Сегодня мы - дети, завтра - советский народ!
Объявлены финалисты конкурса эмблемы и слогана для федеральной программы по пропаганде занятий физкультурой и спортом в России. Конкурс оказался смотринами не народной инициативы и даже не профессионального креатива, а чего-то неизмеримо большего, чего, согласно известной экспертной оценке, умом не понять и аршином общим не измерить.
Из заявленных участников на пресс-конференции были: Елена Нарышкина директор Red Apple и Владимир Филиппов Президент российской академии рекламы. Не пришли Дмитрий Клоков, помощник министра по информационной политике и коммуникациям и Илья Оленев креативный директор РА «Родная речь»
Примерно так же (несмотря на заявленный судейский коллегиум представителей рекламной индустрии, большого спорта и правительства) обстояло дело и с судейским решением: рекламисты выбрали шорт-лист и победителей, спортсмены поставили «птички» и высказались по Интернету, и все результаты были выданы на рассмотрение представителям министерства. Теперь слово за ними.
И абсолютно так же не сговариваясь, подошли к решению задачи «создания эмблемы, идеологии и слогана физической культуры и спорта России» и исполнители, коими были самые широкие народные массы - от домохозяек до арт-директоров. В шорт-листе, с большим отрывом от рыхлой «массы» откровенных банальностей лидировала четверка банальности более лаконичные, хорошо отрисовнных и умело расположенных на всевозможных носителях.
Финалистами оказались, понятное дело, четыре крупных агентства: Depot WPF, BBDO, TNC, Direct Design.
В результате размышлений над темой в основу эмблемы были положены два инсайта: внешний (спорт как победа - Depot WPF, Direct Design) и внутренний (спорт как средство улучшения качества жизни - TNC -и способ достижения самоуважения - BBDO). Соответственно, родились две группы слоганов.
Первая:
- в команде России нет запасных
- спорт, здоровье, будущее
- спорт - всегда победа
- команда значит победа
(Depot WPF)
- движение ради будущего
- от личных побед к победам страны
- победа над собой
- победа каждый день
- команда Россия
- поколение сильных для сильной страны
(Direct Design)
Вторая:
- спорт, жизнь, Россия
- спорт для тебя
(TNC)
- спорт - сильнее слов/ возраста/страха/усталости/лени/цифр/расизма/ и т.п.
(BBDO)
Работа - финалист. Direct Design
Работа - финалист. Depot WPF
Работа - финалист. TNC
Работа - финалист. BBDO BRANDING
Во всех случаях цветовая гамма знаков-эмблем тяготела от советской-олимпийской к триколору, а слоганы - слоганы у вас перед глазами. Сопроводительный материал, представленный четырьмя докладчиками, больше напоминал дефиле о том, как приживается знак на разных носителях - от наружки до сувенирки, и перечисления самых расхожих мотивов, по которым люди должны любить или хотя бы сколько-нибудь хотеть заниматься спортом. Доминировала цель некоего мифического лучшего будущего, богатырской силы, успеха и процветания. Просто в СССР не было никогда конкурсов рекламы, и потому не с чем сравнить, а так, выражаясь на московском слэнге - «совок совком». В обстановке отсутствия национальной идеи, компенсируемого жесткой самоцензурой и формализмом реклама спорта далеко переплюнула брежневский застой с ласковым мишкой.
Можно возразить: а что вы хотите от знака федеральной программы для несегментированной массы населения? Да еще от конкурса, отданного на откуп не этим самым массам?
Да ничего особенного не хочется, кроме емкости, яркости, оригинальности, разности вариантов визуальных идей и, безусловно, проработанности аргументации, в основе которой должны были быть не упругие грудки и попки одной-единственной молодежной ЦА из евро-клипарта, а живые, цепляющие инсайты для пассионариев из каждого сегмента - от четырехлетнего мальчишки, которого отец в первый раз ведет на футбол, до старика, разминающего кости в скверике. А еще есть, между прочим, трудные дети, целлюлитные дамы и безбашенная толпа фанатов, вываливающаяся после матча за ворота стадиона «бить морды черным». И мальчишка с баллончиком ацетона в пять утра пробирающийся в переход - стереть свастику, а потом (жизнь заставит!) штурмующий дворовый турникет Тема бездонная - о том, как быть бедным, но здоровым, очкариком - но сильным, маленьким, но смелым, без бультерьера, но с бицепсами. В конце концов, можно хорошенько сбить спесь с имиджа супермена, за которым часто - лишь деньги да допинги. Кто он вообще такой, человек, тренирующий свое тело? Обратившийся к нему, как к инструменту выживания, источнику радости, предмету красоты, наконец?
Пока же спортивная реклама - особенно в обертке федеральной программы по оздоровлению -напоминает детский сад с анекдотической надписью «Сегодня мы дети, завтра - советский народ!».
Предложения от Advertology.ru
"Учитывая, что слоган "Россия - команда", выбранный чиновниками, на наш взгляд, является наиболее емким и отражающим если не народный, то уж точно федеральный инсайт - а именно, желание создать некое подобие духовного тренажера национальной идеи, наш портал предлагает обратить внимание на символ России - двуглавого орла. Одевая птицу в разнообразную спортивную одежду - от трико штангиста до облачения вратаря, и вручая в лапы спортивный инвентарь, можно легко и наглядно добиться внушительного визуального эффекта: уж если имперский символ занимается спортом и обладает врожденными командными качествами, то нам с вами ничего не остается, как взять ноги в руки и вперед, побеждать страх, лень и космополитизм"
Некоторые работы, представленные на конкурс
22.11.2009
RSS
Комментарии
Написать комментарий