Зеленый Макдональдс

«Позеленение» Макдональдса в грядущих учебниках по рекламе, возможно, будет подаваться как одиозный пример вмешательства корпоративного пиара в святая святых потребительского бренда. Люди приходят в Макдональдс для того, чтобы перекусить, а не чтобы выразить свое одобрение экологической политике руководства компании. Макдональдс относится к числу тех легендарных глобальных брендов, которые уже невозможно улучшить: можно изменить только в худшую сторону. Вспомним нашумевшую историю с «обновлением» вкуса Кока-колы.

Этот ребрендинг имел бы логичное объяснение только в том невероятном случае, если бы Макдональд решил принудительно перевести своих клиентов на вегетарианскую диету. Надо понимать, что цвет в контексте сети быстрого питания прежде всего воспринимается с «диетической», а не с идеологической точки зрения. Никто ведь раньше не упрекал Макдональдс в пропаганде «красных» коммунистических ценностей. «Красный» Макдональдса отсылал к идеям огня, тепла, мяса, горячей пищи, приготовленной на огне. Соответственно, и «зеленый» Макдональдса подавляющим большинством клиентов будет восприниматься не в плане экологической идеологии, а как символ сырой «холодной» растительной пищи.

Изменения затрагивают не только логотип и внешний дизайн закусочных, но и интерьер помещения. Макдональдс, по сути, вторгается в ту нишу, которую сегодня занимают многие заведения традиционной кухни. Понравится ли такая смена имиджа типичному посетителю Макдональдса? Глобальный успех Макдоналдса во многом связан с тем, что он двигался на гребне экспансии американского образа жизни. За пределами Америки молодежь полюбила Макдональдс не за то, что он пытался «вписаться» в местные национальные традиции, а напротив, помогал ощутить свою причастность к новой глобальной культуре. Экспансия Макдональдса в азиатских странах, в частности, в Японии, открытым текстом опиралась на этот порыв, на стремление людей ко всему западному, американскому, глобальному. Фуджита, отец японского Макдональдса, объявлял публике буквально следующее: «Причина того, что японцы такие низкорослые и у них желтая кожа, в том, что уже две тысячи лет они едят только рыбу и рис. Если мы будем есть гамбургеры и картошку Макдоналдс тысячу лет, мы станем выше, наша кожа станет белой, а волосы - светлыми». (Джон Ф. Лав. «McDonald's. О чем молчит бигмак?»)

Много ли останется от Макдональдса, если его желто-красный логотип перестанет быть «тотемным столбом» агрессивно наступающей глобальной культуры?