагается, что полученные результаты могут использоваться в реальной торговой практике автосалонов.
Эмпирической базой исследования стали результаты социологического исследования «Автомобиль в вашей жизни», проведенного в феврале - марте 2009 года в автосалоне «Прайм Моторс» (г. Череповец), а также маркетинговое исследование - лабораторный опрос с использованием метода hall-test.
В ходе подготовки и проведения исследования мы уточнили и своеобразие гендерного восприятия автомобиля в процессе потребительского поведения. Для этого использовали гендерную маркетинговую модель. Она представляет собой схематическое изображение процесса принятия потребительского решения. Женский тип - в виде спирали - как поиск идеального решения. Мужской - в виде прямой линии, символизирующей поиск оптимального решения (рис.1).
Рисунок 1. Схема принятия покупательского решения мужчины («прямая») и женщины («спираль»)
Результаты проведенного социологического исследования помогли выявить и структурировать гендерные аспекты и отличия потребительского поведения в сфере продаж автомобилей в виде некоторой системы.
Диаграмма 1. "Наличие автомобиля у респондента" ( в % от общего числа опрошенных)
Диаграмма 2. "Приобретение автомобиля в планах респондента" ( в % от общего числа опрошенных)
Среди опрошенных (всего 100 человек: 62 мужчины и 38 женщин) 74% мужчин и 55% женщин - посетителей автосалона уже имеют личный автомобиль. Марки, которым отдали свое предпочтение респонденты, следующие: Lada, Daewoo, Chevrolet Niva, Skoda, Nissan, Peugeot, Toyota, Mitsubishi, Volkswagen, Suzuki, Audi и др.
Не взирая на кризис, 65% посетителей- мужчин пола и 74% женщин все же планируют приобрести новую машину. Потенциальные покупатели-женщины ожидают от нового авто комфорта, удобства, безопасности, практичности, экономичности, приемлемого соотношения цена/качество, определенного стиля и т.д. Мужчин интересует качество, надежность, функциональность, долговременность эксплуатации, высокие технические характеристики, и т.д. Многие респонденты (40% мужчин и 39% женщин) уже определились с маркой будущего автомобиля: Chevrolet Niva, Skoda, Daewoo, Toyota, Renault, Mazda, Mitsubishi, Audi.
С чем же связано решение о покупке нового автомобиля у мужчин и женщин?
В принципе, существенных различий по полу, здесь обнаружено не было: 52% мужчин и 50% женщин объяснили свое решение необходимостью в транспортном средстве, 34% опрошенных мужчин и 26% женщин решили сменить прежний автомобиль. Однако, разница есть: 20% мужчин ответили, что автомобиль необходим им для работы, тогда как ни одна из женщин не отметила данную позицию. Зато 26% представительниц прекрасного пола в качестве основного мотива покупки нового автомобиля назвали повышение статуса, престижа в глазах общества (рис. 3, 4).
Диаграмма 3. "Решение о покупке нового автомобиля" ( в % от общего числа опрошенных мужчин)
Диаграмма 4. "Решение о покупке нового автомобиля" ( в % от общего числа опрошенных женщин)
Казалось бы, последнее должно быть в большей степени свойственно как раз мужчинам, стремящимся закрепить и продемонстрировать через автомобиль статусные характеристики. Видимо, и в этой смене мотивов проявляется стремление женщин к самостоятельности и независимости, через уподобление мужской системе социального позиционирования.
5% респондентов сформулировали особые мотивы приобретения машины: в связи с пополнением в семействе; одного авто мало для семьи; хочется большей комфортабельности; решили приобрести второй автомобиль; для личного удовольствия; разбил прежний в аварии и т.д.
Опрошенные посетители автосалона «Прайм Моторс», планирующие сменить автомобиль, имеют совершенно конкретные представления и пожелания, четкую систему требований к новому авто (40% мужчин и 37% женщин) (рис. 5, 6).
Диаграмма 5. «Причина смены прежнего автомобиля» (в % от числа опрошенных мужчин)
Диаграмма 6. «Причина смены прежнего автомобиля» (в % от числа опрошенных женщин)
Важно учитывать, для кого именно посетители салона подбирают автомобиль: 68% мужчин и 61% женщин делают покупку лично для себя, а 32% представителей сильного пола и 39% слабого - для семьи (рис. 7).
Диаграмма 7. «Для кого респонденты приобретают автомобиль» (в % от числа всех опрошенных)
Стиль жизни автовладельца заметно отличается от жизни «без колёс», так считают 52% представителя мужского пола и 55% женского (рис. 8); жизнь человека за рулем становится более стремительной, яркой и насыщенной, она связана с определенными позитивными эмоциями и их ожиданием. Эмоциональная составляющая - важнейший фактор в принятии решения о покупке. Она вполне может доминировать над рациональностью собственно технических характеристик.
Диаграмма 8. «Изменение стиля жизни после приобретения автомобиля» (в % от числа всех опрошенных)
Проанализируем ответы респондентов на вопрос: «Какие характеристики автомобиля вы считаете наиболее важными?».
Многие характеристики, выделяемые представители разного пола, совпадают. На первое место все опрошенные поставили «безопасность» (77% мужчин и 74% женщин). На второе место и мужчины (65%), и женщины (74%) поместили «комфортабельность в салоне» (рис. 9, 10). На третьем месте и у мужчин, и у женщин оказался фактор надежности (61% и 68% соответственно), у женщин также на третьем месте по процентному соотношению (68%) такая характеристика авто как соотношение цена/качество, у представителей мужчин данный критерий на 4 месте (56%). Далее различия становятся более существенными. Мощность двигателя мужчины определяют на 4 место по процентам (56%) и на 5 по порядку, а женщины только на 7 (45%). Дизайн автомобиля в глазах женщин занимает 5 позицию (58%), а мужчин - 12 (32%).
Едины и мужчины и женщины в оценке таких важных качеств как «удобство в эксплуатации» и «экономичность».
Проанализировав данные по гендерному предпочтению тех или иных характеристик, можно сделать вывод о том, что значительных различий обнаружено не было, большинство критериев оценивались мужчинами и женщинами в одинаковом или близком процентом соотношении (рис. 9.1, 10.1).
Диаграмма 9. "Наиболее важные характеристики автомобиля для мужчин" (в % от общего числа опрошенных мужчин)
Диаграмма 9.1. «Наиболее важные характеристики автомобиля для мужчин» (в % от числа опрошенных)
Диаграмма 10. "Наиболее важные характеристики автомобиля для женщин" (в % от общего числа опрошенных женщин)
Диаграмма 10.1. "Наиболее важные характеристики автомобиля для женщин" (в % от общего числа опрошенных)
Однако по нескольким позициям гендерная разница в восприятии и предпочтении определенных качеств машины оказалась очевидной. Например, спортивные характеристики в автомобиле ценят больше мужчины (15%), нежели женщины (5%). Для представительниц прекрасного пола важнее дизайн (58% против 32%) и стильность авто (29%); а также компактность машины (14%) и её цвет (37%). Мужчины больше ценят ходовые качества будущего автомобиля (56%), его универсальность (18%) и вместительность (37%). Однако женщина, как рачительная хозяйка, не забывает о такой важной характеристике, как расход топлива, и обращает на неё внимание чаще мужчин (55% против 32%) (рис. 11).
Диаграмма 11. "Предпочтения по характеристикам автомобиля" (в % от общего числа опрошенных)
К такой характеристике автомобиля, как тип кузова, с одинаковой заинтересованностью относятся представители обеих гендерных групп, при этом более половины мужчин (52%) и женщин (58%) отдают предпочтение седанам (рис. 12).
Диаграмма 12. «Предпочитаемый тип кузова» (в % от числа опрошенных)
В ходе исследования респондентам предлагалось ответить еще на несколько вопросов, в частности: «Что для Вас является наиболее важным в автомобиле?» Неожиданностей не случилось: как и предполагалось, мужчины больше ценят «содержание» машины, а именно технические характеристики (45%), а женщины более трепетно относятся к внешнему облику своего авто, то есть его дизайну, форме, цвету и т.п., данную позицию выделили 16% .
Но в ходе анализа исследования проявилась и совершенно иная тенденция, опровергающая стереотипы: 52% мужчин и целых 76% женщин отдали свое предпочтение обеим характеристикам сразу (рис. 13). И здесь очевидно тяготение женщин к мужскому типу покупательского поведения.
Диаграмма 13. «Наиболее важное в автомобиле для женщин и мужчин» (в % от числа опрошенных)
Наиболее ярко проявляются гендерные отличия респондентов в выборе цвета автомобиля (рис. 14, 15).
Диаграмма 14. "Цветовые предпочтения автомобиля у мужчин" (в % от общего числа опрошенных мужчин)
Диаграмма 15. "Цветовые предпочтения автомобиля у женщин" (в % от общего числа опрошенных женщин)
В России самые популярные цвета машин - серебристый, черный, красный, что находит подтверждение и в нашем исследовании. Так у 37% мужчин на первом месте солидный черный цвет: в их глазах символизирует силу, власть и изысканный вкус. На втором месте машины, окрашенные в серебристые оттенки (26%), на третьем - яркие красные автомобили 15%. Далее в порядке убывания идут синий, белый, желтый. 5% респондентов предпочитают нестандартное цветовое решение: зеленый, голубой, вишневый и др. Первое место у женщин занимает красный цвет (45%).
Но и среди женщин велик процент предпочитающих черный цвет (24%) ассоциирующийся у них с элегантностью, изысканностью и сексуальностью. 8% женщин также предпочитают нестандартные цветовые категории - всевозможные оттенки красного: оранжевые, вишневые, розовые автомобили. Но такие модели можно встретить крайне редко...
58% мужчин и 61% женщин считают, что автомобиль подчеркивает образ человека, его стиль, присущие ему личностные качества, или, можно предположить, восполняет нехватку оных (рис. 16).
Диаграмма 16. «Образ и автомобиль» (в % от числа опрошенных)
Безопасность автомобиля очень важна как для женщин (95%), так и для мужчин (93%), но женская часть респондентов придает этому критерию большее значение, так как воспринимает его на более эмоциональном уровне (рис. 17).
Диаграмма 17. «Критерий безопасности автомобиля» (в % от числа опрошенных)
При выборе автомобиля покупатели задумываются о том, где они будут использовать свою машину. В нашем случае большинство - 50% мужчин и 58% женщин предпочитают городскую езду (рис.18). Хотя они не исключают передвижение на автомобиле и за городскими пределами. В намерениях использовать автомобиль в различных дорожных условиях лидируют мужчины (31% против 18% у женщин).
Диаграмма 18. «Использование автомобиля для поездок» (в % от числа опрошенных)
Принятые в обществе гендерные нормы и стереотипы в определенной степени определяют психологические качества способности, виды деятельности, профессии людей в зависимости от их биологического пола. В этом смысле быть мужчиной или женщиной означает вовсе не обладание определенными природными качествами, а выполнение той или иной роли. На вопрос анкеты «Согласны ли Вы с утверждением, что существует разделение на мужской и женский автомобиль?» 69% мужчин и 74% женщин ответили утвердительно, хотя четверть опрошенных респондентов считают такое деление необоснованным (рис. 19).
Диаграмма 19. "Разделение на мужской и женский автомобиль" (в % от общего числа опрошенных)
Автомобиль для мужчины - это одна из составляющих успеха и престижа, любимая игрушка. Автомобиль для женщины - это прежде всего средство передвижения, техника, для владения которой надо прилагать большие дополнительные усилия: учиться, сдавать экзамены, и только в последнюю очередь далеко не дешевое приобретение, ради которого она готова отказываться от других милых сердцу вещей.
Если женщина уже не может обойтись без автомобиля и идет его покупать, то делает она этот шаг всегда вместе с мужчиной (женщина всегда возьмет с собой консультанта, который должен проверить «железо» на качество и к совету которого она, конечно, прислушается).
В современном обществе, существует множество стереотипов по поводу «женской» и «мужской» логики за рулем. Понятие «женская логика» как и «женщина за рулем» стали идиоматическими. Респонденты мужского пола согласны с утверждением о существовании женской логики за рулём (48%), к ним присоединяются 42% женщин, но среди опрошенных есть и те, кто считает, что разницы никакой нет, и поведение за рулем зависит от конкретного человека, так считают 31% мужчин и 39% женщин (рис.20).
Диаграмма 20. «Мужская и женская логика за рулем» (в % от числа опрошенных)
Однако 74% мужчин и 79% женщин при движении в транспортном потоке всегда обращают внимание на то, кто находится за рулем соседнего автомобиля. Более половины представителей сильного пола относятся к женщинам-водителям нейтрально, а треть - позитивно. Дамы реагируют более позитивно на представительниц слабого пола, не побоявшихся сесть за руль и умеющих хорошо управлять транспортным средством (рис. 21, 22). Причем женщины оценивают мужчин за рулем пятьдесят на пятьдесят - позитивно и нейтрально и считают их хорошими водителями (39%). Но вот мужчины не рассматривают женщину как умелого водителя (66%) (рис. 23).
Диаграмма 21. «Отношение к женщине за рулем» (в % от числа опрошенных)
Диаграмма 22. «Отношение к мужчине за рулем» (в % от числа опрошенных)
Диаграмма 23. «Мнение о лучшем водителе» (в % от числа опрошенных)
По результатам исследования выявилось, что большая часть потенциальных покупателей автомобилей - молодёжь до 35 лет, среди которой много девушек (87%), причём водительский стаж у 81% женской части респондентов не более 3 лет. Это вполне согласуется со статистикой ГИБДД, по которой в нашем городе около 80% обучающихся в автошколах - женщины.
Диаграмма 24. «Возраст опрошенных» (в % от числа опрошенных)
Диаграмма 25. «Водительский стаж» (в % от числа опрошенных)
В современных социальных и гуманитарных исследованиях гендерные аспекты используются как комплексное переплетение отношений и процессов. Мы рассмотрели целый ряд гендерных отличий с точки зрения следствий для маркетинга и продаж и их проявления в разрезе потребительских решений обоих полов.
Женщины и мужчины могут быть схожи на 95% и различаться только на 5%, но эти 5% определяют огромную разницу. Подчеркнем некоторые принципиальные моменты, на которые маркетологам, менеджерам по продажам и консультантам следует обратить внимание, чтобы воспользоваться этими отличиями с максимальной пользой в сфере автомобильного бизнеса.
В целом, мужчин и женщин интересуют схожие характеристики будущего автомобиля. Однако они совершенно по-разному принимают решение о покупке.
Диаграмма 26. «Бюджет покупки автомобиля» (в % от числа опрошенных)
В компании «Прайм Моторс» представлены разные модели Skoda (салон - официальный дилер этой марки). Мы решили выяснить, какие из них предпочитают женщины, а какие мужчины. Для этого провели лабораторный опрос (hall-test; респонденты - 10 мужчин и 10 женщин), по результатам которого, составили сводную таблицу предпочтений авто представителями разных полов. Мы использовали данную методику для оценки потребительских свойств автомобилей, отношения к рекламной продукции и для выявления реакции клиентов разного пола на внешний вид различных моделей Skoda, исходя из коммерческой документации (прайс-листы). Респондентам предлагалось выбрать из шести предложенных моделей Skoda, одну, соответствующую их представлению и которую они хотели бы приобрести в ближайшее время, а затем аргументировать свой ответ (рис. 27).
Диаграмма 27. «Гендерное предпочтение моделей марки Skoda» (в % от числа опрошенных)
Итак, автомобиль для женщины - это дополнительные возможности и дополнительный комфорт в бизнесе и в жизни. Поэтому, их традиционный выбор - Skoda Fabia (30% женщин). Эта машина особенно удобна для начинающих водителей за счет маневренности и лучшего ощущения габаритов. Имеет приятный гармоничный дизайн, небольшой расход топлива, привлекает экономичностью и удобством использования в городских условиях. Мужчины в условиях кризиса тоже интересуются сравнительно недорогими, небольшими, но вместительными авто. Поэтому 20% из них также отдали свое предпочтение этой модели, пояснив свой выбор следующим образом: приятный внешний вид, ничего лишнего, экономично и удобно, будущее за малолитражными автомобилями.
Впрочем, стереотип «женщина - маленький автомобиль» не совсем адекватен нынешней ситуации, потому что женщины следуют за мужчинами и выбирают более крупногабаритные, но вместе с тем все же элегантные автомобили, такие модели как Новая Octavia (20%) и Superb (20%). Большое внутреннее пространство, как в Superb, дает чувство защищенности, что для женщины очень важно, а изящный дизайн Octavia подкупает своей привлекательностью и утонченностью.
Мужчины же наоборот, отдают предпочтение техническим характеристикам, при выборе моделей: обращают внимание на коробку передач, мощность двигателя, управляемость, безопасность. Также указывают на приспособленность к перевозке большого количества багажа, и отмечают строгий, но актуальный дизайн (Octavia). При описании Superb респонденты мужского пола отмечают престижность модели, ее представительский класс, высокие статусные характеристики, большие размеры. Модели Octavia отдали свое предпочтение 30% опрошенных мужчин, Superb - 20%.
Следующую модель - Octavia Tour - респонденты обоих полов (10% мужчин и 10% женщин) единогласно называют надежной, практичной, качественной. Мужчины рассматривают еще и спортивные характеристики и комплектацию машины, а женщины обращают внимание на то, что авто создает у них чувство защищенности.
Последние две модели Roomster и Praktik, не пользовались большим спросом, хотя и их отметили 10% мужчин и 10% женщин. В модели Roomster респонденты отмечают нетрадиционный дизайн, компактность, динамичность и спортивные черты. Praktik привлекает комфортом, простотой, вместительностью, возможностью перевозить большие грузы.
Можно сказать, что мужчины и женщины при выборе автомобиля руководствуются определенным набором характеристик, но, что интересно, они описывают их во многом совершенно по-разному. Рассмотрим данную позицию на нескольких примерах. Женщины и мужчины используют различную лексику для описания понравившейся модели. Представительницы прекрасного пола употребляют множество прилагательных, которые позволяют наиболее полно отразить общую картину восприятия автомобиля: элегантный, динамичный, гармоничный, изысканный, привлекательный, симпатичный, красивый, великолепный, стильный, вместительный, комфортабельный, небольшой, удобный, яркий, активный и т.д.
Такой подход характерен именно для женщин, так как они более эмоционально и визуально утонченно воспринимают окружающую действительность. В создании этих определенных образов - специфика покупательского поведения женщины. Поэтому, подобрав правильные слова при демонстрации машины, консультант по продажам авто имеет хорошие шансы заключить выгодную сделку купли - продажи.
Мужчины более жестко и конкретно подходят к описанию выбранной модели: строгий солидный дизайн, удобство, оптимальные характеристики, комфорт и безопасность, приемлемое сочетание цены и качества, практичность, богатая комплектация, просторный салон, мощность, ничего лишнего, экономичность, вместительность и т.п.
Для мужчин важны, прежде всего, власть, престиж и влияние, поэтому автомобиль должен подчеркивать именно эти достоинства. Также они более логично подходят к выбору автомобиля, реализуя доминирование абстрактного мышления. Важно отметить, что явными и неоспоримыми преимуществами мужчин являются их способности к восприятию, представлению и действию в трех измерениях. Пространственная ориентация мужчин, включающая умение определять расстояние, скорость и направление движения, а также точную координацию движений заставляет сосредотачиваться на ходовых характеристиках, а уж потом руководствуется внешним видом авто.
Важно и то, как респонденты мужского и женского пола подходили к изучению предложенных исследователем прайс-листов: 8 из 10 женщин сначала внимательно рассмотрели лишь фотографии представленных моделей: неторопливо, одну за другой, неоднократно возвращаясь к нескольким понравившимся моделям и особо не обращая внимания на характеристики, расположенные внизу и на оборотной стороне листа. И лишь только когда визуально определились с понравившейся моделью, они ознакомились с ее техническими характеристиками. Причем одна из женщин окончательное решение в пользу конкретной модели автомобиля вынесла, исходя исключительно из его цвета - вишневого (модель Superb). Только 2 респондентки занялись одновременно как просмотром фото, так и чтением информации представленной ниже (по комплектации авто), а также обратили внимание на обратную сторону листа, где располагалась информация о функциональности, безопасности, комфорте и дизайне автомобиля.
Мужчины, наоборот, особо не останавливали внимания на фотографиях с изображением машин, а сразу устремляли взгляд на детальное изучение конкретных технических характеристик каждой модели, тщательно просматривали сведения по комплектации авто, выбирая оптимальный вариант. Причем времени, затрачиваемого на просмотр прайс-листов, у женщин в среднем уходило гораздо больше (примерно 15 минут), нежели у мужчин (5-7 минут).
Следует специально отметить, что большинство респондентов (80% мужчин и 70%) женщин планируют приобретение автомобиля в данном автосалоне (рис. 28). Это означает, что они пришли с конкретной целью, и делают постепенные шаги к ее достижению. Гендерные различия можно обобщить в виде таблички, которая, в свою очередь, может стать полезной памяткой для продавца-консультанта (табл. 1).
Диаграмма 28. «Оценка вероятности покупки автомобиля» (в % от числа опрошенных)
Таблица 1. Гендерные критерии выбора автомобиля
|
Критерии |
Мужчины |
Женщины |
|
При выборе автомобиля |
останавливаются на основных моментах |
изучают все до мелочей |
|
Цель получения консультации: |
Узнать «суть предмета» (выявить основные интересующие характеристики авто) |
Составить «полную картину» (обозначить обширный список потребностей, которые можно удовлетворить путем приобретения подходящей машины) |
|
Разговор с консультантом по форме: |
«Отчета» (аналитическая работа: вывод по предложенным характеристикам: устраивают или нет) |
«Обмена мнениями» (установление взаимопонимания, уточнение деталей) |
|
Тактика покупательского поведения: |
Поиск оптимального варианта |
Поиск идеального варианта |
|
Основополагающие критерии при принятии решения о покупке: |
Аргументы и факты |
Личные истории и проблемы, судя из которых можно сделать вывод о тех характеристиках, которые женщина хочет видеть в своем новом авто |
Мы выяснили, что в реализации потребительского поведения, в частности, выбора и покупки автомобиля, гендерные различия играют существенную роль, зачастую определяя поведенческие модели и покупательские тактики. А значит, есть большой смысл в их постоянном изучении и использовании в торговых практиках.
09.12.2009
RSS
Комментарии
Написать комментарий